Een eerste, succesvolle kennismaking met Google Attribution (Beta)

We kunnen wel stellen dat er enorm veel is verandert in het gedrag van consumenten. Zij gedragen zich omnichannel. Dat wil zeggen: (veel) meer dan één kanaal maakt deel uit van het attributiemodel, vóór die beslissende conversie plaatsvindt.

Google Attribution (beta): wat is het?

Even een paar stappen terug. Wat is überhaupt attributie?

Een attributiemodel is een systeem waarin je bepaalt hoeveel waarde je aan een actie geeft. Deze informatie is natuurlijk goud waard voor jou als marketeer. Zo bepaal je namelijk hoe specifieke kanalen hebben bijgedragen aan... Conversies. Geld. Winst. Jaap schreef al eerder over het belang van goede attributiemodellen.

In Google Analytics zijn we gewend met verschillende attributiemodellen te werken. De volgende 8 modellen ken je misschien wel van je ervaringen in Google Analytics of Google Ads - met andere woorden: het huidige tijdperk, zónder Attribution:

Last Interaction Attribution

Conversiewaarde wordt toegekend aan het laatste kanaal waar de bezoeker mee in aanraking is geweest vóór de conversie heeft plaatsgevonden.

Het Last Interaction Attribution-model werd voorheen het meest gebruikt in Google Analytics. Bij dit ouderwetse model werd dus al helemaal geen rekening gehouden met interactie op andere kanalen dan het laatste kanaal. Als marketeer kun je daar gewoon niet op aan.


Last AdWords/Ads Click Attribution

Conversiewaarde wordt toegekend aan laatste Google Ads-klik vóór de conversie heeft plaatsgevonden.

Dit model werd voorheen standaard gebruikt door Google AdWords/Google Ads, maar is toch echt wel verouderd. Op deze data kun je geen waardevol attributiemodel ontwerpen. Bovendien is de datat die hier dus in verschijnt, verschillend van hetgeen wat je ziet in Google Analytics, aangezien daar een ander attributiemodel werd gebruikt.


First Interaction Attribution

Conversiewaarde wordt toegekend aan de  eerste Google Ads-klik in het zoekpad tot aan de conversie.


Linear Attribution

Verdeelt de conversiewaarde evenredig over alle kanalen gedurende de totale customer journey naar de beslissende conversie.


Time Decay Attribution

Deelt steeds meer conversiewaarde aan een kanaal toe naarmate het kanaal dichterbij de daadwerkelijke conversie zit.

Position Based Attribution

Deelt conversiewaarde toe op basis van waar het kanaal in de customer journey is voorgekomen. Het eerste en laatste kanaal krijgen de meeste waarde toegekend.

Custom Attribution

Een aangepast attributiemodel waarbij je zelf aangeeft hoeveel conversiewaarde je wilt toekennen aan welk kanaal.


Data Driven Attribution

Deze geavanceerde manier van attributie gebruikt Google Analytics-data om een aangepast model te genereren. Dit model wijst de juiste conversiewaarde toe aan het juiste kanaal in de gehele customer journey. Data die hierin wordt meegenomen zijn organisch, betaald, referral en direct verkeer.

Data Driven Attribution. Dat klinkt wel als iets wat we willen, toch? De complete customer journey wordt in kaart gebracht, én we weten hoe waardevol ieder kanaal in deze klantreis is. Gelukkig wordt dit model dan ook vrijwel overal gebruikt.

En tóch geeft dit model nog steeds geen compleet beeld.

Het zit namelijk zo:

  • Google Ads kan cross-device meten en niet cross-channel.
  • Google Analytics kan wél cross-channel meten, maar niet cross-device.

En toen was daar Google Attribution (beta).

Google Attribution (beta) is een nieuw product wat is beta is van Google. Je ziet in één oogopslag de resultaten van alle diverse marketingkanalen. Op basis van machine learning wordt in kaart gebracht hoeveel conversiewaarde toegekend wordt aan welk kanaal in de customer journey.

Alle conversietrajecten die een (potentiële) klant aflegt, worden tegen elkaar afgezet om te bepalen welke kanalenmix het meest interessant is voor het plaats laten vinden van een conversie. Op basis van deze resultaten kan dus bepaald worden hoe het marketingbudget het slimst geïnvesteerd kan worden.

Het marketingbudget slim investeren. Dat klinkt wel als iets wat we heel, héél graag willen, toch?

Eén van Europa's beste cases dankzij Google Attribution (beta)

We hadden het grote geluk om Google Attribution (beta) te mogen uitproberen. Of we er goede resultaten uit hebben gehaald? Nou, dat zit zo.

Onlangs kregen we te horen van Google dat we met deze case genomineerd zijn voor de zéér prestigieuze Google Premier Partner Award.

Fingerspitz 2x genomineerd voor de Google Premier Partner Awards!

Fingerspitz is één van de EMEA finalisten in de Google Premier Partner Awards 2018. Met maar liefst twee nominaties, in de volgende categorieën:

  • Shopping Innovation voor Plein.nl, en;
  • Growing Businesses Online voor JohnBeerens.com!

Op 15 oktober aanstaande vliegen we naar Dublin voor de feestelijke bekendmaking van de winnaars. Namens Fingerspitz feliciteren we ook onze collega's van andere Nederlandse marketing bureaus' met hun nominaties in verschillende categorieën!

In de tweede categorie, Growing Businesses Online, hebben we gretig gebruik gemaakt van Google Attribution (beta). En met succes. Dit is wat we gedaan hebben.

We begonnen met het attributiemodel in Google Ads om te zetten in Data Driven. Dit was noodzakelijk, omdat we de conversie import van Google Analytics veranderde naar Google Attribution (beta).

Dankzij de nieuwe Google Attribution (beta) data kregen we beter inzicht in welke bijdrage branded-, non-branded- en Display-verkeer nu daadwerkelijk hadden. Op basis van deze gegevens herverdeelden we de budgetten en gaven een aantal Google Ads-campagnes nieuwe biedstrategieën: Verbeterde CPC, Doel-CPA en Doel-ROAS. Dit resulteerde in 36.08% omzetgroei via betaald verkeer. De totale omzet steeg zelfs met 58.72%. Dit alles terwijl de ROI (return on investment) er 2% op vooruit ging. 

Daarnaast zagen we dat er 44.82% minder omzet kan worden toegekend aan direct verkeer. De shift in data laat zien dat direct verkeer voornamelijk komt uit betaald verkeer, en dan met name non-branded betaald verkeer. Dezelfde trend zagen we bij organich verkeer. Organisch verkeer blijkt ook deels te worden aangestuurd door betaald verkeer.

Learnings

Conclusie: Google Attribution (beta) verschaft ons zeer waardevolle informatie, waar we het volgende mee hebben kunnen bereiken:

  • Marketingefficiëntie is verhoogd, door biedingen te plaatsen op een customer journey die volledigere inzichten verschaft;
  • Invloed die Google Ads op andere kanalen heeft is inzichtelijk;
  • Waarde inzichtelijk maken van non-branded campafgnes en upper funnel kanalen, zoals YouTube en Display.

Wat gaat de toekomst ons brengen?

Onlangs mochten we bij het eerste wereldwijze Google Attribution (beta) Forum zijn, om samen met Google het Attribution-product verder te ontwikkelen. Dit natuurlijk op basis van onze eerste ervaringen met dit nieuwe product. Super tof! Helaas mogen we natuurlijk niets los laten over de toekomstige vormgeving van dit product.

Ik hoop dat Google nog verder gaat experimenteren met inzichten op apparaatniveau. Ook zou het fantastisch zijn als Google Attribution (beta) zélf suggesties gaat geven met betrekking tot een efficiëntere budgetverdeling, over diverse kanalen heen.

Een echte officiële release datum van Attribution blijft nog onbekend. We kijken er zelf in ieder geval enorm naar uit om hier nog veel meer mee aan de slag te gaan.

Lees meer over