Attributiemodellen: bestaat hét gouden ei?

De huidige marktsituatie vraagt om meer inzicht. De customer journey rekt zich steeds verder uit. Bovendien worden prijzen steeds transparanter, groeit de concurrentie en is het moeilijker om jezelf te onderscheiden van de rest.

Om te blijven groeien, wil je slecht presterende kanalen en campagnes optimaliseren, of juist helemaal tackelen. En de kanalen en campagnes die wél bijdragen aan je doelstellingen, wil je juist opkrikken. Hoe doe je dat?

Wat je wilt, is inzicht in de waarde per conversie. Ofwel: wat een conversie nou écht oplevert. Het antwoord: attributiemodellen.

Wat is een attributiemodel?

Jaap schreef hier al eerder over. Een attributiemodel is een systeem waarmee je bepaalt hoeveel waarde je aan een bepaalde actie / conversie meegeeft en hoe je dit over de kanalen die zijn gebruikt verspreidt.

Een attributiemodel is steeds vaker noodzaak:

  • Potentiële klanten doen er steeds langer over voordat een aankoop wordt gedaan - de customer journey rekt uit;
  • We gedragen ons steeds meer omnichannel: conversies vinden niet meer plaats via één kanaal, maar we gebruiken meerdere kanalen voordat we een beslissing maken.

Wanneer je zelf op zoek gaat naar bijvoorbeeld een paar schoenen, voer je misschien eerst een zoekopdracht in op Google. Je ziet een shopping advertentie van een gaaf paar schoenen die je bij webwinkel A kunt kopen. Je besluit nog even verder te kijken, maar een paar uur later zie je dat paar schoenen toch weer voorbij komen in je Facebook tijdlijn.

Uiteindelijk besluit je toch nog even te wachten met je aankoop, omdat je er nog niet helemaal over uit bent. Een dag later besluit je om direct naar de webwinkel toe te browsen en dat paar schoenen te gaan passen, en uiteindelijk misschien wel te kopen.

In dat verhaal heeft iedere gebeurtenis in de klantreis natuurlijk een bepaalde waarde. Die waarde wil je weten, om daar je budget op aan te sturen.

Attributiemodel in Google Analytics

Het attributiemodel dat je wellicht kent binnen Google Analytics, is gebaseerd op last click-attributie. Daarbij wordt alleen waarde toegekend aan het kanaal waar de bezoeker voor het laatst in aanraking mee is gekomen, alvorens te converteren.

 

Best oneerlijk, natuurlijk. Want iedere klant doorloopt een bepaald proces, alvorens te converteren. Ook de gebeurtenissen die zich eerder hebben afgespeeld, dragen bij aan die uiteindelijke conversie.

Dan is er nóg een probleem: die Facebook-ad die je hebt gezien. Volgens Facebook’s eigen attributiemodel zal Facebook namelijk ook de volledige waarde van de conversie op zich nemen, en zal het binnen haar platform geen waarde toekennen aan Google Shopping, of aan het directe verkeer.

Conclusie: zo ontstaan er verschillen tussen wat je op Facebook aan conversies ziet, en wat je binnen Google Analytics terug ziet. Dat is wat je als datagedreven marketeer natuurlijk altijd wilt voorkomen.

Meet de gehele customer journey met het juiste attributiemodel

Gelukkig is het tijdperk van alleen maar kijken naar last click-attribution passé. Er zijn veel nieuwe ontwikkelingen op het gebied van attributie modellen om super slim met je online marketing budget om te kunnen gaan.

In deze blog wil ik het verschil maken tussen de twee populairste attributiemodellen, en wat er verder allemaal beschikbaar is:

  • Google Attribution
  • Facebook Attribution
  • Andere attributiemodellen
  • View through-conversies
  • Wat je als marketeer moet weten

Google Attribution (bèta)

Google Attribution - weliswaar nog in bèta - wijst de juiste conversiewaarde toe aan ieder kanaal in de gehele customer journey gebaseerd op machine learning én de data die beschikbaar is voor de adverteerder. Het kijkt naar de conversiepaden die wel en niet converteren en bepaalt zo de waarde van ieder kanaal. Google Attribution werkt dus net iets anders voor iedere adverteerder.

Het mooie is dat Google Attribution niet alleen cross-device kijkt, maar ook cross-channel, dankzij cookie-based tracking.

Google Attribution is dus super slim. Door gebruik te maken van machine learning, ga je slimmer om met je marketing budget.

Eerder schreef Tim al over hoe we met Google Attribution (bèta) 58.72% meer omzet genereerde voor JohnBeerens.com. Sindsdien zijn er alweer veel ontwikkelingen doorgevoerd binnen Attribution. En omdat het om een bèta-ronde gaat, mogen we hier nog niet al te veel over vrijgeven. De officiële releasedatum is helaas ook nog niet bekend.

Facebook Attribution

Facebook heeft een prima inhaalslag gemaakt wat betreft hun eigen attributieplatform. Al in oktober 2018 was Facebook Attribution beschikbaar.

Waar Facebook sowieso het verschil maakt, is met de gegevens over interesses en gegevens. Facebook kan een deep dive maken in wat de échte karakteristieken zijn van mensen die interacteren met je merk. Zelf claimt Facebook dat ze ook in hun attributiemodel gebruik maken van alle kanalen in de customer journey en dat hun model ook cross-device en cross-channel conversies kan meten.

Daarnaast kan Facebook natuurlijk veel beter meten wat er precies binnen hun eigen platform gebeurd dan Google. Andersom kan Google natuurlijk veel beter meten wat er binnen hun platform gebeurt dan Facebook.

Het grote nadeel van Facebook Attribution is alleen wel dat het niet met Google Analytics – de belangrijkste databron voor vrijwel iedere marketeer - gekoppeld kan worden, terwijl dit gemakkelijk kan met Google Attribution. Maargoed, dat nadeel heeft Google Attribution natuurlijk ook vice versa.

Dus, even op een rijtje:

  • Beide attributiemodellen claimen zowel cross-channel als cross-device te kunnen tracken;
  • Google Attribution - nog in bèta - werkt op basis van machine learning en houdt bij welk paden wel en niet converteren;
  • Facebook Attribution - live sinds oktober 2018 - heeft toegang tot ‘s wereld grootste database voor interessecategorieën;
  • Beide platformen kunnen echter elkaars grote database en platformen niet zo goed bijhouden.

Is er geen derde optie?

Andere attributiemodellen

Is het niet slimmer om een attributiemodel van een derde, onafhankelijke partij te nemen, die de data van beiden combineert? Ik hoor het je denken.

Bedrijven als Bizible en Terminus hebben hun eigen attributie model hebben ontwikkeld.

Maar ook deze tools blijken niet dé data oplossing. Het grote nadeel van deze tools is dat ze (nog) geen toegang hebben tot de data van Google of Facebook, en dus alleen gebruik maken van hun eigen data. Zo kan bij Bizible de data van een gebruiker alleen worden toegevoegd als er een email adres bekend is.

Met de strengere wetgeving omtrent privacy is het natuurlijk ook maar de vraag of andere attributie modellen ooit toegang tot de data van Google en/of Facebook kunnen krijgen.

Wat je bij deze tools wel zeker weet is dat er geen voorkeur aan eigen kanalen wordt gegeven. Sommigen beweren dat Facebook en Google dat in hun eigen attributiemodellen stiekem wél doen, namelijk.

Hoe worden conversies precies gemeten?

Als het goed is begrijp je ondertussen dat het last click-model wat achterhaald is. Er zijn dus genoeg alternatieven op de markt. Maar als kritische marketeer heb je je vast wel eens afgevraagd: hoe wordt nu precies bepaald of iemand die je website bezoekt al eerder je website heeft bezocht?

Veel kanalen hebben hun eigen conversiepixel. Die pixel is eigenlijk een scriptje dat je verstopt op je website. Normaal gesproken wordt er dan via deze conversie pixel gemeten of er wel of geen conversie plaatsvindt.

Máár, is het je ooit opgevallen dat de waarde die deze kanalen volgens hunzelf creëren vele malen hoger is dan de totale omzet die is behaald? Of dat er verschillen zijn tussen de kanaalwaarde die in Facebook wordt weergeven en de waarde die in Google Analytics naar voren komt?

Die verschillen hebben grotendeels te maken met het verschil tussen cookie-based tracking en user-based tracking.

Google Attribution & cookie-based tracking

Cookies zijn de kleine tekstbestandjes die op de harde schijf van je websitebezoekers worden geplaatst. Cookies maken het mogelijk een gebruiker te kunnen volgen. Echter hebben ze wel een aantal nadelen:

  • Er wordt een nieuwe cookie aangemaakt als dezelfde persoon je website bezoekt via een andere browser of ander apparaat;
  • Er wordt geen nieuwe cookie aangemaakt als een ander persoon via hetzelfde apparaat je website bezoekt;
  • Cookies kunnen op elk moment worden verwijderd door de gebruiker. In sommige gevallen worden ze zelfs automatisch verwijderd door bijvoorbeeld een virusscanner. Op die manier wordt dezelfde persoon keer op keer geregistreerd als nieuwe gebruiker.

Google Attribution maakt gebruik van cookie-based tracking. Wanneer mensen interesse tonen via een advertentie (door er naar te kijken of er op te klikken) wordt er een cookie geplaatst die zal meten of er wel of geen conversie plaatsvindt.

Gelukkig voor ons maakt Google gebruik van haar eigen browser, welke verantwoordelijk is voor 62% van al het websiteverkeer. In deze browser kan je inloggen met je Google account, waardoor Google de cookie kan overzetten wanneer je van desktop naar mobiel wisselt. Hierdoor werkt Google Attribution ook een beetje met user based tracking, zolang je gebruik maakt van Google Chrome.

Facebook Attribution & user-based tracking

Een van de grootste voordelen in het gebruik van Facebook Attribution is het feit dat conversie worden gemeten met user-based tracking en niet met cookie based tracking.

Facebook volgt gebruikers namelijk door middel van het facebook account dat ze gebruiken. Hierdoor is Facebook in staat om écht gebruikers te volgen, en geen cookies. Het maakt niet eens uit hoe vaak je van apparaat of browser wisselt!

Verder kunnen de gegevens die vanuit Facebook worden verzamelt niet gemakkelijk verwijderd worden, zoals cookies.

Het grote nadeel van Facebook Attribution is dat je er enkel Facebook gebruikers mee kunt volgen. Facebook gebruikers dienen ook ingelogd te zijn op de browser of het mobiele apparaat waarmee ze online zijn.

View through-conversies in attributiemodellen

Hebben we het over conversies, dan hebben we het over de gebeurtenissen die plaatsvinden in de periode vóórdat iemand een conversie maakt. Maar behalve gebeurtenissen die bestaan uit bijvoorbeeld een klik of weergave, is er nog een type conversie met waarde.

View through-conversies zijn van groot belang met display adverteren, maar ook met Facebook adverteren. Het helpt je namelijk om de waarde van upper funnel kanalen en branding in kaart te brengen. Er zijn al een aantal onderzoeken geweest waaruit blijkt dat niet elke bezoeker die een advertentie ziet, er ook meteen op klikt, maar wel later op zoek gaat naar het merk of de domeinnaam intypt.

Een view through-conversie wordt gemeten wanneer iemand je advertentie ziet, maar er niet meteen op klikt. Wanneer de gebruiker dan later je website direct bezoekt door de URL in te typen of specifiek naar je merknaam zoekt, wordt er tóch een conversie gemeten. De kans is namelijk groot dat het zien van deze advertentie één van de redenen is om later alsnog actie te ondernemen.

Met view through-conversies kan je de branding waarde van je advertenties tot op zekere hoogte inzichtelijk maken.

View through-conversies in Google Attribution

Google Attribution kan zonder problemen view through-conversies binnen hun eigen Display netwerken kan meenemen. Verder is er uit een onderzoek van MOZ gebleken dat organisch verkeer deels wordt beïnvloed door betaalde advertenties.

Zo zijn gebruikers die een betaalde advertentie zien binnen Google eerder geneigd om op een organisch resultaat te klikken. Hierdoor zal de CTR toenemen, waardoor de organische positie van het zoekwoord ook verder zal toenemen.

Dit zou in theorie ook weer meegenomen kunnen worden in Google Attribution.

View through-conversies in Facebook Attribution

Het grote nadeel aan Google Attribution is natuurlijk dat het niet kan meten wat er aan view through-conversies binnen kanalen van Facebook gebeurd.

Het display effect van advertenties op kanalen als Facebook en Instagram is van enorm groot belang. Dat komt omdat het adverteren op social media vaak niet zo gedreven is op kliks als in het adverteren op zoekmachines. Mensen zoeken op social media tenslotte niet specifiek naar een bepaald product en zijn vaak met iets anders bezig. Hierdoor is adverteren op Facebook vaak meer upper funnel en zijn impressies van groot belang.

Facebook Attribution kan de view through-conversies binnen haar eigen platformen natuurlijk prima meten, maar kan de view through-conversies van Google advertenties niet meenemen.

View through-conversies op andere kanalen

Naast Google en Facebook zijn er natuurlijk ook nog andere kanalen die kunnen bijdragen tot conversies. Zeker met B2B leadgeneratie zou je ook graag inzichtelijk willen krijgen wat het effect is van de impressies op bijvoorbeeld LinkedIn advertenties op branding en het aantal leads dat je verzamelt.

En wat dacht je van het aanbieden van je producten op gesloten platformen als Bol.com of Amazon? Veel mensen zien een product namelijk op bijvoorbeeld Bol.com, en gaan dan op zoek naar een plek waar ze dit het goedkoopste kunnen vinden. Zo kan het aanbieden van je producten op deze platformen ook weer bijdragen aan extra sales voor je eigen webwinkel.

Zowel Google attribution en Facebook Attribution kunnen niet meten wat er precies gebeurt binnen deze kanalen.

Wat je als marketeer moet weten over attributiemodellen

Een holistisch attributie model dat gebruikers over verschillende browsers en apparaten perfect kan volgen is natuurlijk de droom van iedere analytische marketeer.

Helaas is zo’n model op dit moment nog niet te realiseren. En kan je je afvragen of dit überhaupt mogelijk gaat worden met de alsmaar strengere wetgeving omtrent privacy.

Volledige transparantie over de weg die een klant aflegt van het eerste contactmoment tot aan de aankoop is vrijwel onmogelijk om uit te werken. Bovendien ontstaan er steeds meer kanalen en paden, waardoor de customer journey steeds weer uitrekt en verandert. Hoewel de huidige attributie modellen steeds beter worden, zijn ze nog steeds niet perfect. Bovendien maakt iedere individu een andere klantreis. Het heeft dus geen zin om je vast te pinnen op één perfect uitgewerkte customer journey, inclusief waarden. Deze aanpak zou altijd dynamisch moeten zijn.

Maar, zoals met veel dingen, iets is beter dan niets. De huidige attributie modellen kunnen je wel een beeld geven van de dingen die wel en niet werken, zeker op het gebied van lower funnel kanalen.

Google Attribution en Facebook Attribution hebben met hun attributiemodellen flinke stappen gezet in het ontwikkelen van een holistisch attributiemodel. Helaas hebben beide platformen nog steeds hun voor en nadelen. Hét gouden ei bestaat dus nog niet.

De grootste uitdagingen liggen hem momenteel in het meten van view through-conversies en het volgen van gebruikers over verschillende apparaten.

Is het één beter is dan het ander? Dat zou een beetje achterhaald zijn om te zeggen. Een goede marketeer neemt de informatie van alle attributie modellen die tot zijn of haar beschikking zijn natuurlijk mee in de beslissingen.

Wat nu?

Bij Fingerspitz volgen we de ontwikkelingen van Google Attribution op de voet, en zijn we bovendien druk aan het testen met Facebook Attribution en andere attributiemodellen. Zodra we denken dat we hét gouden ei hebben gevonden, ben je de eerste die het weet.