Exponentieel groeien met online marketing

'Het móet ietsje beter kunnen. Dat weet ik zeker.'

De woorden van een perfectionist, zoals jij en ik. Het is irritant, maar verder doodnormaal om zo te denken.

Daarom zijn we in onze tak van sport veel bezig met performance. En dan met name méér performance. We weten dat het altijd beter kan. Beter móet, zelfs.

Hoe komt het toch dat je je prestaties tot in den treure willen verbeteren? En als je je dan aan die drang overgeeft, wat is dan de beste aanpak voor een performance strategie?

Wij mensen zijn hebzuchtige wezens. Dat blijkt, volgens de psychologie. En dat merk je waarschijnlijk zelf ook wel.

Geld is een belangrijke drijfveer, zo niet dé belangrijkste. Maar het is zeker niet de enige. Hebben hebben hebben, steeds weer meer. Die hebzucht is onze belangrijkste brandstof om meer te bereiken, zou je kunnen zeggen. Volgens de piramide van Maslow groei je namelijk naar een volgend level in het leven als je meer hebt.

Wat dat betreft zijn organisaties net mensen. Die willen ook meer en meer. Dat is niet zo vreemd, want de bedrijfsstrategie wordt bepaald door een mengeling van menselijke hersenspinsels. Zowel de beslissers als de beïnvloeders hebben invloed op de koers. Jij dus ook. Daarover later meer.

Mensen zijn wat dat betreft ontzettend voorgeprogrammeerd en daardoor zó voorspelbaar. Check de piramide van Maslow eens. Als je alles al hebt, en zelfs de waardering als billion dollar businessman, dan nóg wil je meer. Dan is je ultieme uitdaging: president worden.

Eén ding is zeker. De mens vormt het bedrijf, en we kunnen alleen tevreden zijn met betere resultaten. Want stilstaan is achteruit gaan. Parijs is nog ver. Cliché, maar waar.

We willen meer performance

Iedereen wil betere resultaten. Het bedrijf waar jij werkt, maar jijzelf ook: je wilt persoonlijke vooruitgang boeken.

De één heeft het meer dan de ander. Maar zelfs de meest idealistische persoon op deze aarde heeft de drang om zijn idealen verder te bewerkstelligen.

Aan die prestatiedrang kunnen we niets veranderen. Gelukkig kunnen we wel veranderen hoe we beter kunnen presteren.

Heet je baas toevallig Vladimir, en komt hij op de rug van een beer naar zijn werk gereden? Of draagt hij een rossig, warrig toupetje en spreekt hij met een Amerikaans accent? Dan heb je waarschijnlijk weinig in te brengen op de bedrijfsstrategie.

Maar dat gaat voor jou niet op. Daarom is dit verhaal belangrijk voor jou, zodat niet alleen jouw prestaties, maar die van de hele organisaties erop vooruit gaan.

De permanent directieve en dominante stijl van leiders als Vladimir is achterhaald. Door veel organisaties waait een nieuwe wind. Leiders hebben oren naar inbreng van álle lagen binnen de organisatie. Er ontstaat een democratie, want werknemers krijgen de ruimte om zichzelf te ontwikkelen, en hebben inbreng in hoe het bedrijf gestuurd wordt.

Maar, wat heeft dit eigenlijk met performance te maken?

Juist ja. Nou, je stelt samen (lees: met elkaar, gezamenlijk, en dus vooral niet in je uppie) de doelstellingen af die je wilt behalen. Je bepaalt wat écht belangrijk is.

In de ideale werkrelatie krijg je veel vrijheid om uiteindelijk deze doelen te bereiken. Je krijgt ruimte en aandacht om jezelf te ontwikkelen. Er wordt in je geïnvesteerd, en daardoor investeer je zelf in het volgen van trainingen en kennisdeling. Zo ontstaat er progressie. Progressie in performance.

Digital-first organisaties hebben dit al in gang gezet. Zo is het inmiddels bekende Objectives & Key Results-model ontstaan in Silicon Valley, en overgewaaid naar digitale bureaus van over de hele wereld. Agile werken wordt gemeengoed, en dankt zijn ontstaan in de ICT-wereld.

Zichtbaar resultaat geeft plezier

Online marketeers worden gedreven door progressie. Daarom kiezen ze voor dit werk. Online marketing is namelijk ontzettend tastbaar. Je ziet meteen wat je inspanningen opleveren, en dat is belangrijk. Het geeft voldoening en energie voor een volgende stap. Topresultaten kunnen je een enorme kick geven.

Als online marketeer BBQ je het liefst met een iGrill, want zo houd je de kerntemperatuur van je biefstukje precies in de gaten. Je loopt met een Fitbit rond om je gezondheid continu te kunnen meten. One soort mensen wil graag controle hebben, en tegelijkertijd willen we ook vrijheid ervaren over wat we willen bereiken.

Wat dat betreft is ons vak topsport. Continu willen we onze doelen bereiken, en de lat hoger leggen. Alleen dat stellen van doelen is vaak een lastige kluif. Want wanneer zijn online prestaties gezond? Met welke groeicijfers ben je tevreden?

Waar baseer je je doelstellingen op?

Normaal gesproken bepaal je je doelstelling op basis van historie, je begroting of simpelweg “15% groei”.

Maar in hoeverre stimuleert deze doelstelling ons? Helemaal niet, eigenlijk. Het is misschien ook gewoon te abstract. Er zit geen gevoel bij het formuleren van deze doelen.

En juist hier kunnen we dus nog veel leren van topsporters.

Die hebben maar één doel: de concurrentie aftroeven. Max Verstappen wil de F1 winnen en onze koprollende vriend Neymar wil een keer me de wereldbeker naar huis.

Verlies je ultieme doel niet uit het oog. Laat je ook zeker niet afschrikken door de eerste ogenschijnlijke aanwezige tegenvallers. Als je gaat sporten om gezond te worden, kom je eerst waarschijnlijk een paar kilo aan. Is dat erg? Nee, want je voelt je fitter en je bent gezonder. Trap trouwens ook niet in vanity metrics, een héél gevaarlijke valkuil.

Qua online marketing campagnes is het wel ietsje lastiger om prestigieuze resultaten te behalen. Er zijn wel awards enzo, maar helaas klap je je laptop niet dagelijks open in een bomvol stadion met 70.000 uitzinnige fans die wel even willen zien hoe jij een winnende Google Ads-campagne in elkaar zet.

Soms is het best lastig om een ultiem en inspirerend doel te stellen. Of je komt niet verder dan ‘we willen gewoon een beetje meer van alles’.

En precies dáár wil ik even op inhaken. Er is namelijk een andere filosofie afkomstig uit de topsport: de 1% factor of marginal gains.

Team Sky, de ploeg van de (soms verguisde) viervoudig Tour-winnaar Christopher Froome, heeft zijn successen aan deze factor te danken. De bedenker ervan is namelijk zijn ploegbaas, Dave Brailsford.

Inmiddels heeft niet alleen Chris Froome, maar ook Geraint Thomas van Team Sky een Tourzege op zijn naam staan.

Wielrennen is een tv sport, en in principe niet lastig om te begrijpen. Spectaculair is het ook niet echt.

Team Sky helpt daar ook niet echt bij. Deze ploeg heeft een budget van 35 miljoen euro per jaar. Dit team functioneert simpelweg als een bedrijf, en inmiddels weet je wel hoe dat werkt. Het resultaat staat voorop.

Team Sky raakt nooit in paniek en verroert zich niet zodra er een concurrent aan gaat vallen. Aan de hand van de nieuwste technologie weten ze precies in welk tempo ze moeten rijden, om als eerste over de streep te komen. De concurrentie blaast zichzelf vanzelf wel op.

De man achter dit succes is dus Dave Brailsford. Waar hij in gelooft, is het aggregeren van marginale winsten. Ofwel, telkens kleine verschillen maken. Want bij elkaar opgeteld maakt dat enorme verschillen.

Zijn filosofie:

Als je op elk gebied steeds 1% beter bent, kunnen deze kleine aanpassingen een aanzienlijk verbeterd resultaat opleveren.

Het sturen op deze marginal gains heeft een paar voordelen. Als eerste kijk je continu vooruit, en je raakt niet teleurgesteld als het ultieme doel niet bereikt is. Door de progressie die je boekt, komt dit vanzelf wel. Je boekt exponentiële groei, in plaats van lineaire groei. Daar groei je veel sneller van.

Deze methode is super interessant voor je bedrijfsstrategie - zéker wanneer online marketing hier een groot onderdeel van vormt. Want de digitale wereld gaat razendsnel, en de concurrentie neemt alleen maar toe. Je moet ervoor zorgen dat je je daar continu op aanpast en jezelf verbetert, om uiteindelijk te winnen van je concurrenten.

Stel je voor dat je wekelijks 1% groeit. Bij elkaar opgeteld ben je dan aan het einde van het jaar met 66% gegroeid!

Weer even over Team Sky. Zij begonnen bij de meest voor de hand liggende verbeteringen: het wekelijkse trainingsprogramma. Ook online marketeers moeten continu trainen om bij te blijven.

Ik zeg niet dat je als marketeer wekelijks keihard moet trainen om sucessen te boeken. De truc zit hem er echter in dat je steeds net even verder gaat kijken. Wat Team Sky namelijk ook onderzocht, waren de allerbeste matrassen, en hoe renners het beste hun hadden moeten wassen om infecties te voorkomen. 

Performance: wat heb je er voor nodig?

Wat jij wilt weten, is hoe je dit verhaal nu omzet in actiepunten voor een succesvolle performance-aanpak, om méér resultaat te boeken met online marketing.

Daar hebben we drie dingen voor nodig:

#1. Data

Kwalitatieve inzichten creëren om samen kansen te herkennen en te benutten, op basis van één waarheid - dé waarheid.

Wil je voorop blijven fietsen? Of moet je eerst je concurrenten inhalen? Dan moet je eerst weten hoe hard je fietst, ten opzichte van de rest.

Start met beslissingen nemen op basis van data. Uiteraard begin je dan eerst met de verzameling ervan.

Er zijn meer dan genoeg tools die je kunt gebruiken. Waarschijnlijk gebruik je er al een paar, zoals Google Analytics natuurlijk. Maar dan praat je alleen maar over webstatistieken. Er is nog veel meer belangrijke data: van hardcore doelgroeponderzoek, tot neuroscience research.

Twee dingen zijn belangrijk zodra we met data aan de slag gaan:

  1. de kwaliteit, en;
  2. de verrijking van de data.

Uiteindelijk wil je met deze data een holistisch inzicht creëren, zodat je conclusies kunt trekken, of misschien zelfs voorspellen.

In hoeverre kloppen de cijfers in de analytische systemen? Als je dit niet netjes onderhoudt, loop je het risico met vervuilde gegevens te werken.

Een holistisch beeld. Dat wil je dus creëren. Wanneer heb je dat dan?

Een holistisch beeld heb je, zodra je de klant centraal stelt. Zorg er dus voor dat je een single customer view bijhoudt. Zie het als een digitaal paspoort, met al zijn whereabouts. Maak je bijvoorbeeld al gebruik van een customer data platform? Met zo’n platform kun je verschillende databronnen mixen en aggregeren, en hier nieuwe inzichten uit halen. Dat maakt je écht succesvol.

Gebruik de juiste metrics en data om je beslissingen te maken!

#2. Automation

Productiever door slim te werken, efficiënter door te automatiseren, en effectiever door te personaliseren.

Mensen gedragen zich vaak als nobele werkpaarden. Mooi om te zien, alleen niet altijd even slim.

Nieuwe technologieën helpen bij het verbeteren van je prestaties, of laten je efficiënter werken. Soms maakt technologie zelfs een beslissing voor je. Op basis van de juiste data, uiteraard.

Mogelijke oplossingen voor automatisering:

  • Marketing automation
  • Chatbots
  • Dynamic ads (Smart Bidding)
  • Personalisatie (e-mail, web, push, voice)
  • Productiviteit-tools (time management, project management, bulkbewerkingen etc.)

Techniek haalt ons in. Robots worden steeds slimmer. In 2029 zijn robots slimmer dan de mens. Dit komt vooral door de snelle opmars van AI (Artificial Intelligence).

Het is zinloos om te vechten tegen de opmars van robots. Je kunt je beter overgeven, en leren hoe je het moet gebruiken.

#3. Growth

Optimaliseren door te experimenteren en te prioriteren. Een gezonde mix van creativiteit en innovatie zorgt ervoor dat je elkaar continu uitdaagt voor méér resultaat.

Conversie is nooit het ultieme doel. Als je je focust op groei, heb je een paar flinke voordelen:

  • Je ziet sneller progressie;
  • Je wordt sneller geïnspireerd;
  • Je kijkt vanuit je business model naar performance kansen, op basis van een holistische invalshoek.

Dat vraagt om extra uitleg. Stel: een conversie is het scoren van doelpunten. Win je dan automatisch de Champions League? Nee.

Terug naar de online marketing. Focus je je op groei, dan kijk je veel breder naar de situatie dan alleen maar naar die ene conversie. Het succes wordt namelijk ook door heel veel andere elementen bepaald.

Stel dat je een slechte propositie hebt, dan blijven je conversies ruk. Hoe goed de SEO ook is.

Een growth strategy is veel meer gericht of bigger and better. Groeien levert meer gebruikers en een groter marktaandeel op. Uiteindelijk is dit de voedingsbodem voor meer winst.

Data, maar ook vooral creativiteit jaagt nieuwe groeikansen aan. Nielsen, het bekende onderzoeksbureau, heeft 500 campagnes onderzocht en vergeleek de elementen die zorgden voor succes.

Wat blijkt: targeting en bereik zijn helemaal niet de grootste elementen van online succes. Creativiteit is dus veel belangrijker.

Dus, wat moet je met deze informatie? Niet heel veel anders dan dat je misschien verwacht.

Ontwikkel marketingcampagnes, zoals Search en Paid advertising-campagnes. Het verschil met wat je misschien gewend bent, is dat je verder moet kijken dan de reguliere werkzaamheden die je al kent. Experimenteren is de sleutel tot succes in dit geval.

Om je op weg te helpen

We hebben een hoop besproken. Alleen weet je nu nog niet hoe je échte groei realiseert.

Uit de schoolboeken ken je de “ouderwetse” P’s van Porter. Ik ga er gemakshalve van uit dat je die wel kent. Beetje flauw om het te benoemen, maar die P's zijn echt van groot belang om uiteindelijk online iets te kunnen bereiken. Want deze klassieke schoolregel werkt nog steeds. Hier barst het namelijk van de kansen om marginal gains te behalen.

Ik heb lukraak een paar taken voor je opgeschreven. die je echt eens moet bekijken voor het realiseren van een hogere performance. Hier heb je met marketing namelijk behoorlijk wat invloed op.

#1. Merkpositionering

Merkpositionering is belangrijker dan ooit. Klanten zijn niet zomaar klanten. Ze vormen een tribe, zoals Marty Neumeier omschrijft in zijn boek The Brand Flip. En hij heeft gelijk. We voelen ons verbonden met bepaalde merken.

Neem nou Netflix. Als je het niet gebruikt, dan hoor je er niet bij. Je maakt geen deel uit van de groep. Veel merken lijken echter op elkaar. Ze hebben dezelfde producten, prijzen, service, enzovoorts.

Hoe kun je dat dan dusdanig veranderen dat er een tribe ontstaat voor jóuw merk, en niet voor de rest?

#2. Communiceer met oplossingen

Probeer eens oplossingsgericht te communiceren met je doelgroep, in plaats van productgericht. In onze online communicatie zijn we snel geneigd om te communiceren over functionaliteiten, in plaats van wat het écht oplevert. Ofwel, de oplossing die die functionaliteiten moeten opleveren.

Voorbeeldje. Veel webshops zijn gefocust op een grote vindbaarheid op product-gerelateerde keywords. Hier zit echter de meeste concurrentie, en zijn de volumes vaak het laagst. Toch lijken ze interessant, want de koopintentie ligt hoog. Je vergeet alleen dat deze potentiële kopers waarschijnlijk al eerder hebben geörienteerd naar een oplossing. Is dit wel het juiste keyword voor jou? Of kun je ze al in een eerder stadium benaderen?

#3. Product-market fit

Je hebt een geweldig idee, of een superieur product. Maar dat betekent niet dat je een succesvolle propositie hebt. Je moet onderzoeken welk type klanten je moet benaderen, en achterhalen welke behoeften zij hebben.

Vanuit die wetenschap creëer je een positie, en test je een aantal markten. Het zou best eens kunnen zijn dat je soms van markt, of zelfs van propositie moet veranderen om je waarde te vergroten. Want die waarde is waar het uiteindelijk om gaat.

#4. Customer-journey thinking

Buiten de 5 P’s van Porter leerden we in de schoolboeken ook iets over de marketing mix. Je docent vertelde je dat je kanalen moet kiezen waarvan je verwacht dat die bij je strategie passen.

Deze gedachte is een beetje ouderwets. Je moet van die kanaalstrategie af, en overstappen op customer journey thinking. Je verplaatst jezelf daarbij in de doelgroep(en), en doet onderzoek naar de gehele klantreis. Je raadt het al: daar is data de belangrijkste voedingsbron voor.

Op basis van die data ontwikkel je een strategie, afgestemd op het gedrag van je doelgroep. Kijk hierbij naar je kanalen, maar ook op de juiste communicatie op het juiste moment. On-site en off-site.

Een handig framework hiervoor vindt je in ons ebook ‘Online marketing strategie 2.0’. Al 500 marketeers hebben het ebook gedownload.

Toe aan een online strategie die werkt?

Je wilt een strategie die niet in de archiefkast belandt. Tijd voor een online marketing strategie die wérkt. Download het ebook 'Online marketing strategie 2.0' en ga aan de slag!

Download het ebook!

CLV boven CAC

Snap je?

Focus op Customer Lifetime Value levert je uiteindelijk meer op dan focus op Customer Acquisition Costs. Dit heeft een paar redenen:

  • Je kijkt naar winst, in plaats van kosten, en laat je groei niet limiteren door een budget.
  • Door te sturen op CLV maak je geen verkeerde keuzes, bijvoorbeeld om te stoppen met een bepaalde activiteit die wellicht méér oplevert dan dat je aanvankelijk denkt. Misschien komen de meest loyale klanten (je tribe) wel binnen vanuit dit kanaal.
  • Tegelijkertijd stuur je juist ook naar tactieken om meer winst uit je bestaande database te onttrekken.

Conclusie: sturen op basis van CLV betekent niet automatisch dat je meer gaat investeren.

Exponentiële groei is wat je wilt

Je online prestaties kunnen altijd ietsje beter. Zolang je de goede aanpak hanteert, is stilstaan - of achteruitgaan - bijna onmogelijk.

Stel je voor dat je performance er wekelijks met 1% op vooruit gaat. Dat verschil is nihil en dus absoluut haalbaar. Na een jaar heb je dan 66% groei doorgemaakt. Wat zal je baas daar blij mee zijn.

Data, automation en growth. De drie pijlers die essentieel zijn voor een performance-aanpak.

Lees verder

Online marketing is geen doel opzich. Online marketing is een middel om je doelen te behalen.

We hebben veel interessante content voor je om meer te lezen over online marketing, en hoe je gehele organisatie hier van gaat groeien.

Succes!