Neuromarketing: de meest eervolle taak van marketeers

Peter Dalmeijer is een bekende naam in de communicatiewereld. Hij reist de hele wereld rond om mensen te trainen, is manager van Vidarte waar onder meer NLP-opleidingen worden gegeven, heeft boeken geschreven, een CD gemaakt en zelfs een populair NLP-spel ontwikkeld. Hij is enorm geïnteresseerd in de drive van mensen, en hoe mensen zich kunnen ontwikkelen om doelen te bereiken. Zelf noemt hij het levenskunst. En je ziet het misschien niet meteen, maar veel van deze principes vormen de basis van de allersterkste campagnes: neuromarketing.

Peter brengt praktijkvoorbeelden naar voren en laat zien hoe NLP-technieken en neuromarketing - één van de belangrijkste maar ongetwijfeld boeiendste onderdelen van de marketing - een essentieel ingrediënt is voor organisaties die willen groeien.

NLP versus Neuromarketing

NLP staat voor neurolinguïstisch programmeren. Dat klinkt heel technisch, maar is juist extreem menselijk. NLP gaat over de zintuigen waar we de wereld om ons heen mee waarnemen, en wat we daarmee doen. Dit blijkt essentiële kost voor marketeers. Als we de term ontleden: 

  • Neuro staat voor de zintuigen: zien, horen, voelen, ruiken en proeven. Deze zintuigen krijgen informatie binnen en stormen door naar je hersenen. Die koppelen daar dan een “gevoel” aan. 
  • Linguïstisch De reactie die dat gevoel geeft, moet eruit. Dat doe je met taal: verbaal en non-verbaal. Denk dus ook aan lichaamstaal, klankkleuren, gezichtsuitdrukkingen, intonatie, enzovoorts. 
  • Programmeren Het programmeer-stukje is wat daar precies tussenin plaatsvindt. Zie het als een programmaatje dat zich opstart in je hersenen zodra je zintuiglijke informatie binnenkrijgt, om daar een boodschap mee te bouwen die je zelf uit gaat dragen, door middel van taal. De bouwstenen van dat programmaatje bestaat voornamelijk uit ervaringen en geautomatiseerde gedragspatronen die je jezelf in het verleden hebt aangeleerd.

Als je bovenstaand verhaal koppelt aan de marketing, krijg je - je raadt het al - neuromarketing. Want het gaat om die ervaringen en gedragspatronen waar wij op in mogen - móeten - spelen.

Wat een eer eigenlijk, om te mogen experimenteren met de zintuigen van de mens.

Neuromarketing: lessen van de bakker om de hoek

Peter: ‘Marketing gaat over het hoe van communicatie. Hoe zet je een product in de markt? Hoe creëren we een happy feeling bij de klant?’

Zo’n gevoel is dus een reactie welke ontstaat uit waarnemingen, en wordt gefundeerd door je eigen ervaringen. ‘Zien, horen en voelen zijn in onze Westerse wereld de belangrijkste zintuigen. Reuk en smaak zijn natuurlijk ook van belang. Winkelketen Rituals verkoopt reuk als product, dus als je hun winkel binnenstapt, gaat het vooral om je reukzintuig. En voor een bakker is de geur van vers brood de ultieme marketing tool.’ Niets verkoopt zichzelf makkelijker dan brood. Dat spreekwoord is er niet voor niets.

En precies bij die zintuigen zit te grote uitdaging. ‘Ieder mens is uniek in zijn of haar waarnemingen. Als we praten over neuromarketing is het belangrijk om dat te beseffen. Een vakantiereis verkoop je aan mij door het tonen van mooie foto’s van oorden en onbekende culturen. Maar mijn vrouw wil voelen hoe een vakantiebestemming zal zijn. Het landschap kan schitterend zijn, maar als de sfeer niet klopt voelt het voor haar niet goed.’

Voor marketeers is het van enorm belang om dat te begrijpen, en daar iets mee te doen. ‘Woorden ondersteunen die innerlijke beelden en gevoelens. Dan kom je op waarden. Wat is belangrijk voor mij? Wat wil ik communiceren met potentiële klanten? Wie wil ik aanspreken? Zodra je die waarden kan vinden en verbinden aan juiste gevoelens, raak je de mensen die je wilt bereiken.’

De niveaus van verandering

Wij marketeers doen er alles aan om een verandering teweeg te brengen: een verandering in gedrag, perceptie, houding, enzovoorts. Want verandering is nodig voor actie.

‘Daar hebben we een model voor, welke direct en altijd toepasbaar is voor marketeers. Het zijn de zogenaamde neurologische niveaus van verandering.'

‘Welke omgeving kies je om iets aan te prijzen? En met welk gedrag doe je dat - of nog beter, welk gedrag wil je activeren bij je klanten? Welke capaciteiten zijn nodig om iemand te sturen tot dit gedrag?’

Hoe langer je naar het model kijkt, hoe logischer het wordt. Alles staat met elkaar in verbinding. ‘Verder naar boven zien we overtuigingen, want daaruit komen capaciteiten en uiteindelijk gedrag. En dit niveau, overtuigingen, is cruciaal binnen de neuromarketing.’

‘Wat zijn de overtuigingen achter mijn product? Waar gelooft mijn merk in? En andersom: wat zijn de overtuigingen van mijn klant? Als je dit product koopt, waar geloof je dan in?’

Cruciale gedachten die nodig zijn bij het in eerste instantie opzetten en begrijpen van het merk. Je klant staat in die gedachten natuurlijk centraal. Zij zíjn het merk. Jouw product kan daar alleen maar een rol in krijgen, hoe bescheiden ook.

Meer lezen over branding?

Onlangs schreven we een driedelige boogserie over branding - actuele en belangrijke kost voor ondernemers die willen groeien. Lees meer!

Overtuigingen heb je grofweg in twee smaken: belemmerend en bekrachtigend. ‘Verzekeringsmaatschappijen en opticiens zitten vol op die belemmering: “heb je de verkeerde bril, dan is dat schadelijk voor je ogen.” Daarbij ga je uit van een beperkende overtuiging. Maar je kan het ook omdraaien: “deze nieuwe bril laat je heerlijk ontspannen en geeft helderheid en rust.”’

Pas op dat je niet gestoken wordt

‘Angst leidt tot een beperkende overtuiging: “zorg dat je niet wordt gestoken in de tropen, want dan ben je nog jaren ziek.” Terwijl bijvoorbeeld vrijheid tot een bekrachtigende overtuiging leidt: “met deze inenting ligt heel Zuidoost-Azië aan je voeten en ben je iedere beet de baas.”’ Een weloverwogen keuze, want er is niet per se een goed of fout. Denk goed na welke boodschap je wilt overbrengen.

Dan is er nog het belangrijke verschil tussen identiteit (wie je bent) en imago (wie je wilt zijn). 'De hele cosmetische industrie speelt daarop in: “laat je ogen liften, en je bent weer wat jonger!” Dat ben je uiteraard niet, maar je wilt het wel zijn. Waar die identiteit vandaan komt? Van onze missie, ofwel het spirituele waar je naartoe wilt.’

Toen Apple de iPod op de markt bracht, was hun missie volbracht: in een tijd van illegaal downloaden, muziekliefhebbers laten betalen voor muziek. Met de iPod en daarbij de iTunes Store was dat gelukt.

Best practices

Of Peter wat voorbeelden heeft van bekende merken die neuromarketing en NLP-technieken uitstekend toepassen?

‘Ja, maar zat. Coolblue geeft je als klant het gevoel dat je erbij wilt horen, al vóórdat je iets gekocht hebt. Gedurende de hele klantreis gaat het om mij, de klant. In de NLP-techniek noem je dat rapport: het optimale contact met de klant, en het ondergeschikt maken van sales aan de klantbeleving. Tijdschrift Happinez doet dat ook goed: een prachtig blad, waarbij ze volledig inspelen op de lezer. Ze organiseren beurzen en mini-festivals, waardoor lezers zich onderdeel van de blije Happinez-family gaan voelen.’

Peter gaat dieper in op die theorie en noemt twee vaktermen als basisingrediënt: ankeren en rapport. Je kunt ze beiden heel goed aanleren.

Ankeren

‘Je moet een bepaald gevoel verankeren aan je klant. Denk aan de Pavlov-reactie: zorg dat de klant een super goed gevoel heeft bij jou en je product. Rituals pakt je aankoop mooi in, helpen je vriendelijk, en als klap op de vuurpijl geven ze je iets extra’s mee in een mini verpakking van het product. Dus je loopt naar buiten met iets heel moois, je voelt je goed. Wil je je de volgende keer weer zo goed voelen, loop je toch gewoon even bij Rituals naar binnen?'

Rapport

Rapport gaat juist om het opbouwen van optimaal contact, waarbij de klant centraal staat. ‘Dan moet ik natuurlijk meteen aan Starbucks denken. Ze verkopen geen koffie, maar maken een er een kunstwerkje van, speciaal voor jou op maat gemaakt. Je geeft jouw gewenste smaak, maat en extra’s door en krijgt er iets unieks voor terug. Waarom uniek? Omdat je naam op dit kunststuk staat. En voordat je een slok hebt gedronken is je naam met zorg op je kunstwerk geschreven, en door twee of drie verschillende medewerkers uitgesproken: “nog wat anders voor jou, Peter? Dankjewel, Peter! Een Medium-sized Coconut Milk Mocca Macchiato voor Peter? Tot ziens, Peter!”

Marketing bakt het broodje voor, sales bakt het af

‘Hoe beter je je op maat kan aansluiten bij de waarden en zintuiglijke beleving van mijn klant, hoe beter. Marketing bakt het broodje voor, sales bakt het af. De truc: een gevoel creëren dat verleidelijk is. Slapen op een bepaald matras geeft je niet alleen goede nachtrust, het geeft je de allermooiste dromen.’

‘Let op: laat je klant dromen, maar stap niet té ver van de werkelijkheid. Een wasmiddel met een wit knuffelbeertje dat op een laken staat te springen in een groen weiland. Of tandpasta die zó goed is, dat je er de ideale partner mee vindt. Yeah right.’

Dat slaat op vertrouwen. ‘Hoe dichter bij de juiste waarden en zintuigelijke beleving zónder beloften te maken die niet waargemaakt kunnen worden (sales heeft daar soms ook een handje van), hoe groter de kans dat mensen je gaan vertrouwen.'

Puur contact

Interactie met klanten is in deze digitale wereld belangrijk. Meer dan ooit voeren we dialogen - tussen merk en klant, maar ook klanten onderling. Hebben we in die persoonlijke dialogen ook iets aan neuromarketing en/of NLP-technieken?

‘Het gaat om puur vragen stellen, met open handen. Gemeend zijn. Dat is niet iets dat je in één week omdraait, maar structureel helder in je waarden blijft communiceren. Je beantwoordt vragen en geeft advies, als je dat wilt. At your service. Independer en Evi van Lanschot doen dat goed. Banken en beleggers hebben natuurlijk de schijn tegen, maar als je dan Evi heet en lief lacht, heb je een sterk charme offensief.’

Belangrijkste take aways voor neuromarketeers

Dat je met neuro bezig bent, staat als een paal boven water. In iedere discipline van marketing komt neuromarketing terug. Het kan je boodschap maken of breken.

‘Je kan het allemaal leren. Rapport kun je leren, anker kun je leren, bewustwording van zintuiglijke voorkeur kun je leren. Let gewoon eens op wat mensen zeggen wanneer je de vraag stelt:

  1. Wat vind je belangrijk? Welke waarden vertegenwoordigt dit product voor jou? Die waarden staan centraal in je strategie. En hoe vertaal je die waarden naar zintuiglijke weergave, in woord, beeld, maar vooral gevoel?
  2. Welke zintuiglijke voorkeur heeft iemand? Vraag het eens aan je partner! Waar voldoet een goed restaurant, vakantie of woning aan? Is dat een gevoel, klank, of zelfs smaak?

Neuromarketing komt terug in alle disciplines van online marketing. De belangrijkste link is er toch wel met conversie optimalisatie. In deze longread lees je er alles over.