Wat is conversie optimalisatie?

Je website wordt goed gevonden in Google. Je advertenties in Google Ads en social media zijn een succes. Kortom: er komt genoeg verkeer naar je website. Toch haal je niet voldoende rendement uit deze bezoekers: ze converteren te weinig, niet vaak genoeg, of de orderwaarde is te laag.

Heb je het gevoel dat het beter kan? Dan moet je je bezig gaan houden met conversie optimalisatie.

Met andere woorden: je probeert het maximale uit je bezoekers te halen.


#1 

Wat is conversie optimalisatie?


Conversie optimaliseren is het optimaliseren van de kans, de hoeveelheid en de frequentie dat een individuele gebruiker van je website converteert; ofwel, een bepaalde actie maakt die jouw organisatie iets oplevert.

Met andere woorden: je probeert het maximale uit je bezoekers te halen.

Dat brengt ons vanzelf bij de volgende vraag:


#2

Wat is een conversie?


Conversies zijn er in onwaarschijnlijk veel soorten en maten. Verschillende bedrijven streven dan ook naar verschillende typen conversies.

Conversies zijn bepaalde actiepunten die een gebruiker moet maken. Die acties zijn belangrijk voor je online succes, zoals:

  • het doorklikken naar een volgende pagina op je website;
  • het klikken op het telefoonnummer om te bellen (op mobiele apparaten);
  • het aanmelden voor een nieuwsbrief;
  • het aanvragen van een offerte;
  • het downloaden van een whitepaper;
  • het toevoegen van een product aan je winkelmandje;
  • het afrekenen van je winkelmandje.

Conversies zijn dus doelen. En iedere pagina op je website heeft een doel: van het aanklikken van een link naar de volgende pagina, tot het afrekenen van het winkelmandje. Wil je weten hoe je meer transacties kunt realiseren? Download dan de conversie optimalisatie checklist voor webshops.

Ook buiten je website om ben je, als online marketeer, in zekere mate bezig met conversie optimalisatie. Heb je bijvoorbeeld een Google Ads-campagne draaien? Dan is de klik op jouw advertentie al de eerste vorm van een conversie die je wilt bereiken. Hetzelfde geldt voor Display-banners en advertenties op Facebook.

Martin van Kranenborg is CRO expert en een bekende spreker in Nederland. Dit is conversie optimalisatie volgens hem:

"Conversie optimalisatie wil zeggen dat je je website gaat verbeteren voor de belangrijkste bezoeker van je website, namelijk je klant. Want dat is je doel: meer bestellingen, of meer contactaanvragen.

Je probeert iets te verkopen. Het is de rol van jou als marketeer of e-commerce manager om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Die klant is lui en heeft geen tijd, dus is blij met jou als marketeer. Ik zeg altijd zo: ieder denkmoment is een afhaakmoment. Bedenk hoe je die klant kunt verleiden, in iedere fase van de funnel.”

Micro versus macro conversies

CRO specialisten en marketeers maken graag onderscheid in micro en macro conversies.

  • Micro conversies zijn conversies (acties) die een kleine waarde hebben voor het succes van je campagne. Denk aan het bezoeken van een bepaalde pagina of een klik op telefoonnummer. Doorgaans worden er meerdere micro conversies gedaan, voordat een gebruiker een macro conversie uitvoerd.
  • Macro conversies zijn conversies (acties) met een grotere waarde, die vaak écht iets opleveren. Een macro conversie is bijvoorbeeld een winkelbezoek, online transactie of het invullen van een contactformulier. Macro conversies hebben een grotere waarde dan micro conversies.

Zowel micro als macro conversies zijn interessant om meetbaar te maken in bijvoorbeeld Google Analytics. Het micro-conversiepercentage draagt namelijk bij aan het macro-conversiepercentage. Het verschil in micro en macro conversies komt later in deze longread nog eens aan bod.

Bij het opstellen van een online marketing strategie werk je met verschillende intent fases. Zo’n intent fase is een fase waarin een individu zich bevindt in het voor, tijdens en na de aankoop. Bij iedere intent fase hoort een bepaalde gedachte die speelt bij de doelgroep:

customer journey fingerspitz

CRO: Conversion Rate Optimization

SEA, SEO, CTR, CPA’s… In het enorme scala aan online marketing afkortingen komt er dus weer eentje bij: CRO. CRO staat voor Conversion Rate Optimization. In het Nederlands beter bekend als conversie optimalisatie.

Hierin zien we het extra woordje ‘rate’: ratio. Want je probeert het conversieratio te verhogen.

conversie optimalisatie ratio voorbeeld

Het conversieratio

‘Ik heb de afgelopen maand 500 conversies gehad op deze pagina.’

Oke, dat is veel. Denk je. Je hebt eigenlijk geen idee. Want hoeveel mensen hebben er precies níet geconverteerd? Als je 20.000 bezoekers hebt gehad, is het best veel. Maar als dat er 700.000 waren, stelt het eigenlijk niks voor.

Daarom is er één metric het allerbelangrijkst bij CRO: je conversieratio.

Conversieratio = aantal conversies / aantal sessies per pagina.

Het conversieratio heeft geen plafond. Je kunt altijd wel iets verbeteren. Van de snelheid van je pagina, tot de kleur van een knop of de indeling van een formulier. Je kunt eindeloos doorgaan.

Vanzelfsprekend draagt niet alleen het conversieratio bij aan het succes van conversie optimalisatie. Want ook al converteert 8% van het totaal aantal bezoekers (in sommige gevallen is dat erg veel), zonder traffic heb je er niets aan. En ook ná die conversie wil je meer bereiken.

Daarom zijn er nog twee belangrijke KPI’s:

Traffic: meer bezoekers

Klantwaarde: meer/waardevollere conversies per klant

Je kunt niet zeggen: een conversieratio van 2% tot 3% is goed. Dat verschilt per type conversie: macro en micro, en nog veel verder dan dat.

Dit zet ons aan het denken: iedere pagina moet een bepaald doel hebben. Als een pagina geen doel heeft, heb  je er niets aan. Wat is de volgende stap die iemand moet maken, op het moment dat hij op je website is gekomen?

Dus: waarom trek je überhaupt mensen naar je pagina’s?

Andere metrics

Als marketeer doe je er slim aan om zoveel mogelijk te meten. Om het conversieratio te doen toenemen, is het van groot belang dat je daadwerkelijk veel data beschikbaar hebt. Want om uiteindelijk dat conversieratio te laten stijgen, moet je veel veranderen.

Eerder hebben we het al over het belang van voldoende traffic gehad. Die traffic moet je richting een conversie zien te sluizen. Daarom wil je weten waar bezoekers afhaken.

Daarom meet je het volgende:

  • klikken;
  • gemiddelde tijd op een pagina;
  • welke pagina’s er worden bekeken;
  • op welke pagina je de website hebt verlaten;
  • via welk kanaal men binnenkomt;
  • waar men heen gaat met de muis;
  • welke items er zijn gekocht of toegevoegd aan het winkelmandje;
  • welke zoektermen er zijn gebruikt in google;
  • welke zoektermen er zijn gebruikt in de zoekbalk op de website;
  • enzovoorts.

De wetgeving: cookies & AVG

Privacy en de bescherming hiervan is de laatste jaren hot topic. De manier waarop we online marketing inzetten verandert continu, en de hoeveelheid gebruikersdata dat we daarvoor gebruiken neemt alleen maar toe.

Kijkend naar de metrics hierboven vraag je jezelf vast af: hoe ver mag je gaan?

In het geval van CRO zijn voornamelijk de regels rondom cookies van belang. Daarin zien we verschillen in 3 soorten cookies:

  1. Functionele cookies: deze zijn nodig om je website beter te laten werken. Denk aan het automatisch invullen van je inloggegevens, op het opslaan van producten in een winkelmandje. Voor functionele cookies heb je geen toestemming nodig.
  2. Analytische cookies: deze geven inzicht in je statistieken, zoals Google Analytics. Je moet aan kunnen tonen dat gebruikers hier actief akkoord voor hebben gegeven, of wanneer ze verder gebruik maken van de website.
  3. Tracking-cookies: deze leggen het surfgedrag van gebruikers vast. Dit surfgedrag kan bijvoorbeeld worden gebruikt voor remarketing. Voor het gebruik van deze tracking cookies is expliciete toestemming verplicht.

Sinds de vernieuwde AVG, die op 25 mei 2018 in het leven werd geroepen en van belang is voor alle marketing activiteiten die worden uitgevoerd binnen de Europese Unie, is het van belang dat je actief toestemming vraagt aan je webgebruikers voor het opslaan van bijvoorbeeld analytische en tracking cookies.

Daarnaast ben je sinds de AVG wettelijk verplicht om kraakhelder te zijn in wat je met verzamelde persoonlijke data, zoals een e-mailadres, naam of adresgegevens gaat doen, hoe vaak, enzovoorts. Daarnaast mag de persoon die zijn of haar gegevens verstrekt aan jou altijd aangeven dat je zijn of haar gegevens moet verwijderen uit je database.


#3

Waarom conversie optimalisatie?


Waarom zou je beginnen met conversie optimalisatie?

Een betere vraag is eigenlijk: waarom niet? Wie wil er nou niet meer conversies realiseren?

Wie een website of webshop beheert, kan eigenlijk niet om conversie optimalisatie heen. En daar zijn een paar goede redenen voor:

Adverteren kost geld. Om het meeste uit je adverteerkosten te halen, kun je er maar beter voor zorgen dat bezoekers die je via deze advertenties genereert ook daadwerkelijk converteren. Zet alles in werking om de bezoeker te helpen!
Voorbeeld: als we alleen Google Ads als traffickanaal pakken, kan je kostenoverzicht er zo uitzien:

Ad-spend Ads-verkeer Conversieratio (%) Conversies
€10.000 20.000 1% 200

Als je vindt dat je te weinig conversies hebt gerealiseerd, kun je de keuze maken om meer in AdWords te investeren. Stel: je verdubbelt je uitgaven, dan ziet het overzicht er zo uit:

Ad-spend Ads-verkeer Conversieratio (%) Conversies
€20.000 40.000 1% 400

Het aantal conversies is inderdaad weliswaar verdubbeld; echt goedkoop is het niet. Zeker als je marges niet zo hoog zijn...

Het is misschien beter om je conversieratio te verbeteren. Een conversieratio van 1%; dat moet beter kunnen. Stel dat je een aantal aanpassingen maakt op je website en het conversieratio met 1% doet toenemen. Je Google Ads-uitgaven schroef je terug. Dan is je conversieratio dus 2% en ziet het er zo uit:

Ad-spend Ads-verkeer Conversieratio (%) Conversies
€20.000 20.000 2% 400

Je geeft geen cent meer uit aan Google Ads. Toch haal je net zoveel conversies uit dit kanaal!

Bovendien wordt AdWords steeds slimmer. Ook zij zien dat bezoekers sneller gaan converteren op jouw website. Daardoor is er straks plots minder voor nodig om een hoge positie te behalen, omdat je relevantiescore omhoog gaat.

Martin van Kranenborg: “Zorg dus eerst maar dat de beleving van je website in orde is, vóórdat je geld naar Google gaat schuiven. Aan een website niet niet gebruiksvriendelijk is heb je immers niks. Andersom werkt het precies hetzelfde: is je website wél gebruiksvriendelijk, dan heb je minder bezoekers nodig om je doelen te behalen.”


#4

Hoe conversie optimalisatie?


Dus, wat zijn je activiteiten als je je bezig houdt met conversie optimalisatie?

Het is fijn om, als CRO-goeroe, in deze tijd geboren te zijn. Data is de absolute voedingsbron van een CRO-expert. Gelukkig hebben we steeds meer steeds bruikbaardere data voor handen.

In de online marketing wereld bestaat er geen groter taboe dan te zeggen: ‘ik ga dit doen, omdat ik denk dat dit het beste is.’ Vanzelfsprekend zal je gevoel het vaak bij het rechte eind hebben. Maar niet altijd, zal blijken uit de praktijk.

Er zijn ontelbaar veel manieren waarop je kunt optimaliseren. Laten we eens een paar voorbeelden noemen.

In het eerste voorbeeld pakken we onze eigen homepagina er eens even bij:

homepagina fingerspitz met banner

Een webdesigner heeft deze pagina ooit ontworpen. Toch denk je misschien: die website kan mooier, en daar heb je gelijk in.

Maar CRO marketing is hier ook erg belangrijk en een CRO-specialist is daarom ook ingeschakeld om haar visie te geven op deze website. Het ontwerp van deze pagina zit heel goed in elkaar. Want wat heb je aan een prachtige website die niet converteert?

het volgende is in dit voorbeeld overwogen:

  • Moeten we wel of geen zoekbalk toevoegen aan de website? Moet die zoekbalk direct zichtbaar zijn? Blijft de zoekbalk ook sticky na het naar beneden scrollen? Zetten we hem rechts of links? Knippert de cursor in de zoekbalk?
  • Welke tekst zetten we in de verschillende menuknoppen? Op welke volgorde doen we dat? Geven we die een hoofdletter? Hoe dik maken we die? Welke menuknoppen gaan we überhaupt gebruiken?
  • Wat voor een afbeelding gebruiken we als “hero”? Welke kleuren laten we terug komen? Welke emotie hebben de mensen erop? Welke richting kijken ze op? Hoeveel mensen pakken we? Wat hebben ze aan?
  • Welke tekst willen we uitlichten over deze hero image? Willen we de tekst er überhaupt wel overheen hebben? Waar in de zin breken we de tekst af, om naar de volgende regel te laten gaan?
  • Welke tekst zetten we in de knop? Waar plaatsen we de knop? Waar leidt de knop naartoe? Hoe groot is de knop? Welke kleur?
  • Welke klantcases laten we terugkomen onder de hero afbeelding? Gebruiken we de logo’s van deze klanten of iets anders? In kleur of zwart-wit? Hoe groot? Geven we ze een hover-effect mee? Welke tekst of statistiek zetten we eronder?

En zo kunnen we nog wel even doorgaan.

Het mooie aan internet is dat je deze vragen niet met aannames hoeft te beantwoorden. Alles kun je testen. En dat is dan ook hetgeen waar je het vaakst mee bezig bent bij CRO marketing.

Experimenteren

Wie wilt beginnen met CRO, wilt dingen gaan testen. Experimenteren. En daar heb je de nodige software voor nodig. Daar kom ik later op terug.

De volgende type werkzaamheden komen vaak terug in conversie optimalisatie:

A/B testing

Bij A/B-testing verdeel je de bezoekers van een bepaalde pagina grofweg in twee bakjes: bakje A en bakje B. Groep A schotel je een andere variant voor van de pagina dan groep B. De structuur, kleuren of afbeeldingen van de pagina’s verschillen bijvoorbeeld, of je gebruikt een andere boodschap in de content.

Voordelen van A/B testing
  • Live testen met echte gebruikers
  • Je krijgt objectieve data
  • Stap voor stap je conversie verhogen
  • De gebruiker merkt niets van het experiment
  • Minder verkeer nodig dan bij multivariate testing

Multivariate testing

Je webpagina’s bestaan uit tientallen, zo niet honderden elementen. Je kunt eindeloos blijven optimaliseren met multivariate testing. Denk aan je call-to-actions: niet alleen de boodschap, maar ook het uiterlijk en de eindbestemming ervan. Of andere elementen op je pagina. Bij multivariate testing gaat het dus om de combinaties hiervan: hoe werken de elementen het beste samen?

Voordelen van multivariate testing
  • Live testen met echte gebruikers
  • Je krijgt objectieve data
  • Van elk element op je webpagina afzonderlijk de impact testen
  • Verschillende combinaties testen
  • Gebruikers merken er niets van

Inderdaad: A/B-testing en multivariate testing lijkt erg veel op elkaar. Dit zijn de voornaamste verschillen:

A/B testing structuur

Bij A/B-testing heb je twee identieke webpagina's, met één significant verschil. Bij multivariate testing heb je veel meer verschillende versies, omdat je meerdere elementen tegelijk uittest.

Mouse tracking

A/B en multivariate testing zijn heel waardevol. Het zegt ontzettend veel over hoe je gebruikers je website ervaren.

Maar we kunnen nog verder gaan. Met mouse tracking zie je hoe er over je website genavigeerd wordt, en waar veel of weinig op wordt geklikt. Mouse tracking geeft je dus écht inzicht in gebruikersgedrag.

Populaire mouse tracking-software is Hotjar. Hotjar volgt waar de muis van de bezoeker heen gaat, en hoe de scrollbewegingen over de pagina zijn.

Het resultaat van zo’n test uit Hotjar is een heatmap:

Voorbeeld Hotjar

Voordelen van mouse tracking
  • Heatmaps geven je inzicht in klik- en navigeergedrag
  • De gebruiksvriendelijkheid van je website komt aan het licht
  • Bezoekers weten niet dat ze proefpersoon zijn
  • In combinatie met demografische gegevens zeer leerzame informatie
  • Het resulteert in concrete verbeterpunten voor conversie optimalisatie

Eyetracking

Het klik- en navigeergedrag van de muis zegt een hoop over waar we naar kijken. Nóg meer zegt het als we weten waar mensen daadwerkelijks als eerste naar kijken.

Nee, eyetracking gebeurt niet op basis van opnames via de webcam. Zonder toestemming zou dat illegaal zijn, en dat willen we ook helemaal niet. Eyetracking kun je doen met speciale hardware. Die volgt de bewegingen van je oog en houdt bij wat als eerste in je zichtveld opvalt op een bepaalde website, op basis van infraroodlicht.

Voordelen van eyetracking
  • Inzicht in gebruiksvriendelijkheid van je site
  • Je kunt realtime oogbewegingen volgen
  • Je ziet waar en hoe lang er gefocust wordt
  • Het levert concrete verbeterpunten op
  • Verbetering leidt tot meer conversie en grotere gebruiksvriendelijkheid
  • Ook je gezichtsuitdrukking wordt gefilmd
  • Mogelijkheid om extra vragen te stellen

Er zijn nog meer manieren waarop je data kan verzamelen:

  • Google Analytics: hét analyseprogramma voor websites. Het is volledig gratis, en geeft je onwijs veel informatie over de gebruikerservaring op je website.
  • Enquêtes: je kunt je bezoekers ook gewoon vragen wat ze van je site vinden, natuurlijk.
  • Five seconds test: al binnen de eerste paar seconden dat iemand op je website is, wordt bepaald of het antwoord daar te vinden is. Het is dus van enorm belang dat iemand binnen 5 seconden ziet wat hij moet doen.


#5

Stappenplan voor conversie optimalisatie


Wil je leren hoe je meer leads kunt genereren? Download dan hier alvast de conversie optimalisatie checklist voor websites.

Je wilt graag zo snel mogelijk beginnen met conversie optimalisatie. Logisch. Toch moet je rustig aan beginnen.

Optimaliseren om te optimaliseren is namelijk altijd een slecht idee. Een button groen maken omdat het kan of een button groen maken vanwege een groter kleurcontrast & psychologische achterliggende gedachte zijn namelijk twee compleet verschillende dingen.

Doelstellingen om te optimaliseren, analyseren, verzamelen, categoriseren, prioriteiten, evalueren

Het stappenplan ziet er als volgt uit, en komt steeds weer uit bij punt 1:

  1. Data analyseren
  2. Inzichten verzamelen
  3. Verbeterpunten categoriseren
  4. Acties prioriteren
  5. Tests evalueren

1. Data analyseren

Allereerst moet je natuurlijk kijken naar wat bezoekers nu al doen, en waar ze vastlopen. Dit doe je door webstatistieken te analyseren, bijvoorbeeld met Google Analytics. Maar ook door een technische analyse te doen. Misschien is het wel zo dat bezoekers de brug niet over kunnen in plaats van de brug over willen! Kijk naar snelheid, devices, 404’s-pagina’s.

Maak een funnel van de belangrijkste stappen die een bezoeker moet doorlopen. Waar haken ze af? Vergeet niet om je belangrijkste KPI’s duidelijk meetbaar te maken. Wil jij weten hoeveel mensen je formulier invullen? Maak hier een doel van. Als deze KPI’s niet meetbaar zijn en je geen data verzamelt, kun je aan het einde ook niet duidelijk zien of je wijziging effect heeft gehad!

Kijk naar deze trechterweergave van een webshop. Je ziet het proces van pagina’s dat men doorloopt na registratie of login, tot aan de uiteindelijke koop.

trechter webshop

Zoals je ziet, is het dankzij deze data nu duidelijk dat veel mensen afhaken bij de belangrijkste stap van allemaal: het afrekenen van het winkelmandje. Daar is dus werk aan de winkel!

Tip: gebruik Google Tag Manager om de implementatie van inzicht tools te vergemakkelijken!

2. Inzichten verzamelen

Nu je de data hebt geanalyseerd, kun je inzichten gaan verzamelen. Waar haken bezoekers af? Met andere woorden: wat kan er beter?

3. Verbeterpunten categoriseren

In deze stap ga je alle inzichten categoriseren in concrete verbeterpunten. Heb je ontdekt waar je knelpunten liggen? Bedenk hoe je deze kunt verbeteren en op welke manier je dit wil gaan doen. Welke middelen, tools of personen heb je nodig om dit te verbeteren? En zijn het aanpassingen die je meteen kunt doorvoeren, of is er nog een extra test voor nodig? Maak een Excel of Google Drive file aan waarbij je opschrijft:

  • Wat zijn de quick wins waar je snel mee aan de slag kunt?
  • Wat zijn de grootste knelpunten?
  • Welke test is het meest significant? Welke levert het allermeeste verschil op?
  • Welke test duurt het langst en heeft het meeste werk nodig?

Stel ook vooral hypotheses op! Wat is het verschil dat je denkt te gaan maken? Het is dan eenvoudig om later te bepalen of je hypothese bevestigd kan worden of niet.

4. Acties prioriteren

Waarschijnlijk heb je meer dan één verbeterpunt gevonden. Bedenk goed welke je het eerst wilt aanpakken. Je kunt namelijk niet alles tegelijkertijd doorvoeren. Helemaal niet als je wilt gaan testen! Als meerdere testen tegelijkertijd lopen, kunnen deze elkaar beïnvloeden. En dat wil je niet.

Maak daarom een prioriteitenlijst. Begin je met diegene die je het gemakkelijkst kunt doorvoeren (quick wins) of ga je aan de slag met degene waarvan je verwacht dat ze de grootste impact zullen hebben?

Waarschijnlijk heb je een behoorlijke lijst met experimenten die je wilt uitvoeren. Daar wil je orde in creëren: je moet prioriteren.

Modellen om te prioriteren

Er zijn veel modellen die je hiervoor kunt gebruiken. Eén van de populairdere modellen is het PIE-model. Daarbij geef je iedere taak een score op drie “deelgebieden”: potential, importance, en ease.

  • Potential: hoeveel potentie heeft de taak om te “stijgen in succes”? Als je veel verschil denkt te kunnen maken met de uitkomst van het experiment, is dat een belangrijke reden om ergens mee te beginnen.
  • Importance: hoe belangrijk is het aanbrengen van deze wijziging? Een kleine verandering in styling is vaak minder belangrijk dan het veranderen van de complete inrichting van een pagina.
  • Ease: hoe snel kun je het experiment toepassen, en de eventuele wijziging doorvoeren?

Je taak geef je een cijfer op alle drie de deelgebieden. De uiteindelijke score is het gemiddelde van deze drie. Vanzelfsprekend begin je met de taak die het hoogst scoort.

5. Testen en evalueren

Dit is de stap waarbij je daadwerkelijk actie onderneemt (of anderen aan het werk zet!). Vergeet niet een annotatie te maken in Analytics wanneer je een wijziging hebt doorgevoerd of een test hebt aan- en uitgezet. Zo kun je plotselinge veranderingen in je data goed verklaren.

Vraag jezelf wel af: wanneer is een test geslaagd? Als in: zijn de resultaten betrouwbaar?

Dat beoordeel je aan de hand van significantie. Daarmee beoordeel je eigenlijk of de uitkomst van een test berust op toeval, of inderdaad aangeeft dat iets beter werkt dan het ander. Pas als de resultaten van een test significant blijken te zijn, is het een goed idee om de test daadwerkelijk door te voeren.

De vraag is: hoe test je je significantie?

Gelukkig hebben vele wiskundige professoren dat al voor je gedaan. Het enige wat jij nog hoeft te doen, is je testresultaten in deze tool te zetten, je vooraf bepaalde hypothese erin te verwerken, en te bepalen hoe betrouwbaar je de test wilt hebben.

Is een test niet significant? Blijkt het dus teveel op toeval te berusten? Dan is het helaas noodzakelijk om door te gaan testen.

Het kan zo zijn dat de omvang van de groep te klein is geweest. Dan zul je dus langer moeten doorgaan met je test, totdat je écht conclusies kunt trekken. Het kan ook zijn dat de statistieken zó dicht bij elkaar liggen, dat er niets over te zeggen valt. Dan heb je ook de keuze om door te testen, of te beslissen dat het niet uitmaakt wat je doet.

Experimenteren helpt ons groeien. Het is van ontzettend groot belang je experimenten en de uitslagen ervan te archiveren. Zo heb jij er niet alleen bij dat experiment profijt van zo kan iedereen er wat mee doen.

In Smart Lab delen we om de week een innovatief online marketing experiment. Abonneer je op het YouTube kanaal en mis niets!


#6

Psychologie


Wie met CRO marketing bezig is, is met mensen bezig. Ondanks dat het data is waarop we keuzes maken, zijn het de mensen die ervoor zorgen dat die data is zoals het is.

Wij als mensen maken onbewust keuzes. Daar kunnen we niks aan doen. Onbewust gaat je aandacht ergens naartoe. Onbewust heb je ergens een bepaalde associatie bij, ook al is dat soms onterecht.

Als we het hebben over het gebruik van website, zijn er twee factoren welke invloed hebben op de eindgebruiker: een bepaalde motivatie, en de gebruikersperceptie om iets te doen.

motivatie versus gebruikersperceptie matrix

Zoals je in de afbeelding hierboven ziet, gaat online marketing dwars door deze werkzaamheden heen. Wat dat betreft lijken we nog best op een ouderwetse marketeer: proberen de mindset van de doelgroep te veranderen, en het hem zo makkelijk mogelijk te maken om iets te doen.

1. Motivatie

Robert Cialdini is een bestselling auteur op het gebied van online verleiden. Zijn modellen en ideeën worden wereldwijd door marketeers toegepast.

Hij noemt 7 principes die zorgen voor extra verleiding op het internet, zeker als we het hebben over koopintenties: 

  1. Wederkerigheid
  2. Commitment & consistentie
  3. Sociale bewijskracht
  4. Sympathie
  5. Autoriteit
  6. Schaarste
  7. Eenheid

Steeds opnieuw kun je wel één van deze 7 principes toepassen in je landingspagina, een deel daarvan, advertentietekst of afbeelding. Eigenlijk zijn het een soort van mini-strategietjes.

Wederkerigheid

Doe iets voor mij, dan doe ik iets terug voor jou. Dat is het principe. Er zit een bepaald gevoel van verplichting in, zelfs voor mensen die jou of je organisatie nog nooit eerder hebt gezien.

Wederkerigheid werkt goed als je iets aan kunt bieden, zoals een korting, gratis drankje, gratis ebook, of een klein cadeautje. Zoals dit voorbeeld van Spotify:

korting voorbeeld spotify

In vrijwel alle gevallen gaat het daarbij dus om een conversie: jij doet een aankoop, of laat in ieder geval je gegevens achter, in ruil voor iets anders.

Commitment & consistentie

Als ik zeg dat ik iets ga doen of iets ben, dan houd ik me daar ook aan.

Men maakt een bepaalde keuze, maar blijft daar ook bij. Het zit namelijk in onze menselijke aard om woord bij daad te houden. Hierbij geldt: hoe meer kleinere keuzes er zijn, hoe groter de kans om het eens te worden over een grote keuze.

Voorbeeld-experimentje: er werd gevraagd aan mensen of zij een taxi zouden bellen als ze die avond te dronken zouden worden om naar huis te rijden. Daarnaast werd aan 50% van de groep gevraagd of ze daar ook een petitie voor wilde tekenen. Wat blijkt: zij die zeggen een taxi te bellen én tekenen, bellen significant vaker een taxi dan zij die het ook zeggen te doen, maar niet tekenen.

Conversie specialisten spelen hier mooi op in: 

call to action conversie in online marketing

De vraag is: ‘wil je slimmer worden in online marketing?’ Natuurlijk wil iedereen dat. Jij ook. Als je je e-mailadres vervolgens niet achterlaat, ontken je dus dat je slimmer wilt worden. Dat komt niet overeen met je zelfbeeld.

Sociale bewijskracht

Als iedereen dit doet, dan zal het wel goed zijn.

Stel, je staat in een bomvol voetbalstadion. Een paar rijen voor je staat iemand met zijn rug naar het veld naar boven te kijken. Hij zal wel op zoek zijn naar iemand, denk je. Er is vast niets aan de hand.

Stel dat niet één man, maar 20 man zich omdraait om naar boven te kijken. Dan ben je toch wel even benieuwd wat er aan de hand is. Er wordt immers vaak genoeg bevestigd dat er iets interessants is.

Sociale bewijskracht wordt continu gebruikt op het internet:

  • Experts aan het woord laten
  • Celebrities: influencer marketing
  • Reviews en beoordelingen
  • Communities die deze actie al eerder hebben gemaakt

oral-b reviews

Sympathie

Als iemand die we mogen zegt dat we iets moeten doen, zullen we dat eerder doen.

Roep sympathie op bij je doelgroep. Maak daarbij slim gebruik van:

  • fysieke aantrekkingskracht;
  • dezelfde educatie of morele standaarden;
  • het geven van complimentjes, waar je een ego boost van krijgt;
  • dezelfde rivalen.

Voorbeeldje: wat hebben alle mensen die van bier houden gemeen?

Simpel: ze houden allemaal van bier. Daarom laten ze je aan het einde nog even genieten van een heerlijk, perfect ingeschonken glas koud bier.

Hertog Jan doet er nog een schepje bovenop: zij benadrukken dat zij minstens net zoveel van bier houden als jij.

He

Autoriteit

Zou je eerder een tube tandpasta kopen van een man in alledaagse kleding, of precies diezelfde man maar dan met een witte onderzoeksjas aan?

Waarschijnlijk de laatste. Hij ziet er professioneel uit, dus hij zal wel weten waar het om gaat.

We kicken dan ook op functietitels (Dokter, PhD, CEO), uniformen en kenmerken zoals badges, emblemen en horloges.

Hertog-Jan bier voorbeeld

Schaarste

Nog maar 3 producten beschikbaar!

Deze korting geldt alleen nog deze week!

Zeker in de e-commerce werkt schaarste ontzettend goed. Dat hebben we zelf ook ondervonden, zoals je in bovenstaande video ziet. Bedrijven zoals Booking.com zijn er ontzettend goed in.

Schaarste kun je uitdrukken in:

  • aantallen;
  • tijd;
  • eenmalig aanbod;
  • biedingen op veilingen (zoals Vakantieveilingen).

Eenheid

Mensen willen deel uitmaken van een community. Ze willen zichzelf ergens mee profileren.

Wat hebben álle Nederlanders gemeen?

Ze komen allemaal uit Nederland. Daarom zijn we iedere twee jaar - mits we geplaatst zijn - ineens allemaal apetrots op “ons” Nederlands elftal.

Ons Oranje nederlanders

Eenheid is een soort van state of mind: we vinden het fijn om bij een groep te horen, op basis van persoonlijkheden, smaak of meningen. Denk aan supporters van voetbalclubs, politieke partijen en verenigingen, maar ook artiesten en muziekgenres.

Gebruikersperceptie

De onderkant van de grafiek gaat over de mogelijkheid, ofwel gebruikersperceptie: in welke mate is de gebruiker bereid om te vinden wat hij zoekt?

De guidelines over gebruikersperceptie zijn:

  • geloofwaardigheid;
  • uiterlijk;
  • duidelijkheid;
  • en gebruiksvriendelijkheid.

Geloofwaardigheid

De tijd dat alleen “verantwoordelijke media” onze contentkanalen konden beheren, is voorbij. Mede dankzij social media en het gemak waarmee content geschreven en verspreid kan worden, is de hoeveelheid user generated content enorm toegenomen.

Geloofwaardigheid is ontzettend belangrijk. Mensen zijn al snel hun vertrouwen in iemand kwijt: kennis wordt razendsnel gedeeld en opgepakt. Zeker wanneer het “slecht nieuws” is. Denk maar aan de fake news-schandalen in Amerika. Of aan de snelheid waarmee negatief nieuws over bedrijven de wereld in kan worden geholpen.

Abraham Lincoln quote Dont believe everything you read on the internet

Het zal je verbazen hoe snel mensen doorhebben wanneer iets er professioneel (en dus geloofwaardig) uit ziet. Zorg er daarom voor dat je website - en alle uitingen daarbuiten, overigens - met de tijd mee gaan.

Bovendien vergeten veel bedrijven dat zaken worden gedaan van mens tot mens. En menselijke eigenschappen geven vertrouwen. Heb je een ‘over ons’-pagina, of een contactpagina waar veel mensen naartoe gaan? Plaats daar geen foto van je bedrijfspand. Daar doet niemand zaken mee. Wat we willen zien, zijn menselijke gezichten.

Menselijk gezicht voorbeeld coolblue

Doe er verder alles aan om te bewijzen dat anderen je al vaker hebben vertrouwd. Reviews zijn daar een goed voorbeeld van:

Overweeg zelfs om één keer in de vijf jaar - misschien zelfs korter - je website of webshop te vernieuwen. Nieuw is tegenwoordig al heel snel oud.

Overweeg de volgende elementen:

Niet doen:

  • amateuristisch en uit de tijd
  • slechte stock afbeeldingen
  • typ- en spellingsfouten

Wel doen:

  • Logo’s die vertrouwen creëren
  • Laat zien wie er achter de website zit: het team dus
  • Live chat
  • Reviews & quotes

Uiterlijk

Binnen 1/20e van een seconde hebben we al een eerste indruk van een website, advertentie of video.

Ziet het er complex uit? Niet doen, daar houdt ons brein niet van. We hebben wat cognitieve laadtijd nodig. En we zijn lui, weet je nog?

Geef de ogen van je bezoekers rust. Assisteer ze met waar ze naartoe moeten. Wees duidelijk!

Complexe website is te druk

Bovenstaande website kan echt niet meer. Hoe moet je hier ooit vinden wat je zoekt?

Als een bepaald element geen functie heeft, kan het weg. Zorg ook dat er genoeg ruimte om je website heen te vinden is. Maak het niet te druk. Witte en grijze ruimtes zijn fijn, ook al heb je misschien het gevoel dat je deze ruimte moet benutten.

Zorg er ook voor dat de belangrijkste onderdelen van je website als eerste zichtbaar zijn. Denk altijd: kan je er geld mee verdienen? Laat het dan in het oog springen. Content zoals een FAQ, contactpagina of blog hoeft niet perse op te vallen.

Zorg ook dat je duidelijk gebruik maakt van call to actions. Call to actions werken overigens alleen als:

  • ze gezien worden - gebruik opvallende kleuren en knoppen in plaats van linkjes in tekst;
  • de volgende stap duidelijk is;
  • en de volgende stap waardevol is voor de gebruiker.

Duidelijkheid

We worden steeds sneller afgeleid. In 2000 hadden we een concentratieboog van zo'n 12 seconden. In 2017 nog maar 8. Ter vergelijking: een goudvis heeft er één van 9 seconden.

Stel jezelf bij iedere pagina, advertentie of visual de vraag: wat is het hoofddoel hiervan?

Komt dat hoofddoel duidelijk naar voren? Zo niet, dan is er iets mis met je pagina.

Dit is redelijk eenvoudig te testen aan de hand van de bekende five seconds test. Het principe is heel simpel: laat iemand je webpagina zien, voor niet meer dan vijf seconden. Vraag hem vervolgens: wat waren je eerste gedachten toen je de website zag?

Als die gedachten corresponderen met wat je met je pagina wilt bereiken, dan zit je goed.

Web designers zijn dol op sliders. Een CRO-specialist verafschuwt ze. Ze leiden namelijk ontzettend af van het eigenlijke doel. Het ziet er misschien fancy uit; je krijgt er je boodschap niet mee vertelt.

We zijn dus niet alleen dom en lui, maar ook nog eens waanzinnig snel afgeleid. Maak je punt dus snel!

Bezoekers moeten snel kunnen identificeren waar ze:

  • kunnen vinden/kopen wat ze zoeken;
  • wat er gedaan/gekocht kan worden op je website;
  • waarom ze van jou moeten kopen en niet van de concurrent.

Wees ook helder - nee, kraakhelder in je tekst. Vermijd woorden die je niet nodig hebt. Zet het belangrijkste vooraan. Wees zo specifiek mogelijk: dezelfde dag bezorgd. Vanaf €1,00. Best beoordeelde tv van 2017. Gebruik ook zeker geen buzzwords of vakjargon!

Belangrijkste element vooraan voorbeeld

Gebruiksvriendelijkheid

Mensen zijn:

  • lui;
  • dom;
  • en snel afgeleid.

De gebruiksvriendelijkheid van je website is eigenlijk hetzelfde als een grap:

Als je hem moet uitleggen, is hij slechts.

Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Maak gebruik van herkenbare structuren, logo’s en andere kenmerken, zoals:

herkenbare structuren in logos

Maak het de bezoeker zo makkelijk mogelijk. Zet je bedriijfslogo bovenaan, en als je erop klikt, ga je naar de homepagina. Maak de header ‘sticky’, zodat hij altijd bovenaan blijft staan. En voeg natuurlijk een zoekbalk toe, zodat mensen ten alle tijden kunnen vinden wat ze zoeken.

Gebruik ook geen onhandige menustructuur, waar mensen oneindig blijven zoeken naar hetgeen wat ze nodig hebben. 

hoog converterend menustructuur

Maak in plaats daarvan meer gebruik van categorieën. Oh, en soms weten mensen niet wat voor type ze precies zoeken, dus maak de hoofdcategorie ook klikbaar:

optimaliseer conversie met menucategorieen


#7

Tools & downloads


Wat goed dat je het tot het einde van deze 101 hebt gered! Je bent hopelijk een stuk wijzer geworden.

Conversie optimalisatie tools

Tijdens het lezen van deze longread hebben we zo af en toe een tool benoemd. Die zet ik graag nog even voor je op een rijtje. Daarbij maak ik even onderscheid in verschillende soorten conversie optimalisatie tools: Data en testing tools.

Data tools

  • Google Analytics is de standaard voor het meten van activiteiten op je website. Het is de absolute nummer één tool die je nodig hebt voor CRO marketing.
  • BlueConic is een CDP en verzamelt data uit meerdere platformen, om één klantprofiel te ontwerpen. Datatrics is een soortgelijke tool. Fingerspitz is zowel BlueConic als Datatrics partner. 
  • Hotjar is dé heatmapping tool voor je website. Alle sessies binnen een bepaalde tijd worden gemeten om verschillende visuele rapporten te genereren, die laten zien waar je gebruikers kijken, klikken en naartoe scrollen.
  • KISSMetrics is de aanvulling op Google Analytics die je laat zien wie een bepaalde actie deed op je website.
  • Typeform is een mooie, fijne tool om data te verzamelen. Je kunt je vragen zeer persoonlijk maken, waardoor de gebruiker zich minder een nummertje voelt en de kans groter is dat hij of zij de enquete afmaakt. Typeform kun je ook zien als kwantitatieve tool.

Testing tools

  • Google Tag Manager maakt het mogelijk om tags in te schieten op je website, op basis van triggers. Je kunt via een slim scriptje ook je bezoekers indelen in meerdere "bakjes", waardoor je de prestaties van bijvoorbeeld een andere call to action kunt meten.
  • Google Optimize is Google's tool om experimenten op je website door te voeren. Tag Manager dus, maar dan écht voor experimenten. Zeker het analyseren hiervan en de koppeling met Google Analytics gaat ietsje makkelijker.
  • Unbounce is, naar ons idee, dé drag 'n drop-tool om snel landingspagina's te bouwen, en tegenover elkaar te testen.  Je maakt super snel een A en B-variant aan. Er is een legio aan plug-ins en webhooks beschikbaar, waardoor je je pagina simpel kunt koppelen aan bijvoorbeeld je CRM. Unbounce is trouwens bedacht door Oli Gardner, één van 's werelds bekendste CRO goeroes.
  • Optimizely is een zeer complete tool waarmee je direct aanpassingen aan je website kunt doen. Deze wijzigingen koppel je direct aan je belangrijkste en favoriete metrics.
  • VWO is meer voor het verhogen van je sales: je creëert verschillende versies van je website en test ze tegen elkaar af. Eigenlijk Unbounce, maar dan puur op je website zelf, waardoor het iets meer tijd en kennis vergt.
  • OptinMonster: niet echt een testing tool, maar je genereert er wél meer conversies mee. Met OptinMonster schiet je popups, exit intents en floating bars in je website.

Martin van Kranenburg's favoriete conversie optimalisatie tools:

  • Google Analytics
  • Google Optimize
  • Hotjar
  • Mopinion
  • UserTesting.com (of Fibéo, de Nederlandse variant)

Downloads

Als allerlaatste heb ik nog een paar interessant downloads voor je!