Branding, het ondergeschoven kindje van de marketingklas

Dit is deel 1 van een 3-delige blogserie over branding

Leden van de Growth Track krijgen als eerste deel 2 en 3 toegestuurd. Meld je aan en mis niets!

  1. Branding, het ondergeschoven kindje van de marketingklas
  2. Je klant is de superheld van je merk
  3. Highlights van OnBrand '18, hét brandingcongres van Europa

Word lid!

Ieder zelfrespecterend bedrijf doet inmiddels aan online marketing. Je maakt gebruik van Google Ads, hebt een prima SEO strategie, en je social media-advertenties gaan als een tierelier.

Nu nog wel.

Onderzoek heeft namelijk bewezen dat zogenaamde sales activatie, waar je je online kanalen voornamelijk voor inzet, op de lange termijn helemaal niet zo winstgevend blijven. De €100,- die je nu uitgeeft aan SEA levert je over een jaar lang niet zoveel op als nu.

Brand building levert je geld op

Het bouwen van een sterk merk - ofwel, de activiteit van branding - is essentieel voor  succes op de lange termijn. Met andere woorden: het levert geld op. Daarom ga ik het in dit blog hebben over het belang van branding, wat het oplevert, en hoe je dit integreert in je online marketing activiteiten.

First things first.

Wat is branding?

Een stukje geschiedenis. Het begon allemaal honderden jaren geleden in het koude Noorwegen. Daar werden koeien vroeger gebrandmerkt, om te zien welke koe van wie was. Dat brandmerken is later overgegaan naar producten, om te zien van welke producent je iets kocht. Je raadt het al: op een gegeven moment kregen brandmerken een bepaalde reputatie: wel of geen kwaliteit, wel of niet de investering waard, enzovoorts.

Sindsdien is de term branding een beetje geëscaleerd, zoals je weet. Voornamelijk wil je vandaag de dag aantonen hoe je anders bent dan anderen. Als organisatie denk je na hoe je consumenten zover kunt krijgen om voor jou te kiezen, in plaats van voor de concurrent.

De schoolboeken leerden ons waarom een merk belangrijk is voor de consument. Merkvoorkeur dus. En die merkvoorkeur is opgebouwd uit een viertal pijlers:

  • Product representatie. Hiermee identificeer je de "bron" van het product. "Ah, een scheerapparaat van Philips. Dat zal wel topkwaliteit zijn."
  • Koopgedrag. Neem onzekerheid weg bij de consument. Zorg voor vertrouwen. Het creëren van herkenbaarheid voor je merk zorgt voor het reduceren van zoekkosten.
  • Relatie. Ongeacht de prijs kiezen Apple-fanboys voor Apple. En zo zijn er nog zat merken waar consumenten voor kiezen omdat ze, zonder het door te hebben, een relatie met een merk aangaan.
  • Symbolisch. Een merk staat voor een bepaald statement, en draagt dat uit.

Kansen en uitdagingen per merk

Of je nu Apple, wijverkopenautos.nl of Dumpert bent, ieder merk heeft kansen. Maar ook uitdagingen.

Consumenten worden steeds slimmer naarmate zij ouder worden. Een merk moet steeds meer van zichzelf laten zien dan alleen traditionele (online) communicatie. Het blijven uitbreiden van je producten binnen een merkenportfolio (zoals Procter & Gamble) maakt het een uitdaging om binnen je eigen merkwaarde te blijven.

Wat heb je aan branding?

In zogenaamde branded campagnes draait het om het creëren van brand equity. Lekkere fancy Engelse term weer, maar deze moet je echt even goed onthouden. Want simpel gezegd staat brand equity voor hetgeen dat mensen bereid zijn extra te betalen omdat jouw merk erop staat.

Een koe met een brandmerk van de beste boer van Noorwegen op zijn kont kan betere en dus duurdere melk produceren. Een laptop met een Apple-logo erop staat voor design en kwaliteit. En in een gemiddelde havo 3-klas zijn de kids zónder Adidasjes of Nikes op één hand te tellen. Mensen betalen voor kwaliteit, en omdat ze ergens onderdeel van willen zijn.

Brand equity is een algemeen begrip voor het interpreteren van marketing strategieën, en de waarde die wordt toegekend aan het merk door consumenten. Als consumenten bereid zijn om voor merk A meer te betalen dan voor merk B, terwijl het product (bijna) identiek is, is dit het gevolg van marketing activiteiten die gedaan zijn in het verleden.

Merkidentiteit & positionering

Belangrijke termen zijn merkidentiteit en merkpositionering. Het gaat hierbij om het creëren van die mentale structuren (associaties, herinneringen, overtuigingen enzovoorts) tussen de oren van je doelgroep, waardoor zij jouw merk verkiezen boven die van je concurrent.

Bij 'auto', 'veilig’ en 'kwaliteit' denk je meteen aan een Volvo. En vice versa denk je aan die categorieën als je het over Volvo hebt.

Hoe sterker dat soort associaties met je merk zijn, hoe krachtiger je merk is. Het grootste voordeel hiervan is dat de verwerkingstijd minder is. Je denkt sneller aan een merk, en maakt dus sneller de keuze. Op internet wordt vaak gezocht naar hetgeen met de minste weerstand. Als je luiers nodig hebt, zijn Pampers het eerste waar je aan denkt. 

Branding & online marketing

Tot zover de basics uit de schoolboeken. Moeilijker blijkt het in de praktijk. Ik moet eerlijk zeggen, zelf merk ik als marketeer vrij weinig van echte branding.

Kijk hier eens naar:

Deze grafiek komt uit ‘The long and the short of it’, een onderzoek van Les Binet en Peter Field uit 2013 (must read, trouwens!). Zij onderzochten het verband tussen sales activatie - de korte termijn dus -, en het bouwen aan merken - de lange termijn.

Zoals genoemd in de inleiding: op de lange termijn wint branding het van sales activatie. Vaak wordt gekozen voor het nu willen realiseren van conversies, sales, omzet, winst. Maar je wilt toch dat de €100,- die je vandaag in extra verkoop steekt, volgend jaar nog steeds net zoveel oplevert, of zelfs méér (ceteris pabirus)?

Ga dus nu eens je eigen kanalen eens na, en zeg eerlijk: hoeveel van je huidige campagnes zet je nú in voor sales activatie?

Bijna alles, waarschijnlijk. En zo gek is dat niet. De opdracht van een marketeer is simpelweg om rendement te behalen. Omzet. Leads. Als marketeer is dat lekker makkelijk, want je kunt iedere geïnvesteerde euro tot op de komma nauwkeurig verklaren. Die enkele keer dat er energie en geld wordt gestoken in een awareness campagne, blijft ook meestal eenmalig.

Investeren in branding en awareness

Brand versus awareness: het verschil

Eerst even iets ophelderen. Branding en awareness zijn twee verschillende dingen.

Een quote van Jeff Bezos, oprichter en CEO van Amazon, slaat de spijker op z'n kop: 

Branding is what others say about you when you are not in the room.

Kraakheldere uitleg. Branding anno vandaag is wat dat betreft niets veranderd sinds die boeren in Noorwegen: het gaat om reputatie. Zijn de koeien met jouw brandmerk op hun kont de beste van het land, dan wil iedereen jouw melk.

Awareness vertalen we letterlijk naar bekendheid. Hoe bekend een merk is, zegt dus niets over de reputatie ervan. Als we het puur hebben over awareness scoort de Belastingdienst top, maar de reputatie ervan is een ander verhaal.

"Zo. Awareness is gecreëerd. Laten we ons nu weer gewoon op conversies concentreren."

Een kapitale fout, deze gedachte. Je gaat er hierbij vanuit dat awareness een eenmalige fase is. Een doelstelling die op een gegeven moment behaald is. Maar awareness is een doorlopende doelstelling. Die creëer je niet in 1 maand, maar iedere 12 maanden van het jaar.

De herkenning maar ook vooral de herinnering van je merk. Dat is vaak wat je wilt bereiken met je awareness campagne. In die zin is awareness de eerste stap in brand building. Interessanter is het namelijk of jouw merk in overweging wordt genomen bij het zoeken naar de perfecte aankoop. Schiet het logo in een lichtflits voorbij in de mindset van je doelgroep? Denkt hij aan je, zodra hij een oplossing zoekt?

Zorg ervoor dat je merk natuurlijk eenvoudig te herkennen is. Blijft het top-of-mind? Wordt het spontaan genoemd bij het zoeken naar oplossingen? En nog belangrijker: wordt het in potentiële aankoopsituaties actief overwogen?

Dit is een uiterst belangrijke eerste stap richting brand equity. En als online marketeer hoor je hier een enorme verantwoordelijkheid te pakken. Zowel aan bureau- als klantzijde.

In deze tabel heb ik de verschillende kernwaarden van respectievelijk brand building en sales activatie naast elkaar gezet. Kies jij maar wat je belangrijk vindt.

Brand building

Sales activatie

Brand Equity creëren

Benutten van Brand Equity

Beïnvloedt toekomstige aankoop

Genereert huidige verkoop

Breed getarget

Specifieke targeting

Lange termijn

Korte termijn

Emotionele framing

Overtuigende framing

Klopt, beiden zijn net zo belangrijk. Ze werken ook hand in hand. Ze versterken elkaar. De uitdaging voor de online marketeer: de juiste balans vinden, in korte- en lange termijn-taken.

Die tabel hierboven is eigenlijk een beetje te kort door de bocht. Jij snapt ook wel dat brand building en sales activatie beiden op een andere manier én in andere tijdframes werken.

Maar het grootste probleem zit hem toch op de meetbaarheid.

Activatie is makkelijk te meten, want het effect is vaak groot en komt snel, maar verdwijnt ook snel weer.

Brand building is veel lastiger te meten, omdat het effect kleiner is. Er is bovendien geen directe link met sales. Maar het resultaat is duurzaam.

Ik durf het best te zeggen: op de lange termijn is brand building de allerbelangrijkste drijver van groei in sales.

Maar beiden zijn dus belangrijk. Welke balans zorgt voor het beste effect, als we het hebben over online marketing effort?

Volgens het onderzoek van Binet & Field uit 2013 is de balans 60/40: 60% van je effort steek je in brand building; 40% van je effort steek je in sales activatie. Dat is meer dan je verwacht had, hè?

  • Campagneresultaten die ontstaan vanuit de korte termijn zijn niet te vergelijken met die uit de lange termijn. Let op, lange termijn effecten zijn een resultaat van korte termijn effecten.
  • Prijspromoties genereren op de korte termijn volumes, en verhogen beetje bij beetje de prijselasticiteit van een product. Kijkend naar de lange termijn is deze techniek dus gevaarlijk. De waarde van je product zal namelijk, in de ogen van de consument, aanzienlijk dalen. Zeer nadelig, op de lange termijn.

Onderschat de effecten van brand building niet. Zorg voor een top-of-mind positie in het geheugen van je doelgroep. Twee simpele resultaten hiervan zijn namelijk:

  • Meer klanten, omdat je merk bekender wordt, en;
  • Huidige klanten behoudt je, omdat je ze een reden geeft aan je verbonden te blijven. Bouw een tribe. Hier gaan we het in deel 2 van deze blogserie verder hebben.

Claim je plek in de Growth Track!

Al 3.500+ marketeers zijn lid van de slimste online marketing community van Nederland. Ontvang het belangrijkste nieuws, inspirerende content, resources, experimenten, cases & meer!

Laat je e-mailadres achter & word lid:

Branding in de praktijk

We hebben het gehad over hoe moeilijk het is om brand building te meten. Je weet niet welke conversies puur uit branding komen.

Volgens Marty Neumeier, auteur van The Brand Flip en het boek dat centraal staat in deel 2 van deze blogserie, bestaat je complete merk uit bepaalde touchpoints. Dat zijn dus eigenlijk plekken, platformen en producten waarbij men in aanraking komt met je merk. En dat zijn er een hoop.

Al deze touchpoints beheer jij als merk. En je verdedigt ze dus ook. Bovenstaande afbeelding geeft echter niet weer welke touchpoints het belangrijkst zijn.

De drie die in de digitale wereld van vandaag de dag het belangrijkst zijn en waar je als online marketeer het meeste invloed of hebt, kun jij ook wel raden. Dat zijn:

  • Je bedrijfsnaam zelf;
  • Je website;
  • Je (social media) platformen.

In deel 2 gaan we het dus nog verder hebben over deze touchpoints.

Case: Onlinekabelshop.nl

Het viel me op dat branded zoekwoorden van mijn klant Onlinekabelshop.nl (dus zoekwoorden die puur uit de merknaam bestaan) een groot aandeel hadden in de totale omzet.

Tijd om dit eens te onderzoeken. Naast de webshop beschikken ze ook over een fysieke winkel, gestationeerd in Leiden. Uit de analyses blijkt dat het meeste branded verkeer uit Zuid- en Noord-Holland komt. Niet gek. En deze provincies hebben ook het grootste aandeel in de opbrengst.

Om de rest van Nederland ook Onlinekabelshop.nl-minded te krijgen, hebben we een plan uitgetekend, met de focus op branding. De centrale vraag:

“Hoe zorgen we ervoor dat er meer wordt verkocht, via branded zoekwoorden?"

Om dit te bewerkstellingen is het merk in drie focusgebieden verdeeld. Die fungeerden als basis voor de branding campagne:

  1. Merknaam;
  2. Pay-off (wat bieden ze aan?)
  3. USP’s (waarom deze shop, en niet een andere?)

Aan de hand van deze focusgebieden zijn onder andere banners gecreëerd, die telkens in navolging van elkaar worden getoond op diverse online kanalen.

Zoals gezegd leveren deze inspanningen pas op de lange termijn iets op. Het duurde dan ook even voor we effect zagen.

In Google Analytics kun je eenvoudig meten hoeveel conversies ondersteund worden door de vertoningen (dat zijn dus niet eens klikken!) van deze banners. Bekijk de stijgende lijn:

Brand building meten

de energie die je in brand building steekt is dus wel degelijk te meten. Puur kijkend naar conversies kun je dus naar het aantal ondersteunende conversies kijken uit bijvoorbeeld vertoningen, zoals in bovenstaand voorbeeld.

Je pure cijfers die iets zeggen over brand awareness is een ander verhaal. Er is niet één online marketing metric die daar iets over zegt. Dit zijn een paar van de belangrijkste:

  • (Het sentiment van het) organisch bereik op social media;
  • (Het sentiment van de) engagement op social media;
  • Aantal volgers op social media;
  • Direct verkeer naar je website;
  • Branded zoekopdrachten;
  • (Het sentiment van de) recensies;
  • Koopretentie & -frequentie.

Dit is deel 1 van een 3-delige blogserie over branding

Leden van de Growth Track krijgen als eerste deel 2 en 3 toegestuurd. Meld je aan en mis niets!

  1. Branding, het ondergeschoven kindje van de marketingklas
  2. Zo bouw je een tribe voor je merk
  3. Highlights van OnBrand '18, hét brandingcongres

Word lid!

Lees meer over