Wat is Marketing Automation?

Geen tijd om nu te lezen?

Al gehoord dat je aan de slag moet met marketing automation? Al meerdere jaren staat het bovenaan de lijstjes van topprioriteiten voor marketeers. Maar wat is marketing automation eigenlijk, en hoe draagt het bij aan je resultaten?

We leggen je uit wat marketing automation betekent, welke software je moet gebruiken en hoe je een eerste start maakt, om marketing automation om te zetten tot een succes.



1. Wat is marketing automation?

Om goed te begrijpen wat marketing automation is, zetten we een paar stappen terug in het tijdperk van online marketing.

Ooit zijn we massaal begonnen met e-mail te gebruiken als marketingkanaal. Vanuit een database met prospects of klanten stuurde je dan een nieuwsbrief. In rap tempo ontvangt iedereen dezelfde boodschap. Het grootste voordeel van e-mail marketing, is dat het ontzettend goedkoop is. Het nadeel is echter dat je berichten stuurt die misschien niet helemaal aansluiten bij de behoefte van de lezer. Die behoefte verschilt namelijk per moment, per lezer.

De volgende evolutie in e-mail marketing, was de komst van autoresponders.

Autoresponders herkennen voor welke lijst iemand zich heeft aangemeld. De lezer krijgt dan een serie e-mails, die voor hem/haar relevant zijn. Toch is er nog steeds het probleem dat we te weinig van de ontvanger weten. Misschien heeft die ontvanger zich voor meerdere autoresponders opgegeven. Of is hij inmiddels geen prospect meer, maar een klant. In dat geval moet hij andere soort e-mails ontvangen.

Toen is het principe van marketing automation ontstaan.

Dus, wat is nou precies marketing automation?

Aan de hand van het gedrag van prospects en klanten — zoals bijvoorbeeld het bezoeken van een pagina of het downloaden van een e-book of het reageren op een mail -, verstuurt marketing automation software relevante berichten op het juiste moment voor de individuele ontvanger.

De kanalen en mogelijkheden die je hiervoor gebruikt zijn eindeloos. Denk bijvoorbeeld aan e-mail communicatie, maar ook gepersonaliseerde content op de website, SMS-berichten of aangestuurde advertentiecampagnes.

De actie die volgt, is afhankelijk van drie dingen: de situatie, wat we weten van de persoon, en het gedrag dat iemand vertoont. We noemen dat ook wel triggers.

Voorbeelden van dit soort triggers:

  • Het openen van een e-mail
  • Het bezoeken van een bepaalde pagina
  • Het downloaden van een bestand
  • Engagement, zoals likes, shares en reacties

Verschillende vormen van marketing automation

Er bestaat nogal wat verwarring over het begrip marketing automation. Als je dit letterlijk vertaalt naar het Nederlands, staat er het automatiseren van marketing processen. Maar dat kun je natuurlijk op veel manieren opvatten.

Marketing automation wordt daarom vaak vergeleken met programmatic buying. Programmatic buying is het geautomatiseerd inkopen van advertenties, gericht op een specifieke doelgroep, met een relevante boodschap, op het juiste moment. Marketing automation gaat echter veel verder dan alleen het automatisch aansturen van advertentiecampagnes.

Trends en cijfers

Móet je aan de slag met marketing automation? Dat is natuurlijk afhankelijk van je uitdagingen en behoeften. Wat in ieder geval zeker is, is dat marketing automation het begin van een sterke opmars naar professionalisering is.

  • Uit onderzoek blijkt dat 80% van de B2B marketeers de sterkste focus heeft op leadgeneratie. Marketing automation is een onmisbaar middel om op een efficiënte en effectieve manier leads te genereren.
  • 40% van de B2B marketeers in Nederland gebruikt een zekere vorm van marketing automation.
  • Daarnaast wil nog eens 21% in aankomend aan de slag met marketing automation

Terug naar boven


2. Wat levert marketing automation op?

De marketeer anno nu loopt tegen enorm veel uitdagingen aan. De markt verandert continu, de klant is veeleisend.

Marketeers herkennen zich steeds sneller en vaker in de volgende problemen:

  • 78% van de klanten zijn niet meer loyaal (Nielsen).
  • Consumentengedrag blijft maar veranderen: men zoekt online, en maakt zelf beslissingen. Bij een reisbureau liet je je keuze simpelweg beperken door het aanbod van dat bureau. Die tijd is allang voorbij.
  • Door de shift naar social media en text messaging, zal e-mail traffic de komende jaren drastisch afnemen (The Radiate Group)
  • De gemiddelde open ratio van e-mails namen tot 4x af in de afgelopen 4 jaar (Gleanster)
  • De meeste partijen maken nog steeds te veel gebruik van campaign based marketing. Hierbij geldt dan het spray & pray-principe: iedereen in de doelgroep bereiken, met massacommunicatie. Hierdoor drijven de klikkosten behoorlijk op.

Volgens IBM is 44% van de marketeers goed voorbereid om de ROI te verbeteren. Maar hoe doen ze dit dan? En hoe zit het met de rest?

Zit je met je handen in het haar? Dan is marketing automation je held.

Voordelen van marketing automation

Het allergrootste voordeel van marketing automation, is dat de software en de strategie direct ondersteunen in het realiseren van leads. Dat wil zeggen: het gaat er automatisch voor zorgen dat er niet alleen meer, maar ook betere leads worden gerealiseerd.

En het stopt niet bij leadgeneratie. Met marketing automation leer je meer over je bezoekers, personaliseer je je communicatie, en zorg je er dus uiteindelijk voor dat leads gaan converteren.

Als je je marketing automation koppelt met de registratie van verkoop en conversie in bijvoorbeeld een CRM-systeem, kun je precies analyseren welke kanalen en acties hebben geleid tot resultaat.

Vroeger was dit lastiger. We konden het aantal leads en sales wel lezen en rapporteren, maar hadden er nooit een naam bij. De data was volledig ‘anoniem’. Nu zien we wie welke online reis heeft afgelegd, en hoe ze in contact met je bedrijf zijn gekomen.

Dankzij marketing automation kunnen we de situatie veel beter analyseren, en data-driven beslissingen maken.

Wat zijn de belangrijkste doelen van marketing automation strategieën?

  1. Vergroten van de marketing ROI (45%)
  2. Performance meten (42%)
  3. Klanten realiseren (42%)

Wat zijn de grootste valkuilen voor het implementeren van marketing automation software?

  1. Het gemak van de implementatie (53%)
  2. Kosten (42%)
  3. Technische ondersteuning (40%)

Bron: onderzoek van Ascend2 en SharpSpring (2017)

Ga je aan de slag met marketing automation, dan zijn er nog wat indirecte voordelen te benoemen. Eén daarvan is de verbetering van de alignment tussen marketing en sales. Marketing is meestal verantwoordelijk voor leads, en sales voor het converteren van leads naar klanten. De marketing automation strategie staat vaak in het midden. Samen met de betrokkenen bepaal je wat de beste koers is.

Een ander indirect voordeel is dat marketing automation leidt tot een evaluatie van alle online marketing inspanningen. Je kunt namelijk veel meer analyseren dan voorheen. Welke inspanningen leiden tot resultaat, en welke kun je beter elimineren?

Het effect van marketing automation

De mogelijkheden van marketing automation zijn eindeloos. Daarom is het goed om te onderzoeken welke oplossingen het beste voor jou werken.

Naast het feit dat je er veel resultaat mee kunt behalen, kan het in veel gevallen ook tot een besparing in tijd en financiën leiden.

  • 75% van de bedrijven die marketing automation inzet, ziet hun ROI binnen één jaar toenemen
  • 44% zelfs al binnen een half jaar
  • Bedrijven die geautomatiseerde lead management inzetten, zien een toename van 10% in omzet binnen 6 tot 9 maanden.

Bron: Futurizz Digital Marketing Congress

Terug naar boven


3. Hoe begin je met marketing automation?

Je bent er inmiddels uit: je wilt aan de slag met marketing automation. Het doel van marketing automation is het correct communiceren richting de juiste doelgroep, met de juiste boodschap op het juiste moment.

Voordat je aan de slag gaat met marketing automation, moet je vaststellen wat je ervan verwacht. Ontwikkel dus een business case, en bepaal je doelstellingen.

Vraag jezelf ook goed af wie je doelgroep is, en welke reis zij afleggen alvorens ze iets gaan ondernemen. Zo kun je de beste keuzes maken in de contactstrategie, en het ontwikkelen van de benodigde communicatie.

Er zijn veel verschillende modellen voor het vormgeven van die contactstrategie. Bij Fingerspitz gebruiken we het See-Respond-Think-Do-Return-Recommend-model.

De fases in dit model zijn ‘intent’-fases. Per doelgroep geef je aan wat iemand voornemens is om te doen, wanneer hij zich in die fase bevindt. Is iemand aan het oriënteren? Of is hij al enthousiast, en keert hij waarschijnlijk terug om (nog) eens iets te kopen? Op basis van de fase waarin de bezoeker zich bevindt, kun je de juiste triggers activeren.

Content marketing gaat dan ook hand in hand met marketing automation. Dit soort trajecten zijn het meest succesvol als je waardevolle content hebt. Daardoor komen mensen graag met je in contact en zien ze dat jouw kennis past bij de oplossing die ze zoeken. Dit zorgt ervoor dat je telkens een stapje verder komt in de relatie: van bezoeker naar lead, en van eenmalige klant naar loyale klant.

Ga je aan de slag met marketing automation, neem dan het volgende stappenplan in overweging:

  1. Ontwikkel een strategie, en een (content) planning
  2. Onderzoek de intentfases, ofwel de klantreis van je doelgroepen
  3. Bepaal je doelstellingen, en richtlijnen voor acceptabele leads
  4. Ontwikkel de nodige content voor de verschillende intentfases
  5. Implementatie van formulieren voor de lead capturing
  6. Implementatie van content en landingspagina’s
  7. Inrichten van flows, meestal via e-mails
  8. Monitoring, analyseren en optimalisatie

Beginnen met marketing automation is moeilijker dan je van te voren zou denken. Er komen meerdere betrokkenen bij kijken, en die hebben allemaal verschillende belangen bij het proces. Over die processen gaan we het zo hebben.

In ieder geval kun je het beste klein beginnen. Think big, start small.

Terug naar boven


4. Hoe bouw je een workflow?

Marketing automation processen geef je vorm door middel van flows. Die flows bestaan uit triggers en tasks:

  • Een trigger is een bepaalde actie die een gebruiker onderneemt;
  • Een task is vervolgens dat wat het systeem moet doen op basis van de actie van de gebruiker.

Kortom: is er sprake van A, dan moet X gebeuren.

Wanneer je aan de slag gaat met marketing automation, helpt het om die flows eerst goed te visualiseren. Teken ze goed uit. Gebruik lijnen om het gewenste pad van een lead of een gebruiker te volgen naar het uiteindelijke doel: de sale.

Na het visualiseren van deze flows, is het makkelijker om dit ‘na te bouwen’ in de marketing automation software.

Enkele voorbeelden van processen, waarbij dit soort ‘If this, then that’-flows uitstekend ingezet kunnen worden, zijn:

  • Welkomstmailings: Je ontwikkelt een zogenaamde ‘communicatiereis’ zodra iemand zich heeft aangemeld voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief of gratis online trainingen. Het idee is dat je nieuwe leden enthousiast maakt, en meteen een goed gevoel geeft.
  • Lead nurturing: Op basis van de kenmerken en het gedrag van een lead, ga je hem nurturen. Ofwel: ‘voeden’ met relevante content. Je stuurt bijvoorbeeld relevante blogs, video’s of cases om iemand te inspireren en te overtuigen — zonder direct sales te plegen - dat je een sterke oplossing hebt.
  • Kwalificatie: Kwalificatieflows verzend je naar mensen die acties hebben ondernomen, en dus hebben aangetoond interesse te hebben voor een bepaalde oplossing. Het opvolgen van deze koopsignalen begint bij het kwalificeren van je prospects. Ook is dit hét moment om meer informatie over een lead te winnen, en te identificeren of ze klaar zijn om te kopen. Een goed voorbeeld hiervan zijn lead magnets.
  • Trials & demo’s: Uiteindelijk wil je dat bezoekers succesvol worden op het moment dat ze een trial of een demo proberen. Het principe is simpel: als iemand tijdens de uitprobeerfase niet overtuigd raakt, komen ze niet terug. Die eerste gebruikservaring moet perfect zijn. Door gebruikers tips en praktische hulp te bieden, leren ze hoe ze succesvoller worden met jouw product.
  • Webinars & events: Webinars en evenementen zijn zeer succesvolle middelen om klantrelaties mee op te bouwen. Om awareness voor deze events te realiseren — en dus voldoende deelnemers -, kun je marketing automation flows gebruiken. Je kunt relevante, gepersonaliseerde uitnodigingen en reminders sturen, of informatie over het programma en een routebeschrijving.
  • Onboarding: Een onboarding-reis ontwerp je om nieuwe klanten te helpen bij het gebruik van een nieuw product of nieuwe dienst. Daarmee hoop je een prettige langetermijnrelatie op te bouwen. Denk natuurlijk aan een welkomstbericht, of goede uitleg van hoe een bepaald product werkt.
  • Engagement serie: Wil je meer betrokkenheid realiseren met je klanten? Kijk dan naar de customer engagement. Wil je problemen signaleren, en dus klanten helpen bij de grootste uitdagingen? Denk dan na over het proactief benaderen van klanten, om ze te helpen met oplossingen. Je kunt bijvoorbeeld een handleiding sturen.

Terug naar boven



5. Welke tools en software zijn er?

Ook het vinden van het juiste marketing automation-systeem is nog een behoorlijke opgave. Er zijn veel verschillende systemen waar je uit kunt kiezen, ieder met een eigen specialiteit.

Voordat je een pakket kiest, moet je bepalen wat je nodig hebt. In veel van de software zitten waarschijnlijk functionaliteiten waar je geen gebruik van maakt, maar wel voor betaalt. Zonde!

Titel

  • Het aantal e-mails en contacten

  • De mogelijkheden omtrent segmentatie

  • De gebruiksvriendelijkheid

  • Integratie met SMS-functies en/of chatbots

  • De aanwezigheid van een workflow builder

  • Dynamische content

  • Aanwezigheid van een landingspaginamodule

  • Functies voor social media

  • Analytics en opties voor reportages

  • Open of gesloten platform

  • Mogelijkheden tot een koppeling met een CRM

  • Welke integraties standaard zijn, en welke niet

  • De beschikbaarheid van een API

Benieuwd welk pakket bij jou past? Doe de test!

Goedkope marketing automation oplossing

Liever eerst experimenteren zónder te investeren in een duur pakket? Slim! Ook voor een kleine portemonnee zijn goede oplossingen beschikbaar.

Let wel op: het vereist enige technische kennis. Je zult wat moeten knutselen. En het is natuurlijk niet zo compleet als een marketing automation pakket, maar het bezit wel de belangrijkste functionaliteiten. Plus, het is spotgoedkoop!

Eén groot voordeel: alles wat je nodig hebt, heb je waarschijnlijk al in bezit. Zo niet, dan ben je voor een paar tientjes klaar om alles te kunnen gebruiken. En ondanks dat je wel wat technische kennis nodig hebt, hoef je geen development-skills te hebben. Ideaal!

Functionaliteiten

Bij Fingerspitz hebben we veel ervaring met tools. In principe kunnen we veel zelf bouwen.

Om een Minimum Viable Product (MVP) te bouwen, hebben we eerst nagedacht over de functionaliteiten die minimaal in een marketing automation product moeten zitten:

  • Lead management
  • Lead capturing
  • Lead nurturing
  • Een simpel CRM systeem(pje)
  • De mogelijkheid om de source van de lead te herkennen
  • Analytics & reporting
  • Notificatiesysteem

Het slechte nieuws is dat je voor ieder van deze functies helaas een aparte tool nodig hebt. Het goede nieuws is dat je die tools met elkaar kunt laten ‘praten’, met Zapier. Dat is best eenvoudig, en het werkt volgens hetzelfde ‘If this, then that’-principe als we eerder hebben besproken.

Hoe werkt dit?

Zapier is een tool voor tools. Er zijn verschillende API-koppelingen gemaakt, waardoor je allerlei systemen met elkaar kunt laten communiceren en met elkaar kunt laten integreren. Voor een betaald Zapier-account betaal je niet meer dan 2 tientjes per maand.

Goed, een hoop benodigde acties kunnen we afstrepen. Nu nog een oplossing voor leads capturing, de source herkennen, nurturing, notificaties en rapportages.

Leads capturing

Ofwel, leads verzamelen. Bezoekers moeten de mogelijkheid hebben om contactinformatie achter te laten, zodat je contact met ze op kunt nemen. In de formuliervelden op je website vraag je om de informatie die je nodig hebt om dat te kunnen doen.

De oplossing: maak gebruik van een programma als MailChimp. MailChimp is e-mail marketing software, en heeft de mogelijkheid om formulieren te maken om op je website te plaatsen. Zodra iemand dus dat formulier invult, komt hij in de desgewenste lijst te staan.

Lead source herkennen

‘Hoe heeft u ons gevonden?’ Die vraag kom je ongetwijfeld vaak tegen, op het moment dat je een formulier invult. Niet voor niets: Dit is een belangrijke vraag. Je wilt achterhalen welke bron de meeste conversies, of zelfs de meeste omzet genereert. Oh, en daarnaast geeft lang niet iedereen antwoord op die vraag. Vaak weten ze het ook niet.

Ook hiervoor kun je MailChimp gebruiken. Formulieren van MailChimp kun je customizen. Door gebruik te maken van een beetje JavaScript en UTM-tagging, ben je zelfs in staat om verborgen UTM-gegevens mee te sturen, zodat deze uiteindelijk bij de contactinformatie komt te staan. Zo kun je gerichtere communicatie realiseren, op basis van de online reis die iemand heeft doorlopen.

Lead management & een simpel CRM systeem

Je leads komen nu binnen in lijsten in MailChimp. Maar MailChimp is gebouwd voor e-mail marketing en is zéker geen CRM systeem. Daardoor heb je niet de mogelijkheid om aan te geven of die lead uiteindelijk heeft geleid tot een afspraak, en misschien zelfs omzet.

Pipedrive is een mooi én betaalbaar CRM systeem. Het alleen niet eens per se nodig om een CRM-systeem te kopen. Via Zapier kun je leads ook toevoegen aan een Google Spreadsheet. En dat is gratis!

Analytics & reporting

Alle leads stromen nu binnen in een Google Spreadsheet. Je houdt hier dus ook het salesproces in bij. Alle informatie die je nodig hebt, staat in je sheet.

Je kunt makkelijk extra tabbladen maken, waarin je draaitabellen en grafieken samenstelt. Zo tover je je spreadsheet om in een cockpit met de belangrijkste cijfers; een overzichtelijk ‘dashboard’.

Notificatiesysteem

Bij Fingerspitz zijn we dol op Slack. We kunnen niet meer zonder. We gebruiken het niet alleen als intern communicatiesysteem — je kunt er eenvoudig koppelingen met andere systemen van maken.

In Slack zit de optie om notificaties te ontvangen op desktop. De verschillen en opties hierin zijn eindeloos. Je kunt instellen dat je notificaties wilt ontvangen, op het moment dat een belangrijke lead iets doet, op basis van de informatie uit je spreadsheet of MailChimp. Zo kun je instellen dat (iemand binnen) de salesafdeling een notificatie via Slack krijgt bij het ontvangen van een nieuwe lead.

Heb je een kleine portemonnee? Denk dan goed na over hoe je je bestaande tools goed kunt inzetten. Met bovenstaande opzet komt het er dan ongeveer zo uit te zien. Behoorlijk compleet, toch?

Terug naar boven


6. Hoe wordt marketing automation een succes? 

Er zijn verschillende redenen waarom iemand géén succes heeft met marketing automation:

Ofwel, bij gebrek aan een effectieve strategie zal marketing automation zeer waarschijnlijk falen.

Gebruikers, prospects en klanten hebben behoefte aan verschillende content. In het geval van leadgeneratie, ontwikkel je lead magnets aan de hand van een content strategie.

Zo’n lead magnet moet de lezer overtuigen om contactgegevens achter te laten, in ruil voor relevante content. Met die contactgegevens ben je vervolgens in staat die lead op te volgen, met of zonder marketing automation.

Lead magnets

Lead magnets zijn ontzettend krachtig. Je geeft iets weg, waardoor de ander geneigd is iets terug te geven, in de vorm van contactinformatie.

Lead magnets heb je in veel soorten en maten. Denk aan een eBook, een whitepaper, exclusieve video’s of gratis samples. Een trial of een demo is ook een soort lead magnet.

Niet alle lead magnets slaat direct aan. Kijk goed naar de uitdagingen en behoefte van de lezer. Ontwikkel relevante content, en experimenteer met de opzet.

Meest aangeboden lead magnets Meest winstgevende lead magnets
Brochures (84%) Whitepapers (24%)
Presentaties (79%) Video's (22%)
Whitepapers (78%) Analyses (22%)
Video's (76%) Webcasts (22%)
Bedrijfsbrochures (65%) Presentaties (15%)
Infographics (65%) eBooks (13%)
Webcasts (64%) Infographics (12%)

Bron: SharpSpring

Vergeet trouwens niet dat je lead magnets goed onder de aandacht moet brengen. Die verkopen zich niet vanzelf, helaas. Dat doe je door lead magnets aan te bieden via traffic kanalen, maar ook door bezoekers te laten landen op de beste bestemming. Enerzijds doe je dat door conversiegerichte copy te schrijven, anderzijds door een sterk converterende landingspagina.

Lead scoring

Marketing automation werkt op basis van triggers. Die triggers zijn uiteindelijk de informatie die je hebt van een lead. Daarmee geven ze immers aan waar ze geïnteresseerd in zijn.

Om snel te zien wat gebruikers en/of bezoekers interesseert, en vooral in welke mate, kun je gebruik maken van lead scoring. Veel marketing automation software pakketten hebben een lead scoring functionaliteit.

Lead scoring is een methodologie waarmee je punten toekent aan leads, om te bepalen of ze klaar zijn om te kopen. Dit doe je op basis van gedrag en interesses die leads hebben voor jouw oplossingen. Je kunt, afhankelijk per tool, instellen wanneer een lead warm, lauw of koud is.

Punten geef je bijvoorbeeld aan de aanwezigheid van data, zoals contactgegevens, een bedrijfsnaam of een e-mailadres. Ook geef je punten aan bepaalde acties die iemand heeft ondernomen, zoals het downloaden van documenten of het bezoeken van een productpagina.

Met lead scoring krijg je snel een overzicht van de meest interessante leads. Daarnaast helpt het je weer bij het uitsturen van relevante content. Stuur warme contacten bijvoorbeeld vaker bottom-of-funnel content, waar een koude lead nog niet klaar voor zou zijn. Die is namelijk waarschijnlijk op zoek naar laagdrempelige informatie die meer inzicht geeft in de oplossingen van zijn probleem.

Opvolging van leads

Het opvolgen van kwalitatieve leads is natuurlijk net zo belangrijk het realiseren van kwalitatieve leads. Wanneer kun je dus een lead gaan opvolgen, omdat hij voldoende potentie heeft om iets te kopen?

Wanneer een lead klaar is om opgevolgd te worden door sales, spreek je van een Sales Qualified Lead. (SQL).

Een goede methode om leads te kwalificeren, is de BANT methode:

  • Budget: hoeveel centjes heeft de lead over voor jouw oplossing?
  • Authority: hoeveel invloed heeft de lead in het aanschafproces?
  • Need: hoe hard hebben ze je oplossing nodig?
  • TImeframe: hoe snel hebben ze het nodig?

Dit model vullen marketing en sales dus samen in. Om hierbij te helpen, hebben we een checklist. Hiermee stel je vast wat de kenmerken van een SQL zijn.

Leads verbeteren

Is de gezamenlijke definitie van een SQL helder, maar realiseer je nog steeds crappy leads? Pas dan je content aan. Hiermee geef je een andere verwachting richting prospects. Meer hierover lees je op ons blogartikel op Marketingfacts.

Terug naar boven


7. Downloads en links

Nog niet uitgelezen over marketing automation? Dan hebben we de volgende interessante downloads en links voor je!


Zien hoe marketing automation écht werkt?

Vraag je persoonlijke, gratis demo aan en ontdek welke kansen marketing automation voor jou heeft!

Vraag 'm nu aan!
Lees meer over

Laat je reactie achter

Om deze website goed te laten functioneren gebruiken wij cookies. Bekijk voor meer informatie ons cookiebeleid. Als u onze site gebruikt, gaan wij ervan uit dat u akkoord bent met het plaatsen van cookies.