Wat is SEA?

Je wilt graag meer traffic halen vanuit zoekmachines, maar wel in korte tijd. Daarom wil je gaan starten met SEA: Search Engine Advertising. Je doel is om zo veel mogelijk relevant verkeer uit je campagnes te halen, tegen lage kosten.

Maar de wereld van SEA is een vak apart. Wie zomaar instapt zonder goed te overwegen wat de beste aanpak is, heeft een kleine slagingskans. Je móet je eerst goed verdiepen in de mogelijkheden, voordat je begint. Anders gaat het niet werken.

In deze handleiding lees je hoe de twee grootste advertentieplatformen voor SEA - Google AdWords en Bing - werken, en hoe je succesvolle campagnes start. Daarnaast lichten we wat voorbeelden en optimalisatietips uit, aan de hand van awardwinnende SEA-strategieën.



Wat is SEA?

SEA staat voor Search Engine Advertising, zoekmachine adverteren dus.

Als je je bezighoudt met SEA, ga je simpelweg voor de hoogste posities in het advertentiegedeelte van de zoekresultatenpagina’s van (vooral) Google en Bing. Dat zijn deze zoekresultaten - advertenties dus:

Kortom: die waar ‘Adv.’ voor staat, helemaal bovenaan en helemaal onderaan de zoekpagina. Het aantal geadverteerde resultaten verschilt per zoekwoord: vaak zijn dit er 4 of 3 op de eerste pagina.

Zoals bekend, Zijn alleen de eerste en vaak onderste resultaten van een pagina advertenties. Daaronder zitten nog veel meer zoekresultaten. Dit zijn de ‘organische’ zoekresultaten, waar niet voor wordt betaald. Die resultaten worden bepaald volgens een geheel ander algoritme.

Met een Search Engine wordt vaak meteen gedacht aan een zoekmachine zoals Google. En bij SEA denkt men vaak aan de zoekresultaten waar een ‘Adv.’-icoontje voor staat. Maar er is veel meer.

  • YouTube is ook een zoekmachine. Ook op YouTube kunnen we advertenties inzetten, al verschilt dit platform enorm van Google AdWords zoals de meesten het kennen.
  • Google Shopping zijn de productadvertenties, welke je soms ziet verschijnen bij bepaalde zoekopdrachten. Google Shopping werkt vaak met grote feeds, welke je op een vergelijkbare manier aanstuurt als tekstadvertenties.
  • Display Advertising valt ook binnen het AdWords-groepje, al is dit niet relevant voor SEA (aangezien Display-advertenties niet in zoekmachines worden vertoond).

SEA en SEO: wat zijn de verschillen?

SEA is het broertje van SEO. SEO staat voor Search Engine Optimization. Dit zijn de organische, en ‘gratis’ zoekresultaten op Google en Bing.

Voor de volledigheid:

  • SEO: Search Engine Optimization - Zoekmachine optimalisatie. Dit betreft enkel en alleen de organische (ofwel gratis) zoekresultaten.
  • SEA: Search Engine Advertising - Zoekmachine adverteren. Dit betreft het optimalisatie van de campagnes die worden weergegeven als ‘gesponsorde zoekresultaten’. Adverteren doe je dan via Google AdWords en Bing Ads.
  • SEM: Search Engine Marketing. Dit is de overkoepelende activiteit van zowel SEO en SEA.

Kortom: je kunt 2 dingen doen. Adverteren, of aan de slag met het optimaliseren van de gratis, organische zoekresultaten.

Adverteren in Google: waarom?

Vaak wordt de vraag gesteld waarom je met SEA zou moeten beginnen, als je al druk bezig bent met SEO. Of andersom. Dat hangt van je vraagstelling af:

  • Waarom zou ik betalen voor zoekwoorden, waar ik organisch toch al op gevonden wordt?
  • Waarom zou ik veel tijd investeren in SEO, als ik toch al adverteer op die zoekwoorden?

Het advies: zet beiden in. Onderzoek van nota bene Google zelf onderbouwt dat. In 2011 zijn 390 campagnes onderzocht op het volgende: wat gebeurt er met je organische prestaties, als je je AdWords-campagne onderbreekt?

Wat blijkt: 89% van het verkeer dat je realiseert via AdWords-advertenties, compenseer je niet met verkeer vanuit organische zoekresultaten. Ofwel: 89% van je SEA-verkeer verlies je, slechts 11% krijg je terug met SEO.

Ook blijkt dat 66% van de kliks op een AdWords-advertentie wordt gerealiseerd door afwezigheid van betere zoekresultaten op de eerste pagina. Bovendien komt ongeveer 50% van het AdWords-verkeer vanuit advertenties die topposities bekleden (plek 1 tot en met 3 / 4).

Conclusie: naast SEO is SEA een erg belangrijk middel om bezoekers vanuit zoekmachines te genereren - zowel bij een hoge als lage vindbaarheid.

Bovendien heeft SEA nog andere voordelen, vergeleken met andere adverteerplatformen op het internet:

  • Je betaalt pas als je gewenste resultaat bereikt is: een klik, een bepaald aantal weergaven, of een conversiepercentage.
  • Op zoekmachines zitten mensen die zelf actief zoeken naar een oplossing voor hun probleem: SEA is dus pull-marketing pur sang.
  • Je hebt volledige controle over je kosten: je bepaalt zelf wat je uitgeeft per campagne.
  • Je hebt volledige inzicht in de prestaties op verschillende niveau’s: per campagne, advertentie, zoekwoord, apparaat, regio, enzovoorts.
  • Het gebruik van zoekmachines neemt alleen maar toe; dit zal de komende jaren niet anders worden.

Terug naar boven

AdWords en Bing Ads

Zoals het onderzoek hierboven omschrijft, is AdWords een belangrijk kanaal om zoekresultaten vanuit te genereren. Let er op dat je een andere “grote” speler niet vergeet: Bing Ads van Bing, de zoekmachine van Microsoft.

De cijfers zijn duidelijk:

  • Google heeft in Nederland het grootste marktaandeel: maar liefst 93% van alle zoekopdrachten wordt hierop uitgevoerd. Op mobiele apparaten is dat zelfs 99%.
  • Bing is een stuk kleiner, met zo’n 7% op desktop en minder dan 1% op mobiele apparaten.
  • Onderschat het belang van mobiel niet: in 2016 werden voor het eerst meer dan de helft van alle zoekopdrachten op mobiele apparaten uitgevoerd.

Google AdWords is dus het grootste SEA-platform. Toch hebben beide platformen hun eigen voordelen, maar ook nadelen.

Ondanks dat beide platformen dezelfde dienst aanbieden, zitten er enorme verschillen in de voor- en nadelen van beiden:

AdWords Bing Ads
Veel zoekvolume Weinig zoekvolume
Groot aandeel op mobiel (99%) Klein aandeel op mobiel (-1%)
Veel concurrentie Weinig concurrentie
Relatief hoge kosten per klik, acquisitie of conversie Lage kosten per klik, acquisitie of conversie
Zeer brede doelgroep Met name ouderen
Google is alleen standaard op Chromebooks en Android-telefoons Bing is standaard op alle nieuwe Microsoft-computers

Terug naar boven


Succes met SEA

Vrijwel alle bedrijven die actief zijn met online marketing, zetten SEA in - met name Google AdWords. Als we naar de cijfers kijken, is dat geen verrassing:

  • Wereldwijd worden dagelijks ruim 6.500.000.000 zoekopdrachten uitgevoerd.
  • De concurrentie is groot: wie geen poging waagt met AdWords, mist sowieso de boot vergeleken met de belangrijkste concurrenten.
  • Bedrijven maken gemiddeld zo’n €2 omzet voor iedere €1 die ze investeren in AdWords.
  • De gemiddelde CTR voor advertenties op de 1e positie is bijna 8%: een resultaat wat met SEO zeer lastig te bereiken is.
  • 89% van het zoekverkeer dat via SEA-activiteiten binnenkomt, kan niet worden gecompenseerd met SEO-activiteiten.
  • Het visuele verschil tussen organische en betaalde zoekresultaten wordt steeds kleiner.
  • Automatische biedstrategieën worden steeds beter.

AdWords: een performance kanaal

Al met al zijn Google AdWords en Bing Ads echte performance kanalen. Die performance moet, per campagne, blijvend gemeten worden, en daar bepaal je uiteindelijk het succes van de campagne op. Dat is ook direct de kracht van SEA: je betaalt  voor je performance.

Hierboven staat een veelgebruikte marketingfunnel geschetst. Hierin komen de verschillende fases, die we intent-fases noemen, van de doelgroep naar voren.

SEA wordt vooral ingezet voor de intent-fases do en return. Ofwel: de fases die wat verder in de funnel zitten, waarbij de kans op conversie hoger is.

Een voordeel van SEA welke hierboven nog niet is genoemd, past heel goed bij de return-fase: retargeting. Met retargeting kun je mensen specifiek benaderen met een advertentie, die bijvoorbeeld één of meerdere productpagina’s hebben bekeken. Dit kan via AdWords, maar ook via Google Shopping en andere advertentiemogelijkheden, zoals Display.

Succesvolle cases

Een belangrijke vraag voor SEA als performance kanaal is: hoe word je succesvol? Een nog belangrijkere vraag, die je jezelf eerst moet stellen, is: wanneer ben je succesvol?

Om daar antwoord op te geven, moet je weten wat je moet meten. Meestal kijken we naar de volgende performance metrics om de prestaties van een AdWords-campagne te beoordelen:

  • Kosten per lead
  • Kosten per transactie of CAC (Customer Acquisition Cost)
  • Return on Ad Spend (ROAS) - het waardebedrag dat je terugkrijgt voor iedere euro die je in je campagne steekt
  • Return on Investment (ROI) - het waadebedrag dat je realiseert uit je volledige campagne

Enkele succesvolle, of zelfs awardwinning cases waarbij SEA een belangrijke rol heeft gespeeld:

30% meer conversies uit non-branded zoekopdrachten voor AutoTrack

AutoTrack biedt ruim 170.000 occasions. Omdat het aanbod zo groot en divers is, is de doelgroep dat ook.

Om onderscheid te maken tussen de verschillende wensen van de doelgroep, zijn deze onderverdeeld in specifieke “fases”: see, think, en do. Iemand in de see-fase, is nog aan het oriënteren. Iemand in de do-fase heeft zijn keuze al vrijwel zeker gemaakt, en dus is de kans op conversie groter.

Voorbeeld:

  • Iemand in de see-fase zoekt naar ‘BMW’
  • Iemand in de think-fase zoekt naar ‘BMW X3 occasion
  • Iemand in the do-fase zoekt naar ‘BMW X3 2013 kopen’

Door alle campagnes via dit model in te richten, is er 30% meer non-branded verkeer gerealiseerd vanuit Google AdWords. Daarnaast zijn er maar liefst 20% mee conversies gerealiseerd, tegen 15% verlaging van de kosten per conversie.

Met deze campagne voor AutoTrack won Fingerspitz in 2016 maar liefst 2 Dutch Search Awards.

89% meer omzet vanuit AdWords voor Plein

Plein is één van de grotere online drogisterijen van Nederland. Naast het “vlaggenschip” Drogistplein zijn er ook de webshops Huisdierplein, Tandartsplein, Scheerplein, Babyplein en Huishoudplein.

Samen met Plein is een duurzame strategie bepaald. Daarin vinden we onder andere de keuze om gebruik te maken van slimme technieken, zoals retargeting van eerdere websitebezoekers. Daarnaast worden er ook grootschalige feeds naar niet alleen AdWords, maar ook Google Shopping gestuurd.

Door de campagnes wekelijks te extrapoleren en te blijven experimenteren met verschillende biedstrategieën, welke gebaseerd zijn op de doelstellingen, is er in 2017 89% meer omzet uit AdWords gerealiseerd dan in dezelfde periode van het jaar ervoor. de ROAS is met 12% verbeterd.

Terug naar boven


Hoe werkt Google AdWords?

AdWords - en Bing Ads trouwens ook - werkt met een veilingmodel. Dat werkt in principe zo:

Iedere keer dat een gebruiker een zoekopdracht uitvoert, wordt er een veiling gestart. In die veiling kijkt het algoritme van AdWords naar veel factoren, om te bepalen welke advertentie welke positie krijgt.

In principe is dit de basisformule:

Positie in de advertenties =  bod x kwaliteitsscore

Echter wordt het bod, maar vooral ook de kwaliteitsscore beïnvloedt door enorm veel factoren.

Bod

Zoals in bovenstaande afbeelding te zien, wordt de score van het bod niet alleen bepaald door het absolute bedrag dat is geboden. Hetgeen wat je gaat bieden, is namelijk nog van twee andere factoren van belang, die het succes van je AdWords-campagne gaat bepalen:

  • Targeting: de targeting kan zelfs bepalen of je advertentie wel of niet wordt getoond aan een bepaalde doelgroep. In je targeting neem je overwegingen mee zoals locatie, targeting, maar ook de tijdsperiodes waarin je advertentie wordt weergegeven. Je kunt voor bepaalde specificaties zelfs op- of afbieden.
  • Biedstrategie: de biedstrategie gaat (steeds meer, gelukkig) hand in hand met de targeting. In je biedstrategie bepaal je hoe je wilt bieden. Dit zijn de opties binnen AdWords:
    • Klikken maximaliseren: AdWords kijkt automatisch hoe de meeste klikken voor een bepaald zoekwoord kunnen worden gerealiseerd.
    • Handmatige CPC-biedingen: CPC staat voor cost-per-click. Voorheen was dit verreweg de populairste biedstrategie, omdat je alles volledig zelf in de hand hebt.

Google wordt steeds beter in het herkennen van gebruikerspatronen en het lezen van data. Daarom zijn er tegenwoordig binnen AdWords veel ‘Smart Bidding’-strategieën, die vaak goed werken. Daarmee bepaal je niet wat je wilt bieden per zoekwoord, maar geef je je uiteindelijke doel op. Dit zijn de Smart Bidding-strategieën:

    • Doel-CPA (kosten per acquisitie): je bepaalt wat een conversie maximaal mag kosten. AdWords gaat proberen de advertenties weer te geven aan mensen die uiteindelijk voor die prijs zullen gaan converteren.
    • Doel-ROAS (rendement op advertentie-uitgaven): het rendement op iedere euro die in de campagne wordt gestoken, wordt procentueel gebruikt als streefdoel. Als de Doel-ROAS dus bijvoorbeeld is ingesteld op 400%, wordt er 4 euro in het potje gelegd voor iedere euro die eruit gaat. De nettowinst is dus 3 euro.
    • Conversies maximaliseren: het gehele budget dat is aangegeven wordt zo ingezet, dat het aantal conversies wordt gemaximaliseerd.
    • ECPC (verbeterde kosten per klik): handmatige biedingen worden automatisch aangepast om conversies te maximaliseren. Dit is dus een soort combinatie tussen Handmatige CPC en Conversies maximaliseren.

Kwaliteitsscore

Gelukkig is niet alleen het bod en de kwaliteit van de campagne-instellingen van belang. Dat zou oneerlijk zijn. Ook de kwaliteit van de advertentie is zeer bepalend voor de uiteindelijke positie - soms zelfs veel meer dan het bod.

  • Relevante advertentie: past de advertentie goed bij de zoekopdracht van de gebruiker? Hierbij wordt vooral gekeken naar de woorden die terugkomen in de verschillende onderdelen van de advertentietekst.
  • Relevant zoekwoord: het zoekwoord van de gebruiker is natuurlijk het allerbelangrijkst bij het bepalen of de advertentie wel of niet wordt getoond.
  • Landingspagina: wat heeft een gebruiker aan een advertentie die overkomt met zijn zoekterm, maar waarbij de landingspagina áchter de advertentie totaal niet aansluit? Niets. Daarom scant Google ook de relevantie en de prestaties van de landingspagina.
  • Klikratio: als er vaak op een bepaalde advertentie wordt geklikt, zal hij wel goed aansluiten bij hetgeen wat de gebruiker zoekt.
  • Historie: hoe presteerde deze advertentie in het verleden? Als de campagne succesvol was, is hij dat nu misschien wel weer.

Waarschijnlijk is de kwaliteitsscore van nog veel meer punten afhankelijk. Die zijn alleen bij Google zelf bekend. Het algoritme is natuurlijk strikt geheim - net als bij SEO.


Terug naar boven

Wat kost AdWords?

De kosten van een AdWord-campagne bestaan in principe uit twee onderdelen:

  1. De kosten die je betaalt aan Google voor het gebruikmaken van het platform;
  2. De kosten voor het inhuren van een eventuele expert voor het opzetten, bijhouden en optimaliseren van een AdWords-campagne.

Bij Google bepaal je dus, aan de hand van je biedstrategie, targeting en natuurlijk budget, wat het succes van je campagne is, en dus wat je er in totaal aan uit wilt geven.

Wat je maximaal wilt besteden, vul je in bij het maximale dagbudget wat je hebt. Je hebt op deze manier altijd volledige controle over het uitgavepatroon: je bepaalt zelf wat je betaalt.

Zoals eerder in dit hoofdstuk besproken, is de kwaliteitsscore die je advertentie krijgt van groot belang voor de uiteindelijke positie. Gelukkig werkt het dus niet zo dat: degene die het meeste betaalt, staat bovenaan. Dat zou oneerlijk zijn, toch?

Je kunt behoorlijk was kosten besparen door je AdWords-campagne te optimaliseren. Dat is een herhaaldelijk proces. Je kunt analyses maken op basis van geotargeting, apparaten, en advertentieplanning. Zie je bijvoorbeeld dat bieden op een zoekwoord in een bepaalde regio te duur is en te weinig oplevert? Overweeg dan om wat af te bieden, voor een beter eindresultaat en lagere kosten.

Gemiddeld kost een klik zo'n €1 tot €2. Op zogenaamde longtail-zoekwoorden zal dit veel lager uitvallen dan op de generieke short tail-zoekwoorden, waar veel meer zoekvolume op zit. Toch zijn longtail-zoekwoorden ook erg interessant om mee te nemen in je planning. 


Terug naar boven

Campagnestructuur

Binnen AdWords heb je natuurlijk tal van niveaus waar je je prestaties op kunt analyseren. Om het overzicht te bewaren, en om de juiste keuzes te maken, is het van ontzettend groot belang dat het account goed wordt ingericht.

Dit zijn de belangrijkste niveaus:

  • Account: de website, of in ieder geval het bedrijf waar je de AdWords-campagnes voor gaat maken. Mocht je meerdere klanten beheren, dan is het handig om een Multi Client Center (MCC) te creëren, waar je meerdere accounts onder kunt registreren.
  • Campagne: in de campagne neem je bepaalde categorieën op. Vaak zijn dit productcategorieën of diensten. Handig om te weten is dat je op campagneniveau je budget toewijst.
  • Advertentiegroep: per campagne kun je meerdere advertentiegroepen creëren. Die groepen staan vaak voor subcategorieën, of speciale kenmerken van de producten, diensten of advertenties die eronder vallen. In je advertentiegroep staan op hun beurts weer veel tabbladen, waarvan dit de belangrijkste zijn om nu te noemen:
    • Zoekwoorden: de zoekwoorden waar je de advertenties in deze advertentiegroep voor wilt laten meedoen in de veiling. Minstens net zo belangrijk zijn overigens uitsluitingszoekwoorden, waarmee je een hoop irrelevant verkeer naar je website tegen gaat.
    • Advertenties: vanzelfsprekend is dit hetgeen wat uiteindelijk wordt getoond in de zoekresultatenpagina. Het is verstandig om meer dan één advertentie per relevant zoekwoord te maken. Zo kun je ze tegen elkaar afzetten (A/B-testen) en kijken welke het beste presteert. Wees dus creatief met de woorden, zinnen en call-to-actions die je gebruikt.

Een account voor een kledingboutique zou er grofweg zo uit kunnen zien:

Zoals uitgelicht in de voorbeelden, kan de campagnestructuur ook anders ingedeeld worden. Het is verstandig om de intent-fase van de doelgroep te bepalen bij het opzetten van campagnes. Zo zou je aparte campagnes kunnen opzetten voor zoekwoorden waaruit blijkt dat de gebruiker pas in de see-fase, of al in de do-fase zit.

Bovenal is het erg belangrijk om een consistente structuur te handhaven in je gehele account. Voor je het weet heb je tal van campagnes en advertentiegroepen. Om het overzichtelijk te houden, moet je goed nadenken over de naamgeving hiervan. Zo weet je snel welke campagne waarvoor is.


Terug naar boven

Advertenties en targeting

Hoe de standaard AdWords-advertentie eruit ziet, weten we inmiddels. Toch kunnen we enorm variëren met het type advertentie dat we willen laten zien aan de gebruiker. Ook zijn er tal van targetingopties tot onze beschikking.

Advertenties

In dit artikel bespreken we voornamelijk de welbekende tekstadvertenties, welke verschijnen op de zoekresultatenpagina van Google. Maar er is meer wat je binnen AdWords kunt doen.

Binnen AdWords kun je aan de slag met vier verschillende soorten advertenties:

  • Display-advertenties: worden weergegeven over het gehele internet, op allerlei soorten websites. Dit zijn de visuele advertenties die vaak boven, onder en naast webpagina’s verschijnen.
  • Video-advertenties: dit zijn de korte videofragmenten die soms worden weergegeven voordat een YouTube-video afspeelt.
  • App-advertenties: vanzelfsprekend worden deze weergegeven in apps op mobiele apparaten, gedownload vanuit de Google Play Store of Apple App Store.
  • Zoek-adverteerders: dit zijn de advertenties waar we het hier over hebben; de tekst- en Shopping-advertenties op de zoekpagina’s van Google.

Google Shopping-advertenties hebben een heel ander uiterlijk. Dit zijn de gesponsorde advertenties met productafbeelding, prijs, naam van het model, website en soms zelfs een extra extensie zoals een beoordeling of USP. Google Shopping-campagnes maken steeds vaker gebruik van zogenaamd feed management.

Google Shopping-advertenties zijn vanzelfsprekend alleen beschikbaar voor e-commerce. E-commerce adverteerders kunnen gebruik maken van zowel Google Shopping als tekstadvertenties in Google AdWords. Andere bedrijven, zoals de meeste dienstverlenende bedrijven, kunnen dit niet.

Advertentie-extensies

Zoals we bij de Shopping-resultaten zien, kunnen we advertenties in Google AdWords tal van extensies meegeven. Het doel van die extensies is om de advertentie relevanter en dus beter te maken.

Dit zijn de belangrijkste extensies voor tekstadvertenties in Google AdWords:

  • Locatie-extensie: geeft duidelijk de locatie weer van een bepaalde winkel. Dit werkt voornamelijk goed voor mobiele apparaten en geo-targeting.
  • Highlight-extensie: in de highlight-extensies kun je extra tekst weergeven in je advertentie. Meestal worden deze gebruikt om USP’s weer te geven, zoals ‘Gratis verzending’ of ‘24/7 klantenondersteuning’.
  • Oproepextensies en berichtextensies: stimuleer mensen om je bedrijf te bellen of sms’en. Vanzelfsprekend werkt dit alleen op mobiel.
  • Sitelinkextensies: stuur mensen rechtstreeks door naar een specifieke pagina (zoals ‘Meer informatie’).
  • Prijsextensies: presenteer producten of categorieën met de bijbehorende prijsinformatie.
  • App-extensies: stimuleer mensen om een app te downloaden; beschikbaar voor iOS en Android.

Meer over extensies en het kiezen van de juiste extensies lees je in de officiële AdWords Help-gids.

Targeting

Vanzelfsprekend kun je je advertentie oneindig blijven optimaliseren. Je kunt spelen met tekst, extensies en call-to-actions.

Een ander belangrijke factor welke het succes van je campagne bepaalt, is de targeting.

In principe werkt targeting op vier verschillende niveaus:

  1. Zoekwoordtargeting: het kiezen van de juiste zoekwoorden waarop de advertenties binnen de groep moeten worden geactiveerd voor de veiling.
  2. Targeting op taal en locatie: kies de taal, en een land, regio, plaats of zelfs postcode waar de gebruiker zich bevindt of woont.
  3. Apparaattargeting: bepaal of je je advertenties weer wilt geven op desktops of mobiele apparaten, op basis van locatie, tijdstip en apparaattype.
  4. Doelgroeptargeting: met behulp van RLSA (remarketinglijsten voor zoekadvertenties) kun je je advertenties weergeven aan mensen die (bepaalde pagina’s van) je website al hebben bezocht.

Meer over targetingopties lees je op de officiële AdWords Help-pagina.


Terug naar boven

Handleiding AdWords

Wil je Google AdWords zo snel mogelijk begrijpen? Naast de basiskennis, moet je er gewoon mee aan de slag gaan. Om te voorkomen dat je lukraak campagnes opstelt zonder er goed over na te denken, is het handig om deze handleiding erbij te houden:

Stap 1: ontwikkelen

Ben je zojuist begonnen met AdWords? Of wil je opnieuw beginnen? Dan is het ontwikkelen van een ijzersterk en overzichtelijk account van enorm belang. De campagnestructuur moet je dus zo inrichten, dat je analyses en keuzes kunt maken op de juiste niveaus.

Stap 2: zoekwoordenonderzoek

Een moderne marketeer zul je nooit horen zeggen: ‘ik zou dit zoekwoord pakken, want ik neem aan dat daar veel volume op zit.’ Zonder een goed zoekwoordenonderzoek, zul je nooit weten wat de meest kansrijke woorden zijn om op te nemen in je advertentiegroepen.

In een zoekwoordenonderzoek kijk je overigens niet alleen naar het zoekvolume. Je zult namelijk zien dat op bepaalde zoekwoorden veel minder volume zit, maar wellicht is de koopintentie daar al veel verder. Dit is het verschil tussen short tail en longtail-zoekwoorden.

Een zogenaamd ‘long tail’-zoekwoord (die "verder in de staart" ontstaat), krijgt veel minder zoekvolume. Simpelweg omdat het niet generiek is. Maar toch kan dit een belangrijk focuswoord zijn, juist omdat de relevantie wél hoog is. Sterker nog: ongeveer 70% van de zoekopdrachten kunnen we ‘longtail’ noemen. Over het algemeen zijn dit ook zoekopdrachten waarbij de gebruiker al verder in de funnel zit.

Generiekere termen noemen we ‘short tail’-zoekwoorden. Hierop is de concurrentie hoger, omdat de webpagina’s veel sneller aansluiten bij generiekere termen.

Een goede campagne heeft dus erg veel zoektermen, omdat je juist die mensen die ver in de funnel wilt aanspreken. Er zijn echter natuurlijk veel meer varianten aan longtail-zoekwoorden dan aan short tail-zoekwoorden. In bovenstaand voorbeeld zijn er al honderden combinaties te verzinnen omtrent deze schoen - alleen als als we kijken naar variaties in de kleur, het soort schoen, en de maat.

De zoekwoorden die je wilt opnemen in je campagne, houd je bij - dit kan binnen AdWords zelf. Je advertenties bouw je verder om deze zoekwoorden heen.

Op basis van de zoekwoorden kun je bepalen wat de targeting per zoekwoord gaat zijn. Voor sommige zoekwoorden wil je iets meer bieden op bepaalde tijden of apparaten bijvoorbeeld, dan op de andere.

Stap 3: advertenties schrijven

Pas nadat bekend is welke zoekwoorden je moet gaan opnemen in je campagnes, kun je je advertenties gaan schrijven. Hierin neem je namelijk de zoekwoorden op die relevant zijn voor jouw campagne. Daarmee versterk je de kwaliteitsscore: je advertenties worden relevanter.

Je kunt bij het maken van advertenties gebruik maken van dynamische zoekadvertenties. Vooral voor eigenaren van grote websites of veel verschillende soorten producten, is dit interessant. AdWords gaat namelijk zoeken naar woorden en/of zinnen die heel nauw gerelateerd zijn aan de zoekterm. Op deze manier kun je dus ook op zoektermen vertoond worden die niet in je zoekwoordplanning waren opgenomen.

Stap 4: monitoring

Het opzetten van een AdWords-campagne met de juiste targeting en zoekwoorden is één. Veel belangrijker is het om je prestaties bij te houden.

Bepaal voor jezelf hoe vaak je in je campagnes wilt duiken, om te kijken hoe ze presteren. De volgende dingen kun je overwegen op het moment dat je je account analyseert:

  • Hoe presteren de zoekwoorden?
  • Welke advertentieversies werken het beste? Kijk hierbij vooral naar de CTR of, indien ingesteld, het conversiepercentage of de andere Smart Bidding-doelstellingen, zoals Doel-ROAS.
  • Op welke tijdstippen werken mijn advertenties het beste?
  • Welke advertenties worden geactiveerd op welke zoekwoorden? Als deze de verkeerde zoekwoorden bevatten, sluit de irrelevante zoekwoorden dan uit.
  • Zijn de kosten voor sommige zoekwoorden en/of advertenties te hoog? Probeer deze dan de verbeteren door de kwaliteitsscore van de advertentie te verbeteren, zodat je het bod eventueel kunt verlagen. Misschien moet je er wel voor kiezen ze volledig te elimineren.

Stap 5: optimalisatie

Een gevolg van de monitoring is natuurlijk de optimalisatie van je campagne. Misschien moet je besluiten zoekwoorden uit te sluiten, of juist toe te voegen. Vind je de CTR van je advertenties te laag, of de kosten juist te hoog? Kijk dan of je advertenties wel relevant zijn voor de zoektermen waarop je wordt gevonden.

Je kunt eindeloos blijven optimaliseren voor de allerbeste resultaten. Ga in ieder geval deze lijst af als je je campagnes naar een hoger niveau wilt tillen:

  1. Hogere CTR: een direct voordeel van wervelende ad copy is dat er (veel) vaker op geklikt wordt. Een sterke advertentietekst nodigt uit actie te ondernemen!
  2. Hogere relevantie: met een duidelijke boodschap maak je jouw advertentie ook relevanter voor zoekopdrachten. Mensen weten immers wat je biedt en wat ze kunnen verwachten.
  3. Kwaliteitsscore: voortbouwend op een hogere CTR en relevantie: je AdWords Quality Score stijgt! Deze is namelijk gebaseerd op concurrerende advertenties. Wordt er vaker op jouw advertenties geklikt dan gemiddeld en vinden bezoekers op jouw pagina wat ze zoeken? Dan beloont Google dit met een hogere kwaliteitsscore.
  4. Stijging conversiepercentage: omdat gebruikers van Google weten wat jouw advertentie biedt haal je meer relevante bezoekers binnen. Bezoekers die een hogere kans van converteren hebben!
  5. Lagere kosten: uiteindelijk is dit een samenvatting van alle bovenstaande punten. Met meer relevante bezoekers, een hogere kwaliteitsscore en een stijging van het conversiepercentage zorg je dat jouw kosten een minimale investering zijn met maximale opbrengsten.
  6. Troef je concurrenten af! Last but not least: wie wil er nu niet beter zijn dan de concurrentie? Laat zien dat jij de ‘best you can get’ in de markt bent.

Veel optimalisatieslagen kun je op campagneniveau maken bij de campagne-instellingen. Je kunt instellingen wijzigen op drie verschillende gebieden:

  1. Locatie;
  2. Advertentieplanning;
  3. Apparaten.

Deze instellingen hebben dus nauw verband met de targetingkeuzes die je hebt gemaakt. Zie je na verloop van tijd dat je campagne tussen bepaalde tijden, of op een bepaalde locatie slecht loopt? Dan kun je ervoor kiezen bepaalde locaties of tijden uit te sluiten.

Stap 6: rapportage

Het is belangrijk goed bij te houden wat je prestaties zijn. Ook als naslagwerk. Zeker als je SEA voor een klant uitvoert, moet je goed kunnen laten zien wat je prestaties zijn. Ook voor jezelf is dit belangrijk: zo zie je (hopelijk) je vooruitgang.

Met een sterke rapportage kun je beslissingen maken op basis van feiten.

Stap 7: de AdWords-editor

Na de eerste opzet van je account(s), zul je merken dat je steeds meer en meer advertenties en zoekwoorden toe gaat voegen aan je campagnes. Op een gegeven moment is je account, of meerdere accounts, zo uitgebreid dat je toe bent aan bulksgewijs aanpassingen maken.

Met de AdWords-editor kun je in een offline omgeving je advertenties razendsnel aanpassen en toevoegen. Vanuit Excel of Google Sheets kun je heel simpel per kolom de structuur van nieuwe campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden aan te maken. Als je in Excel alles hebt aangemaakt is het een kwestie van copy/paste AdWords-editor. Je kiest hierbij de optie ‘Meerdere wijzigingen aanbrengen’ en plakt het gehele bestand.

Let hierbij wel op dat je ‘Mijn gegevens bevatten kolommen voor campagnes en/of advertentiegroepen’ aanvinkt. In het tabblad ‘Gedeelde bibliotheek’ kan je gemakkelijk verschillende extensies toevoegen en koppelen aan de juiste campagnes.

Tip: In de AdWords interface kun je makkelijk voor een campagne een advertentieplanning aan te maken. Vervelender wordt het wanneer je deze advertentieplanning over verschillende campagnes wilt toepassen. Zorg dat je voor een campagne deze advertentieplanning hebt doorgevoerd. Check daarna of je AdWords-editor de recente wijzigingen heeft gedownload. Ga hierna je ‘Shell kopiëren’ ( Ctrl + Shift + C). Nu heb je de planning gekopieerd en kan je deze, op campagne of advertentiegroep niveau, plakken.

Stap 8: scripts

Ben je handig met JavaScript, of heb je een slimme developer bij de hand? Dan is het toepassen van AdWords-scripts vaak een hele handige manier om je campagnes te automatiseren, om de beste resultaten te krijgen.

Enkele voorbeelden van waardevolle AdWords-scripts:

  • Bid modifiers: bepalen wanneer een bod omhoog, of juist omlaag moet, op basis van data uit je campagne; bijvoorbeeld bij een gemiddelde positie van 3,5 of een bepaalde CTR.
  • Pauzeren en volledig stoppen: hebben je advertenties of groepen extra aandacht nodig, of lopen ze gewoon helemaal niet? Automatiseer dan dat ze gedeactiveerd worden op het moment dat het het niet waard is.
  • Seizoenen: heb je producten waarvan het verkoopsucces seizoensgebonden is? Zet je advertenties dan uit, of bied veel lager, op het moment dat het niet het seizoen van deze producten is.
  • Alerts: stel in dat je een melding krijgt bij een bepaalde gebeurtenis, zoals overschrijding van het dagbudget
  • Enzovoorts. Er zijn tal van websites waar interessante AdWords scripts op staan verzameld. Zelf gebruiken wij deze website waarbij 120 verschillende scripts staan. 

Stap 9: retargeting & RLSA

Retargeting is, zoals al eerder besproken, misschien wel dé manier om de gebruikers in de latere intent-fases te overtuigen om over te gaan tot koop.

Je kunt zogenaamde RLSA’s opbouwen: Remarketing Lists for Search Ads. Die bouw je op door middel van cookies op je website, en andere gebruikersinformatie die je bijvoorbeeld uit Google Analytics kunt halen.

Twijfelt iemand of hij een product bij u moet kopen? Dan kun je voor deze specifieke groep een advertentie opmaken, waarin je een speciale korting opneemt, of USP’s die ervoor moeten zorgen dat hij of zij voor jouw oplossing kiest.

Dit zijn de extra opties die je hebt, op het moment dat je gebruik maakt van RLSA:

  • Biedingen voor bepaalde zoekwoorden optimaliseren voor mensen in de remarketinglijsten
  • Andere advertenties weergeven aan mensen in de lijsten
  • Nieuwe zoekwoorden activeren door daar wél op te gaan bieden
  • Enzovoorts

Stap 10: Shopping & feed-campagnes (voor e-commerce)

Beheer je een webshop? Dan is Shopping een interessante mogelijkheid om meer omzet te genereren dan alleen met een search campagne op basis van tekstadvertenties. Let wel, Shopping is wat complexer te begrijpen dan ‘normale’ search-campagnes. Zodra je AdWords-account een beetje “volwassen” is, en je goed begrijpt wat alle mogelijkheden zijn, is het tijd om Shopping te omarmen.

Bij Search campagnes ga je op basis van zoekwoorden de zichtbaarheid verhogen. Google Shopping werkt net iets anders.

Verschillende factoren spelen mee bij het wel of niet tonen van jouw product in de Shopping-lijst. Het belangrijkste hierbij is de titel van je product. Deze moet zo volledig mogelijk zijn.

Het advies is om de volgende titelstructuur aan te houden. In dit voorbeeld pakken we een fashion-webshop:

Merk | Geslacht | Product/Type | Maat | Kleur | Artikelnummer

G-star Raw | Heren | Low Tapered Jeans | 32-32 | Lichtblauw | 5620

Ook binnen Shopping heb je verschillende zoektermen per fase in de customer journey. Stel dat iemand een nieuwe tv wilt kopen:

  1. Led TV
  2. Samsung Led TV
  3. 40 inch televisie
  4. Samsung 40 inch televisie
  5. Samsung UE40KU6400

De bovenstaande zoektermen laten een duidelijke funnel zien in kennisniveau en behoeften. Het is slim om meer te bieden voor een gedetailleerder product, want de zoeker weet blijkbaar al dat hij dat product zoekt. Door verschillende campagnes aan te maken per fase (bijvoorbeeld generiek vs. normaal vs. specifiek) en bijbehorende uitsluitingswoorden kan je biedingen heel goed sturen.

Er zijn verschillende slimme tools beschikbaar om op een slimme manier je feeds te beheren. Eén daarvan is Channable. Zo kunnen we vanuit één bron verschillende feeds managen. Denk aan Google Shopping, maar ook andere e-commercekanalen zoals Marktplaats, Bol.com en vergelijkingssites. Hierbij is het belangrijk dat je de waarden van de kanalen in je feeds blijft meten: wat levert voor jou het meeste op?


Terug naar boven

Bidmanagement & optimaliseren

Vraag je een AdWords-expert wat hij doet om zijn campagnes te optimaliseren, dan zal hij waarschijnlijk het woord ‘bidmanagement’ gebruiken. Met bidmanagement bedoelen we het optimaliseren van de biedingen voor bepaalde zoekwoorden.

Zeker bij de handmatige biedstrategieën (zoals Handmatige CPC), is bidmanagement erg belangrijk. Zodra een AdWords-specialist met bidmanagement gaat beginnen, gaat hij kijken naar de campagnes/advertentiegroepen die het meest hebben gekost en wat het daarbij heeft opgeleverd. Zodra er voornamelijk kosten zijn gemaakt met te weinig conversies, is het natuurlijk zaak om te gaan hoe dat komt. Vergelijk tussen 2 periodes (bijvoorbeeld de afgelopen 7 dagen, en de 7 dagen dáárvoor). Check hierbij bijvoorbeeld op:

  • Gemiddelde positie
  • Vertoningsaandeel (ook verloren o.b.v. positie & budget)
  • Vertoningen
  • CTR
  • Aantal klikken
  • Veilinggegevens

Op basis van deze gegevens ga je bepalen of je biedingen verhoogd of verlaagd moeten worden.

Aangezien het hier om enkele euro’s tot soms zelfs centen per klik, wordt er doorgaans slechts een paar centen op- of afgeboden per advertentiegroep. Meer op- of afbieden zou kunnen leiden tot té grote veranderingen. Daar fluctueert de prestatie van je campagne te veel door.

Het belang van optimaliseren

Bovendien moet je verder optimaliseren dan alleen het bod. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat het succes van je campagne voor maar liefst 47% wordt bepaald door de creativiteit ervan. Je moet dus ook aan de slag met je advertentieteksten, en je kwaliteitsscore. Zo verlaag je immers je advertentiekosten, omdat het bod vanzelf lager wordt.

Enkele tips voor het dooroptimaliseren van je campagnes:

  1. Hogere CTR: een direct voordeel van wervende ad copy is dat er (veel) vaker op geklikt wordt. Een sterke advertentietekst nodigt uit actie te ondernemen!
  2. Hogere relevantie: met een duidelijke boodschap maak je jouw advertentie ook relevanter voor zoekopdrachten. Mensen weten immers wat je biedt en wat ze kunnen verwachten.
  3. Kwaliteitsscore: voortbouwend op een hogere CTR en relevantie: je AdWords Quality Score stijgt! Deze is namelijk gebaseerd op concurrerende advertenties. Wordt er vaker op jouw advertenties geklikt dan gemiddeld en vinden bezoekers op jouw pagina wat ze zoeken? Dan beloont Google dit.
  4. Stijging conversiepercentage: omdat Google gebruikers weten wat jouw advertentie biedt haal je meer relevante bezoekers binnen. Bezoekers die een hogere kans van converteren hebben!
  5. Lagere kosten: eigenlijk is dit een samenvatting van alle bovenstaande punten. Met meer relevante bezoekers, een hogere kwaliteitsscore en een stijging van het conversiepercentage zorg je dat jouw kosten een minimale investering zijn met maximale opbrengsten.
  6. Last but not least: wie wil er nu niet beter zijn dan de concurrentie? Laat zien dat jij de ‘best you can get’ in de markt bent. Troef je concurrenten af!

Terug naar boven

Advertentieteksten

Zoals gezegd is het van groot belang dat de advertentietekst, of Ad copy, aanslaat bij je doelgroep.

Je zult een marketeer nooit horen zeggen: ‘ik denk dat dit het beste werkt, dus daar gaan we voor.’ Op aannames kunnen we tegenwoordig niet meer werken. Gelukkig is juist AdWords hét kanaal waar het behoorlijk eenvoudig is om te experimenteren.

Het is altijd verstandig om meerdere advertenties aan te maken binnen één advertentiegroep. Zo kom je er vanzelf achter wat het beste werkt. Bovendien kun je de advertentieroulatie aanpassen in de instellingen van je advertentiegroep. Je kunt ze gelijkmatig laten rouleren, of ervoor kiezen dat de meest succesvolle advertentie het vaakst wordt weergegeven.

In de nieuwste AdWords-interface is daarnaast een speciaal gedeelte opgenomen om je concepten en experimenten bij te houden. Je kunt hier experimenten tussen verschillende campagnes en advertenties opslaan en ten alle tijden gebruiken als naslagwerk.

AdWords advertenties schrijven heb je helemaal zelf in de hand. En precies daar ligt het verschil tussen een converterende schrijfstijl en een goede of slechte online copywriter!

Benieuwd wat je kunt doen om je advertentieteksten te optimaliseren? Door verschillende technieken en formules uit te proberen heb ik een reeks met best practices kunnen vaststellen. Daarnaast zijn er in in het verleden verschillende wijzigingen geweest op het gebied van AdWords advertenties. Die moet je zeker meenemen bij het maken van AdWords advertenties.

Hoe schrijf je de beste AdWords advertenties?

De basis van jouw advertenties is uiteraard het opzetten van goede AdWords advertentiegroepen en zoekwoorden. Doe dus eerst een zoekwoordonderzoek, en groepeer de kansrijke zoekwoorden in advertentiegroepen. Vervolgens stel je advertenties op die getoond worden indien er op jouw zoekwoord gezocht wordt.

Deze advertenties stel je het beste op via Expanded Text Ads. Dit zijn advertenties die langer zijn dan "oude" advertenties - en sinds augustus 2016 beschikbaar voor iedereen!

Mocht je geen inspiratie hebben voor het schrijven van advertenties? Kijk even welke concurrenten er op de eerste posities in de zoekresultaten staan. Vaak geven zij een goed beeld van wat er speelt in jullie markt en welke oplossingen actief getoond worden.

Tip: Dit kun je gemakkelijk doen via de advertentievoorbeeld functie in AdWords:

Zodra je deze basis hebt staan, kun je aan de slag met schrijven op basis van bepaalde technieken:

Relevantie aan het zoekwoord

Een belangrijk onderdeel is het zoekwoord zo goed mogelijk terug te laten komen in je advertentie(titel). Een direct voordeel hiervan is dat het je relevantiescore van Google verbetert. Maar nog belangrijker is dat het aansluit bij de intentie van de Google gebruikers.

Een mooi voorbeeld vond ik op de zoekterm ‘grijze jeans kopen’. Zoals je hieronder ziet, komt de exacte zoekterm nergens terug in de advertenties, terwijl het er toch echt op lijkt dat dit zoekwoord onderdeel is van de campagne van deze adverteerders. Hier valt dus nog een slag te slaan voor marketeers.

De psychologie van AdWords copy

Het is niet voor niets dat sinds een aantal jaar de rol van neuropsychologie steeds groter is geworden in marketing. Maar ook in online marketing begint het steeds meer verweven te raken met uitingen; en daarmee ook in ad copy.

Een sterke bijdrage hieraan wordt geleverd door de overtuigingspsychologie van Cialdini. Cialdini heeft jaren onderzoek gedaan naar hoe psychologische principes kunnen assisteren bij, of zelfs leiden tot, overtuiging. Tegenwoordig zijn er 7 ‘geheimen’. Hierbij enkele voorbeelden in AdWords copy: 

  • Autoriteit: als je een officiële brandstore hebt, kun je laten zien dat jij dé kenner bent. Wij zetten weleens (Tip) achter de advertentie. Met succes!
  • Sociale bewijslast: laat referenties of beoordelingen zien.
  • Schaarste: als er nog maar een paar beschikbaar zijn. Of nog best veel, maar dat weet niemand. 
  • Wederkerigheid: je geeft iets weg, waardoor de ander zich verplicht voelt iets terug te doen.

De kracht van autoriteit: hiermee geef je bijvoorbeeld aan dat jij de autoriteit bent waar mensen naar op zoek zijn. Bijvoorbeeld als jouw site de officiële brandstore is:

Power Words

De genoemde overtuigingsprincipes komen in uiting tot specifieke woorden. Deze woorden worden ook wel Power Words genoemd. De intentie en overtuigingskracht van deze woorden zorgen ervoor dat jouw ad copy een heel andere (sterke) lading krijgt.

Gelukkig hoef je deze niet zelf te gaan onderzoeken. Bij Fingerspitz hebben we dit onderzoek namelijk al voor je gedaan. Download daarom per direct onze lijst met de 50 belangrijkste Nederlandse Power Words!

Download 161 Nederlandse Power Words!


Terug naar boven

Automatiseren versus handmatig werken

Door de jaren heen zijn er tal van manieren door Google in het leven geroepen om het leven voor een AdWords-specialist aantrekkelijker te maken. Met andere woorden: door hem sneller te laten werken.

De vraag is alleen: wanneer is het slim om processen te automatiseren, en wanneer kan ik beter handmatig te werk gaan voor het beste resultaat?

Het antwoord op deze vraag gaat hand in hand met het belang van experimenteren. Bij Fingerspitz doen we dat continu. We geloven er ook in dat de automatische biedingsritmes van Google - Smart Bidding, genaamd - uiteindelijk inderdaad beter werken dan het handmatige, tijdrovende bidmanagement van de mens. Tal van onze experimenten bewezen dat al.

Experimenteren helpt ons iedere week weer de beste resultaten te behalen. Wil je weten hoe we dat doen? Lees het blog!

Frederick Vallaeys is de oprichter van Optmyzr, en hij barst van de kennis van AdWords Scripts. Op Emerce werd aan hem de vraag gesteld: zijn er onmisbare scripts die iedere AdWords-marketeer zou kunnen gebruiken, en welke niet schadelijk zijn voor de prestaties van de campagne?

Hij antwoordde met het volgende:

  • Het checken van de landingspagina’s van URL's
  • Het monitoren van veranderingen in de Quality Score
  • Alerts voor issues zoals problemen met betalingen, of plotselinge veranderingen in prestaties, zoals het aantal kliks en conversies
  • Bid management automatiseren, in combinatie met data die niet in standaard AdWords beschikbaar is

Wel benadrukken we dat er voldoende data moet zijn om een automatische biedstrategie te hanteren. Ook Google heeft tijd en kennis nodig om de juiste biedingen te kunnen doen. Op nul historie is het lastig automatiseren. Start je met een nieuw account of campagne? Zorg dan dat je eerst de teugels zelf in handen hebt, en zet je biedstrategie op Handmatice CPC. Bj voldoende data kan je op Google AdWords gaan vertrouwen. Maar onthoud: eerst testen met een experiment alvorens je iets doorvoert!

Uiteindelijk blijft het toch mensenwerk. Goed blijven monitoren en slim naar de details kijken, dus. Bovendien kan alleen jij als AdWords-specialist bepalen wat de doelstellingen zijn, die AdWords moet gaan behalen.


Terug naar boven

Ontwikkelingen binnen AdWords

AdWords staat bovendien nooit stil. Bijna wekelijks worden er nieuwe functies toegevoegd, of wordt het algoritme verbeterd. Het systeem wordt steeds slimmer. Aan ons AdWords-specialisten om hiervan te profiteren.

Smart Bidding & machine learning

AdWords maakt steeds beter gebruik van machine learning. Daarmee traint het zichzelf, om de allerbeste resultaten te kunnen behalen welke passen bij de doelstellingen van de persoon die achter de knoppen zit. Van iedere zoekopdracht, iedere klik en iedere stap ná de klik, leert het algoritme bij.

De enorme vooruitgang die het Smart Bidding-proces maakt, heeft gevolgen voor de manier waarop AdWords-specialisten aan het werk gaan. De ouderwetse AdWords-specialist dreigt een uitstervend ras te worden. Er vindt een verschuiving plaats: machine learning wordt langzamerhand beter in ons werk dan wij zelf - met name in biedstrategieën.

We verwachten twee belangrijke verschuivingen die plaats (gaan) vinden voor AdWords-specialisten:

  • Het belang van creativiteit neemt toe: volgens recent onderzoek van Nielsen wordt het succes van je campagne voor 47% bepaald door de creatieve aspecten. Bij AdWords is dit vanzelfsprekend de Ad copy.
  • De rol van de AdWords-specialist verschuift naar de rol van online marketeer. De werkzaamheden maken deel uit van een holistisch doel: geen specialist in één vak, maar vaker gedacht vanuit de gezamenlijke marketingdoelstellingen. Daarbij adviseert de online marketeer zijn/haar klanten met het maken van de juiste strategische keuzes op basis van data.

Attributiemodel

Wanneer is je AdWords-campagne succesvol? Vanuit het business objective wordt bepaald wanneer iets een succes is. En dat begint bij het bepalen van jouw definitie van een conversie. Met andere woorden: wil je je automatische optimalisatie in werking laten treden, heb je input nodig. Input over de doelstellingen.

Gelukkig kun je zowel crossdevice als crosschannel het meten van conversies en resultaten steeds nauwkeuriger meten, maar eenvoudig is dit niet. Grotere resultaten bereik je als je de mogelijkheden van attributiemodellen en het juist toepassen van beschikbare data goed onder de knie hebt.

Het nieuwe Google Attribution gaat een belangrijke rol spelen voor AdWords-specialisten. Deze tool lost simpelweg attributieproblemen op. Het zit namelijk zo: veel kanalen claimen de credits over dezelfde conversie. Of de kanalen zijn simpelweg niet zichtbaar. Dat maakt het lastig om waarde toe te kennen aan een bepaald kanaal.

Remarketinglijsten

Remarketing is niets anders dan mensen die je website hebben bezocht in een apart bakje plaatsen (aan de hand van cookies) en deze opnieuw bereiken met een gepaste advertentie. De clue van een goede remarketinglijst, of bakje, is het segmenteren van de bezoeker:

  • Heeft de bezoeker geconverteerd?
  • Hoe lang is de bezoeker op de pagina geweest?
  • Hoeveel pagina's heeft de bezoeker bezocht?
  • Is de bezoeker organisch, betaald of direct binnen gekomen?

Vele webshop of leadgenererende websites beschikken vaak over grote e-maillijsten van klanten. Door deze lijst in AdWords te zetten beschik je over zeer interessante remarketinglijst die je wederom kan targeten. Let wel, deze e-mail lijst moet je wel via toegestane wegen verkregen hebben en werkt alleen als men een Google account heeft met dit e-mailadres.

Google zou Google niet zijn als ze niet op basis van algoritmes en gedrag op de website remarketinglijsten kan creëren. De remarketinglijsten die Google creëert zijn de bestaande bezoekers (Smart Lists), maar ook uit mensen die nog nooit op je website zijn geweest (‘Vergelijkbaar met…’). Deze lijst heeft Google AdWords zelf gecreëerd en bestaat uit mensen die tot dezelfde doelgroep behoren.

Vandaag de dag kunnen we remarketinglijsten aanmaken via Google Analytics. Deze kunnen we vervolgens weer importeren in AdWords. Op die manier kunnen we op een slimme manier mensen targeten die al bekend zijn met de website.

Budgetfile: strategie maximaliseren

Door verstandig te spenderen in plaats van blindelings meer geld in een campagne te stoppen, voorkom je dat je geld verliest aan een campagne die niks oplevert of spendeert in een non-rendabele markt!

Download hem nu!

Terug naar boven

AdWords-werkwijze: wat, wanneer, hoe?

Inmiddels begrijp je dat je eindeloos kunt blijven experimenteren en optimaliseren binnen AdWords. Toch is het goed om een structuur in je werkwijze te houden. Wat zijn de belangrijkste taken die wekelijks terugkomen?

Dagelijks:

  • Hoe staan je prestaties ervoor op het gebied van klikken, conversieratio’s en kosten? Gebruik hier ook slimme alerts voor, zodat je weet wanneer er iets gedaan moet worden
  • Los alle fouten op, zoals afgekeurde advertenties of andere technische problemen.

Bij Fingerspitz maken we gebruik van een handige AdWords tool. Die tool vertelt ons vanzelf wanneer de prestaties van een campagne niet meer voldoen aan de vereisten die we van te voren hebben ingesteld.

Wekelijks:

  • Budget checken: loop je nog op schema?
  • Bidmanagement: analyseer de kosten die je per campagne hebt gemaakt. Onthoud welke afspraken je hebt gemaakt qua doelstellingen, en bijvoorbeeld welke ROAS is vastgesteld. Bepaal zelf of sommige advertenties misschien verbeterd moeten worden, of zoekwoorden moeten worden uitgesloten die niet bijdragen aan je doelstelling.
  • Check de beschikbare extensies, want die veranderen continu. Op accountniveau kun je extensies toevoegen, of wijzigen als ze niet meer actueel zijn.

Maandelijks:

  • Monitor de kwaliteit van je advertenties, op basis van CTR
  • Housekeeping
  • Stel nieuwe geautomatiseerde regels in. Laat je ook inspireren door collega’s van over de hele wereld, die hun scripts op het internet delen!
  • Voeg extensies toe waar mogelijk
  • Blijf experimenteren! Hoe zijn je experimenten van vorige maand gegaan? Wat heb je geleerd?
  • Herken trends van de afgelopen maanden en dezelfde periode van een jaar eerder
  • Check de veilinggegevens
  • Komen er bijzondere dagen aan? (Nieuwe collectie, Black Friday, Kerst oid) Zorg ervoor dat je budget en advertenties hierop aanpast!
  • Advertentieteksten optimaliseren: welke combinatie van woorden en call-to-actions werken het beste? Pas ook de teksten op je landingspagina’s aan, voor een betere Quality Score.
  • Wat is het aandeel AdWords t.o.v. van de overige kanalen?
  • Maak van veel voorkomende zoektermen een [exact] zoekwoord en verwerk dit zoekwoord in de advertentietekst (Kop 1 of Kop 2). Zo kan je de CPC verlagen en word je relevanter voor je doelgroep.
  • Advertentieteksten optimaliseren: welke combinatie van woorden en call-to-actions werken het beste? Pas ook de teksten op je landingspagina’s aan, voor een betere Quality Score.
  • Nieuw zoekwoordenonderzoek doen. Dit hoeft niet op maandelijkse basis maar check wel regelmatig op jaarbasis of je zoekwoorden nog steeds relevant zijn en of er niet nieuwe zoekwoorden toegevoegd
Lees meer over

Laat je reactie achter

Om deze website goed te laten functioneren gebruiken wij cookies. Bekijk voor meer informatie ons cookiebeleid. Als u onze site gebruikt, gaan wij ervan uit dat u akkoord bent met het plaatsen van cookies.