Haal álles uit het nieuwe Google Ads

Dit is deel 5 van de 7-delige blogserie 'Digital Marketing Live! 2018'

In deze blogserie duiken we in de 22 (!) presentaties en round table sessies die Fingerspitz als hoofdsponsor verzorgde tijdens dé jaarlijkse marketing update van Emerce, in de Beurs van Berlage in Amsterdam.

  1. The Marketeer of the Future
  2. Search als spin in het Web 3.0
  3. De performance van je website: belangrijker dan ooit
  4. Lead management met marketing automation
  5. Hoe beter teamwork zorgt voor persoonlijke successen
  6. Haal álles uit het nieuwe Google Ads
  7. Customer Lifetime Value verhogen met technologie

Meld je aan voor de community en mis niets van deze blogserie, en nog veel meer interessante content.

Deze zomer kwam Google met het grote nieuws:

  • Google Ads vervangt Google AdWords. Het concept blijft grotendeels hetzelfde, maar vooral voor kleinere adverteerders zijn er leuke functies bijgekomen. Bekijk deze video voor meer informatie.
  • Google Marketing Platform is een samenvoeging van de Google Analytics 360 Suite en DoubleClick Digital Marketing. Daarmee introduceren ze, binnen het Google Marketing Platform, enkele nieuwe onderdelen, waaronder Display & Video 360.
  • Google Ad Manager is het samenvoegsel van DoubleClick for Publishers en DoubleClick Ad Exchange.

Drie vernieuwde platformen: één voor al je Google advertenties, één voor al je analyses, en één voor alle advertenties buiten het Google-netwerk.

Deze logo's ga je nog vaak zien:

V.l.n.r.: de logo's voor Google Marketing Platform, Google Ads, en Google Ad Manager.

Met deze updates verandert Google mee met de manier waarop consumenten zich gedragen - zélfs offline. Nieuwe kanalen en platformen zijn beter bereikbaar en meetbaar voor adverteerders. Wij worden er in ieder geval enthousiast van. En zoals ze zelf zeggen:

The opportunity has never been more exciting, but it’s also never been more complex.

-       Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President Ads & Commerce @ Google

Worden we hier nou automatisch betere marketeers van?

Nee, zeker niet.

Maak van Google Ads een cash cow: 7 nieuwe trends

Altijd tof, een vernieuwd en verbeterd platform. Wij marketeers kicken daar op.

De vraag is: wat levert het op?

Al jaren optimaliseer ik de Ads-prestaties voor bedrijven als AutoTrack, JohnBeerens.com en Duijvestein Wintersport. Mijn sleutel tot succes? Continu op de hoogte zijn van nieuwe, slimme manieren en trends. Veel van die updates worden niet door Google of bureaus aangekondigd. Alleen als je continu bezig bent met Google Ads, veel met je collega’s samenwerkt en de beste marketing blogs ter wereld leest, kun je je kosten drukken tot het minimum.

Zeker voor e-commerce is Google Ads een onmisbaar kanaal. En dat wordt alleen nog maar meer, voorspel ik. Dit zijn 7 slimme trends en tips om van Google Ads een cash cow te maken:

#1. De Promotie-extensies

Als ik een campagne opzet, probeer ik waar mogelijk de promotie-extensie te gebruiken. De reden? Simpel: hij werkt als een trein. Zeker op mobiele apparaten.

Heb je een mooie aanbieding? Korting rondom feestdagen. zoals Oud & Nieuw, Kerst of Valentijnsdag? Gebruik de Promotie-extensie!

Je kunt kiezen tussen een percentage of een absoluut kortingsbedrag. Als je wilt kun je ook een promocode toevoegen, en een start- en/of einddatum van je campagne.

Voordelen

  • In te zetten op verschillene niveaus: voor je gehele account, bepaalde campagnes of een advertentiegroep.
  • Relevante kortingsinformatie
  • Verhoogt de CTR van je advertenties
  • Verhoogt de omzet
  • Meer geclaime autoriteit binnen de zoekresultaten
  • Start- en einddata plan je vooraf in

Uitdagingen

  • Let erop dat je zorgvuldig bent: de juiste promoties op het juiste moment, en bij de juiste campagne.

#2. Experimenteren & advertentie-variaties

Kijk hier eens naar:

Verrassend, hé?

Het creatieve aspect van je advertentie is dus heel belangrijk voor het succes ervan.

Daarom is het belangrijk dat je speelt met bijvoorbeeld teksten. Dit is een praktisch stappenplan:

  1. Filter op advertentie-kenmerken, zoals verschillende USP’s of call-to-actions.
  2. Vervang ze bulksgewijs in de test die je maakt voor het account, óf voor specifieke campagnes.
  3. Bepaal hoe de verhouding qua roulering zit. Vaak is dit 50/50, in het geval van twee advertenties.
  4. Analyseer, en trek je conclusies!

Je vraagt jezelf af: wat is nou het beste om te testen?

Dat antwoord heeft Joris voor je. Hij was de winnaar van onze Ad Battle, waarin we elkaar uitdaagden een Google Ads-advertentie van een collega te verbeteren.

Dit kreeg hij voor elkaar:

In Smart Lab #20 gingen we dieper in op experimenten binnen Google Ads (al was het toen nog AdWords), en de winnende advertentie van Joris. In het bijbehorende blogartikel lees je hoe je een experiment opzet binnen Google Ads.

#3. Prijs-extensies op alle apparaten

Je hebt niets aan Google Ads-verkeer dat wegklikt, omdat ze de prijs van je product te hoog vinden. Maar het kost je wel een klik.

Daarom is het handig de prijs-extensie toe te voegen. Let op: dit is dus iets heel anders dan Google Shopping. Prijsextensies zijn namelijk onderdeel van een tekstadvertentie in het zoeknetwerk.

De prijs communiceren al vóórdat mensen klikken kan ontzettend in je voordeel werken. Het verkeer wordt relevanter, en converteert dus sneller.

Voordelen

  • Bezoekers weten de prijs zonder dat je hoeft te betalen voor een klik.
  • Makkelijker prijzen vergelijken voor een gebruiker (zorg dat je de goedkoopste bent!)
  • Het conversieratio ligt stukken hoger.
  • De CTR ligt hoger, omdat je meer advertentieruimte claimt én relevante informatie vertoont.

Uitdagingen

  • Relevantie is erg belangrijk: toon de prijsextensie alleen bij de juiste zoekterm of advertentiegroep. Bijvoorbeeld: bij zoekterm “chi stijltang” toon je alleen de prijzen van stijltangen, niet van andere Chi-producten.
  • Deze extensie is best tijdsintensief.

#4. Inzicht in de prestaties van je landingspagina’s

In het tabblad 'Betsemmingspagina's' toont Google nu de gemiddelde mobiele snelheidsscore. En dat is niet voor niets. Die snelheid is ontzettend belangrijk voor de prestaties van je bestemmingspagina. Hoe sneller je website, hoe meer conversies.

De kolom ernaast is ook erg interessant: de mobielvriendelijke klikfrequentie. Dit percentage geeft aan hoe geschikt een bestemmingspagina is voor mobiele apparaten. Deze test kun je natuurlijk ook zelf uitvoeren.

#5. Gepersonaliseerde advertenties

Tot op zekere hoogte kun je advertenties personaliseren. Dat wil zeggen, op basis van apparaattype of doelgroep.

Hierbij maak je gebruik van een klein scriptje: een IF-scriptje.

Het werkt best simpel: als iemand bijvoorbeeld al een product aan zijn winkelwagentje heeft toegevoegd maar de bestelling niet heeft afgemaakt, kun je 15% korting bieden in plaats van 10%. Die ‘Cart abandoners’ zijn in dat geval een aparte doelgroep, die je met behulp van cookies natuurlijk in je Google Ads-account laadt.

Voordelen

  • Hogere mate van relevantie
  • Hogere CTR
  • Op maat gemaakte aanbiedingen voor interessantere doelgroepen
  • Stimuleer herhaalaankopen

#6. Slimme doelgroepen

Maak je gebruik van remarketing? En van RLSA - Remarketing Lists for Search Ads?

Het gebruik maken van doelgroepenlijsten in campagnes is toch wel één van de onderdelen die we standaard adviseren. Het is redelijk simpel, en het effect is heel groot.

In 3 stappen maak je zo’n doelgroep aan:

  1. Segmenteer op basis van websitebezoek en gedrag, in de afgelopen 365 dagen, waarbij je bijvoorbeeld onderscheid maakt in:
    1. Alle bezoekers
    2. Categoriepagina’s
    3. Productpagina’s
    4. Zij die hun winkelmandje hebben verlaten
    5. Converteerders
  2. Initieer relevante zoektermen en advertenties voor deze groepen
  3. Zorg voor een prominente positie voor gebruikers die je al kennen

Je kunt ook gebruik maken van in-market doelgroepen en vergelijkbare doelgroepen.

In-market doelgroepen

Binnen AdWords kies je een in-market doelgroep als je weet dat een groep mensen ergens onderzoek naar doet of ergens plannen voor maakt. Heel interessant, natuurlijk: deze data wordt door Google zelf verzameld door te kijken naar het algemene internetgebruik - dus óók buiten jouw website.

Hier heb je je eigen gemaakte doelgroep voor nodig. Op basis van die groepen zoekt Google naar mensen die erg op deze doelgroep lijken. Hiermee vergroot je dus je relevante bereik!

Voordelen

  • Getargette doelgroepen hebben een hogere CTR
  • Het conversiepercentage ligt hoger
  • Herhaalaankopen worden gestimuleerd

#7. Smart Bidding & machine learning

Veel marketeers durven hun handmatige bidmanagement niet los te laten, omdat je daarmee de controle uit handen geeft. Ontzettend zonde. Wij gebruiken de geautomatiseerde biedstrategieën (Smart Bidding) steeds meer, en het werkt echt ontzettend goed.

De bovenste twee in het lijstje kunnen erg interessant zijn: Doel-CPA en Doel-ROAS.

Doel-CPA

Doel-CPA staat natuurlijk voor Doel-Cost Per Acquisition. Je geeft aan wat het gemiddelde bedrag is dat je bereid bent te betalen per conversie.

Google Ads gaat de biedingen geautomatiseerd optimaliseren op basis van het door jou aangegeven bedrag. Je geeft inderdaad een flink stuk bidmanagement uit handen, maar je bespaart er zeeën van tijd mee.

Een legio aan factoren bepalen uiteindelijk het bod in de veiling. Factoren onder de motorkap die je zelf als marketeer niet zo snel aan elkaar kunt verbinden. Eén ding is zeker: je betaalt wat je ervoor over hebt.

Doel-ROAS

Mijn andere favoriet: Doel-ROAS. Ofwel: Doel-Return On Ad Spend. Deze is vooral interessant voor e-commerce.

Je geeft aan hoeveel je terug wilt krijgen van iedere euro die je in Google Ads steekt, uitgedrukt in een percentage.

Dat wil zeggen: bij een Doel-ROAS van 800%, krijg je €8,- terug (aan conversiewaarde, of aankoop dus) als je €1,- aan kosten hebt. Je uiteindelijke brutowinst bedraagt dan €7,-.

Voor de rest werkt het systeem hetzelfde als bij Doel-CPA: Google zoekt naar het beste moment om aan de veiling mee te doen, en met welk bod.

Zoals gezegd zijn deze Smart bidding-technieken afhankelijk van veel factoren:

Je zou kunnen zeggen dat, op basis van deze factoren, de gebruikers een bepaalde score krijgen. Die score, in combinatie met jouw bod en de kwaliteit van de advertentie, bepalen je prestaties in de veiling.

Bonus: Google Attribution

Wie bij mijn sessie bij Digital Marketing Live! 2018 is geweest, heeft ook kennis gemaakt met Google Attribution.

Het doel van Google Attribution is om de gehele klantreis in kaart te brengen. Zowel cross-channel als cross-device: consumenten surfen en kopen namelijk cross-channel, en cross-channel data is belangrijk om te begrijpen wanneer iemand welke actie onderneemt.

Simpel gezegd: Google Attribution combineert data uit Google Ads, display, video, YouTube, social media, organisch verkeer, data uit DoubleClick… Alles, eigenlijk.

Een belangrijk voordeel is dat je met deze nieuwe data niet alleen naar de laatste klik kijkt. Want ook de touchpoints vóór die laatste klik - of dat dat nu een advertentie op de SERP is, een bumper op YouTube, of een andere vekeersbron -, zijn waardevol. Die waardes kun je nu meten over de verschillende kanalen en gebruikte apparaten heen, en daar optimaliseer je je strategie op.

Deze attributiemodellen geven ons 2 vernieuwde typen uitdagingen:

  1. Het herkennen van de complete customer journey, en;
  2. Het toewijzen van de juiste waarde voor ieder touchpoint in die customer journey.

Wat heeft Google Ads aan deze informatie?

Informatie uit Google Attribution 360 gebruik je om je Google Ads mee te optimaliseren. Je weet nu namelijk meer over de complete klantreis van je doelgroep, op welke apparaten ze zitten, en op welk kanaal. Daar kun je je complete strategie op afstemmen, en dus bepalen hoeveel euro je bijvoorbeeld in Google Ads wilt steken.

Relevante kostendata in Google Analytics

Google Analytics weet een hoop, maar lang niet alles. Verkeer vanuit kanalen zoals Critei, Beslist en Facebook wordt gemeten, maar de échte kosten per klik, vergeleken met wat het oplevert, vindt je in Analytics niet terug.

Daar helpen wij Google een handje, met de Cost-data Importer. Deze super slimme tool schiet kostendata uit je belangrijkste adverteerkanalen in Google Analytics.

Lees meer!

Key take aways

7 belangrijke trends en vernieuwingen die je uit moet proberen. Eigenlijk kunnen we ze samenvatten in 3 belangrijke takeaways:

  1. Creativiteit is erg belangrijk. Experimenteer met teksten, USP’s, call to actions, extensies, hoofdletters… Enzovoorts. Check ook regelmatig of er nieuwe extensies worden toegevoegd. Let op: veel extensies, zoals de promotie-extensie zijn gebonden aan een bepaalde tijdsduur of actie. Check regelmatig of ze nog kloppen!
  2. Machine learning in de praktijk. Gebruik de vernieuwde Smart bidding-technieken om Google het handmatige bidmanagement te laten doen. Zo bespaar je zeeën van tijd voor belangrijkere online marketing werkzaamheden.
  3. Dataverzameling en attributie. Gebruik een non-last click attributiemodel. Kijk naar de complete customer journey, en bepaal de waarde van ieder touchpoint.

Succes! Oh, en mocht je vragen hebben, ring a bell.

Lees meer over