Social media strategie: complete handleiding (2019)

Succes op social media: iets waar veel bedrijven naar streven. Dat gaat je niet lukken door volgers te kopen, een paar hashtags onder je post te zetten of dagelijks content te pushen. Hiervoor is een strategie nodig, een echte social media strategie.

Social media is bijna niet meer weg te denken uit een algemene online strategie. Met een social media strategie beschrijf je eigenlijk hoe en waarom je social media gaat inzetten.

Laten we er samen induiken! Wat staat je te wachten? Hieronder alvast héél kort een stappenplan:


#1

Social Success Cycle


Voor elke fase in de customer journey is er een socialmediakanaal te vinden dat hiervoor geschikt is. Een paar jaar terug zagen we social media echt als branding kanalen. Hier is het nog steeds super geschikt voor, maar de mogelijkheden zijn inmiddels zo uitgebreid dat het steeds meer e-commerceplatformen worden. Met de introductie van bijvoorbeeld Instagram Shopping kun je makkelijk relevante bezoekers overhalen jouw product te kopen. Daarnaast kun je ook steeds makkelijker leads verzamelen door middel van leadgeneratie.

Wanneer je de verschillende doelen van iedere fase in de customer journey bekijkt, dan zie je dat in de ‘see’ en ‘respond’ fase vooral focus ligt op branding en awareness. De ‘think’ en ‘do’ fases spelen wat meer in op het generen van leads en verkopen. Bij ‘return’ en ‘recommend’ is het doel een herhaalbezoek en de aanbeveling naar anderen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan retargetingcampagnes.


Het inzetten van socialmediakanalen is niet alleen verschillend per fase, maar ook verschillend voor B2B en B2C. Zo is Snapchat bijvoorbeeld perfect in te zetten in de B2C ‘see’ en ‘respond’ fase om awareness te creëren. Snapchat zul je niet zo snel voorbij zien komen in de B2B-branche. Hier is LinkedIn weer een belangrijk platform en dit zie je dan ook regelmatig terugkomen in de customer journey.

Maar hoe zet je nu deze kanalen ook daadwerkelijk goed in en bouw je echt een social strategie? Voor het opzetten hiervan gebruiken wij onze Social Succes Cycle. Dit model bestaat uit drie fases: social listening, social influencing en social selling. Iedere fase speelt in op een bepaald aspect binnen social media wat samen een volledige strategie vormt. Er is geen concreet eindpunt, alle fases blijven zich herhalen, waardoor je naar een soepel proces gaat en op de juiste manier social media gaat inzetten.


#2

Social Listening


Hoe praten (potentiële) klanten over jou en jouw producten? In deze fase ligt de focus op het verkrijgen van deze inzichten en het vergroten van klanttevredenheid.

“Het monitoren en reageren op klanten en potentiële klanten om content- en product kansen te identificeren en reputatiemanagement uit te voeren. In de social listening fase worden analyses gedaan op campagne-, post- en doelgroep-niveau als fundament voor de volgende fases.”

  • Doel: Klanttevredenheid
  • KPI’s: reputatie/sentiment, reviews, reactietijd, # mentions

Je kunt deze fase zien als het beginpunt van het opzetten van een goede socialmediastrategie. Het is super belangrijk om te weten wat er gezegd wordt over jou als merk, maar ook over jouw product, over de markt, over de branche en over specifieke gebeurtenissen waar jij mee te maken hebt. Dat pak je nu precies in deze fase aan.

In het begin zal deze fase tijdrovend lijken en niet direct iets opleveren. Na een tijdje zul je zien dat je hier hele waardevolle data uit gaat halen, die je kunt gebruiken in je campagnes en organische posts.

Door te luisteren naar klanten kun je op een leuke manier inhaken. Direct, maar ook op posts van bijvoorbeeld concurrenten. En Domino’s liet zien dat zij hier ook zeker niet vies van zijn. Wanneer KFC - die natuurlijk bekend staat om zijn bucket chicken wings - een grap dacht te maken over de nieuwe fried chicken bucket van Domino’s, reageerde deze laatste fastfoodketen hier erg gevat op.



Daarnaast zul je snel trends zien in de markt waar je content over kunt schrijven of wellicht nieuwe producten omheen kunt ontwikkelen. Ook door reviews / mentions te volgen kom je erachter wat mensen van jouw producten vinden en kun je dit gebruiken als input voor verbeteringen.

Wat pak je in deze fase aan?

  • Inrichten van pixels en tags
  • Algoritmes begrijpen
  • Gebruik maken van tooling
  • Doelgroepen bepalen en monitoren

Inrichten van pixels en tags

Om campagnes succesvol te laten lopen, is het belangrijk dat je data verzamelt en weet wat er allemaal om je campagnes heen gebeurt. Het zou zonde zijn als je een campagne draait en niet direct kunt zien hoe vaak je blog is gelezen, hoeveel aankopen er zijn gedaan of hoeveel contactformulieren er zijn ingevuld.

Om dit wel inzichtelijk te maken, stel je pixels en tags in. Ieder social kanaal heeft zijn of haar eigen pixel/tag. Zo heb je bijvoorbeeld de Facebook Pixel (ook te gebruiken voor Instagram) en bijvoorbeeld de LinkedIn Insights tag.

De makkelijkste (en ook meest veilige) manier om deze te integreren, is door dit te doen via Google Tag Manager. Maar het is ook mogelijk om dit over te laten aan de webbouwer en hard-coded op de website te installeren. Nadat de algemene pixel/tag is geïnstalleerd, kun je nog specifieke gebeurtenissen bijhouden om nog diepere inzage in het gedrag vanuit social campagnes te verkrijgen, zoals aankopen en winkelmandverlaters.

Nadat je alles hebt ingericht, kun je je data terugzien in Google Analytics en gaan analyseren wat er gebeurt. Deze data is input voor je vervolgcampagnes en posts.

Tools inrichten

Om goed te kunnen luisteren, heb je tools nodig. Via deze tools kun je zien wat er op social media gezegd wordt over bijvoorbeeld:

  • Je merk/bedrijf
  • Producten
  • Belangrijke onderwerpen
  • Competitie
  • Influencers

Er zijn verschillende tools die je hierbij kunnen helpen. Denk aan bijvoorbeeld Coosto of Hootsuite.

Stel bij deze tools verschillende zoekopdrachten die je wilt tracken in. Vaak krijg je een dashboard / overzicht met deze zoektermen en de meest relevante en recente posts die hierop matchen. Zorg ervoor dat je snel reageert en inspeelt op bepaalde berichten, zeker waar je in getagd wordt.

Algoritmes

Ieder socialmediakanaal heeft zijn eigen algoritme waarmee bepaald wordt hoe vaak jouw post wordt getoond aan gebruikers. Het begrijpen van deze algoritmes is daarom cruciaal. Opvallend is dat alle algoritmes één ding gemeen hebben: (vroege) engagement is de sleutel tot succes.

Facebook

Het algoritme van Facebook bekijkt met name drie zaken:

  • Inventory (de content die beschikbaar is)
  • Signals (hoe iemand reageert op content)
  • Predictions (het gedrag van de gebruiker)

Hoe werkt dit dan? Het Facebookbericht hieronder laat een post zien van Fingerspitz. Facebook kijkt nu naar zaken als: is het een persoon of een bedrijf/pagina die het bericht plaatst? Hoe oud is het bericht? Is het informatief of lijkt het meer op spam? Hoe lang bekijkt iemand de content? Reageren mensen op de post? Wordt de post gedeeld? En ga zo nog maar even door..


 


Wanneer we dieper inzoomen op het stukje ‘signalen’, dan wordt er een duidelijk onderscheid gemaakt tussen positieve en neutrale signalen. Klikken, hooveren en kijken zijn echt neutrale signalen. Daar tegenover staat reageren, delen en liken. Dit zijn positieve signalen. Des te meer positieve signalen, des te beter je organische post presteert.


De sleutel tot succes? Dat is in deze tijd shares. Gedeelde berichten zijn een stuk meer waard dan een like of een comment. Een share zal je bereik naar een niveau tillen waarbij je een nieuwe doelgroep bereikt, namelijk je niet-volgers. Wanneer deze doelgroep dan ook nog eens met positieve signalen reageert, is de kans groot dat je post sky-high gaat.

Instagram
Instagram vertaalt het algoritme in verschillende stappen.

  1. Stap 1: Het algoritme toont de post aan een kleine groep mensen en monitort hoe er wordt gereageerd en interacteert op de post.
  2. Stap 2: Het algoritme gaat vervolgens deze interactie vergelijken met een vergelijkbare post op dezelfde dag en tijd.
  3. Stap 3: Veel interactie? Top! Instagram gaat je post verder vertonen en maakt zelfs kans om in het ‘ontdekken’ gedeelte te verschijnen.

LinkedIn

Net als bij Instagram werkt het algoritme van LinkedIn ook met stappen, waarbij je per stap een hogere exposure/bereik krijgt. Hoe kwalitatiever de post, des te sneller je naar de volgende stap gaat.

  1. Stap 1: De post wordt door de bot geplaatst als ‘spam’, ‘low-quality’ of ‘clear’.
  2. Stap 2: De post wordt getoond aan een kleine groep mensen om de eerste interactie te meten. In deze fase wordt gemeten of er een kans is dat de post viral gaat.
  3. Stap 3. Is die mogelijkheid er? Dan ga je naar stap 3. In deze stap wordt de kwaliteit van de post tegen de kwaliteit van de persoon die de post heeft geplaatst en zijn/haar netwerk beoordeeld. Je bereik is hier hoog!
  4. Stap 4. Wanneer je post het echt heel goed doet, gaat hij door naar fase 4 waar een ‘human check’ wordt gedaan. Je post wordt hier handmatig gecheckt of hij relevant genoeg is om een grote push te krijgen op het platform.

Het algoritme van LinkedIn laat dus goed zien dat de kwaliteit van de post super belangrijk is, in combinatie met vroegtijdige engagement.

Twitter

De feed van twitter is niet ingericht op basis van tijd, in tegenstelling tot wat veel mensen denken. Hier zit ook een algoritme achter. Je zult eerst de gerankte tweets zien. Dit zijn de tweets die het meest relevant zijn voor de gebruiker én het meest recent. Hierop volgend zie je de ‘in case you missed it’. Dit zijn tweets van relevante accounts, tweets met veel engagement en retweets van relevante volgers. Als laatste zie je de overige tweets.

Twitter baseert deze ranking op de tweet zelf (hoe recent is deze, het type media dat is gebruikt, en de engagement), op de auteur en hoe deze gebruiker Twitter gebruikt.

Doelgroepen bepalen en monitoren

Het laatste stukje inzicht verzamelen, omvat het inzicht in je doelgroep. Heb je verschillende doelgroepen? Kun je je huidige doelgroep nog opsplitsen in kleinere doelgroepen om het nog specifieker te maken?

Bepaal de doelgroepen, stel deze in op je socialmediakanaal of in Analytics en ga deze maandelijks monitoren. Groeit je doelgroep maandelijks? Hoe is de interactie per doelgroep? Op basis van deze inzichten kun jij je volgende campagnes klaarzetten.

Wanneer je dit hebt doorlopen, kun je door naar de volgende fase, namelijk social influencing. Denk eraan dat je deze fase wel blijft herhalen! Het is een ongoing process waarbij social listening het fundament van de strategie is.


#3

Social Influencing


Bij social influencing focussen we ons op het verhogen van autoriteit. In deze fase ga je laten zien dat jij de autoriteit bent op een bepaald gebied. Je gaat je volgers en potentiële volgers inspireren met jouw content. Welke content dat wordt en wanneer je wat gaat verspreiden ga je ook in deze fase bepalen. Samengevat kun je deze fase zien als:

“Het verhogen van autoriteit op social media door het verspreiden en delen van waardevolle content en gebruik te maken van het netwerk/ influencers in de markt. In deze fase ligt de focus op content planning.”

  • Doel: Naamsbekendheid
  • KPI’s: IPM score, organisch bereik, followers

Hoe pak je dit aan?

  1. Content analyse
  2. Bestaande content mappen in het LCSS model
  3. Opstellen van je content strategie

Content analyse

Om te laten zien dat je de autoriteit bent op een bepaald gebied, moet je dit uitdragen. Dat kan online het beste door middel van content. Welke content heb je al? Zijn er al video’s en afbeeldingen? Heb je kwalitatieve blogs of contentstukken? Verzamel alles wat je hebt en leg dit tegenover de vooraf gedefinieerde doelgroepen.

Mis je nu op het eerste gezicht content? Schrijf op wat je mist en wat je nog graag wilt maken. Wanneer je niet weet welke content je nog zou moeten of kunnen schrijven, ga dan eens terug naar het social listening gedeelte en luister naar topics, volgers en influencers. Waar hebben zij het over? Wat zijn de trending topics? Een brainstorm met het hele team helpt vaak ook al een stuk.

Onthoud ook goed dat content die je al ooit geplaatst hebt op social media opnieuw bruikbaar kan zijn. Vaak heb je al veel meer dan je denkt!

LCSS-model

Wanneer je alle content hebt verzameld, kunnen we deze gaan mappen in het LCSS-model (likeable-clickable-sharable-sellable model). Het idee van dit model is dat je een gezonde balans hebt tussen verschillende stukken content.

Je wil namelijk voldoende zichtbaarheid creëren op social media, maar het creëren van content die gedeeld wordt kost vaak veel tijd (of dat denken we). Daarom maken we een onderscheid tussen content die snel geliked wordt, content waar makkelijk op geklikt wordt, content die waarschijnlijk gedeeld wordt en content gefocust op het verkopen van een product of dienst.

Door dit onderscheid te maken en content te mappen volgens dit model, krijg je meer inzage in wat er geplaatst wordt en zou moeten worden. Daarnaast laat het model ook zien dat je niet altijd een blogartikel hoeft te schrijven, maar dat 2 tot 3 keer per week een leuke, korte en kleine post ook al veel toevoegt aan je strategie.


Content strategie

Op basis van de voorafgaande mapping kun je gemakkelijk je contentstrategie opzetten. Maak een kalender en start met het inplannen van je posts. Vergeet ook niet de inhakers, eventuele lanceringen van producten of diensten, en evenementen in de kalender mee te nemen. Wedden dat binnen no-time jouw kalender vol staat?


#4

Social Selling



De derde en laatste fase van de social success cycle is social selling. Dit is een fase die gefocust is op het vergaren van leads of het verkopen van producten. Uiteindelijk wil je namelijk de mensen die je hebt gesproken of geïnspireerd hebt in voorgaande fases over de streep trekken. Deze fase wordt daarom ook geformuleerd als:

“Het genereren van leads en het verkopen van producten bij bestaande klanten en prospects op social media middels betaalde advertenties”

  • Doel: Leads en/of sales genereren
  • KPI’s: CTR, #leads / transacties, CPC, CPM, ROI, Audience growth

Voordat je begint met het pushen van je producten, moet je bepalen wat je wil bereiken en bij welke doelgroepen. Vervolgens ga je kijken welke content voor welke doelgroep geschikt is en of je deze in voorgaande fases al hebt gemaakt. Zo niet, maak dan nieuwe content.

Dit is het startpunt vanuit waar je campagnes worden ingericht. Welke campagne-types ga je kiezen? En op welke kanalen ga je het inzetten? Er zijn oneindig veel mogelijkheden.

Typen campagnes en kanalen

Als eerste kies je het kanaal dat het beste bij jouw campagne en doelgroep past. Voorbeelden van socialmediakanalen waarop je kunt adverteren:

  • Facebook
  • Instagram
  • Twitter
  • Pinterest
  • Snapchat
  • TikTok

Vervolgens kies je je doelstelling. Wil je verkeer naar je website of juist betrokkenheid op de post genereren?

Leadgeneratie

Vaak wordt gedacht dat social media vooral gepast is voor B2C-bedrijven. Echter is dat totaal niet het geval. Sinds de opkomst van leadgeneratie functionaliteit werken social media ook heel goed voor B2B-bedrijven.

Middels leadgeneratiecampagnes, geef je gebruikers de mogelijkheid gegevens achter te laten op een heel makkelijke en súper laagdrempelige manier. Bij het klikken op de advertentie opent er een formulier dat automatisch ingevuld wordt met informatie vanuit het social media platform. Met twee simpele knoppen schrijft jouw prospect zich dus in voor een nieuwsbrief, ontvangt hij een brochure of plant hij een afspraak.

Sequential Advertising

Omdat het steeds belangrijker is om een verhaal te vertellen en vaker in beeld te zijn bij de doelgroep is ‘sequential advertising’ een goede oplossing. De naam zegt het eigenlijk al een beetje, je laat een reeks advertenties zien aan de gebruiker met een bepaalde frequentie, in een bepaalde volgorde. Een persoon start dus altijd met het zien van advertentie één, gevolgd door advertentie twee, etc, zelfs als er van apparaat gewisseld wordt. Het gaat dus echt een stap verder dan een algemene campagne.

Op verschillende platformen is deze optie nu net uitgerold. Zo kun je dit al perfect toepassen op Facebook en Instagram.

De voordelen van sequential advertising

  • Het verhoogt je conversieratio
  • Het verhoogt de merkbekendheid
  • Het voorkomt advertentiemoeheid

De view-through rate kan zelfs verhoogd worden met 87%, volgens een onderzoek van AdStage.

Het opzetten van deze campagnes kan nu via een nieuw veiling type, namelijk ‘bereik en frequentie’. Op deze manier koop je als het ware bereik en vertoningen in. Let er op dat je doelgroep minimaal 200.000 mensen moet bevatten en houd rekening met een hoger advertentiebudget. Om deze reden is sequential advertising vooral geschikt voor merkbekendheid, bereik en verkeer-campagnes.

Advertenties op basis van gedrag

Naast sequential advertising is het goed om te kijken naar advertenties op basis van gedrag. Deze zijn wat gemakkelijker in te zetten. Met deze advertenties ga je namelijk kijken naar bepaalde gebeurtenissen op de website of middels social media die een bezoeker kan doen en hier een vervolg aan geven.

Dit kan súper simpel een retargetingcampagne op winkelmandverlaters zijn, maar het kan ook een stukje dieper waarbij je focust op het bezoeken van een specifiek gedeelte van je website en aan deze doelgroep een nieuw blogartikel laat zien.

Dit noem je Behavioural Ads. Deze zijn vooral belangrijk in het stukje personalisatie dat steeds belangrijker wordt online. Je gaat je doelgroep onderverdelen in kleinere doelgroepen en steeds relevantere content aanbieden.

Meer omzet uit social media?

De Social Advertising 101 is dé must read als je in 2019 efficiënter met je social media budget om wilt gaan. Download de PDF!

Download 'm nu!

#5

Succes bepalen


Het is belangrijk dat je KPI’s aan je socialmediaprestaties gaat hangen. Op deze manier kun je campagnes en effort meetbaar maken en bepalen of het een succes is geweest. Voorbeelden van KPI’s zijn:

  • 5% groei in volgers op Facebook per maand.
  • Een gemiddelde CTR van 1,5% halen op de Facebook campagnes.

Kijk elke maand even terug op de resultaten en houd ze tegen je vooraf gestelde KPI’s aan. Op deze manier monitor je makkelijk en snel of je op de juiste weg zit en waar je nog moet bijsturen.

Verder is het ook belangrijk dat je er tijd en geld in stopt. Een paar jaar terug kon je organisch ook heel goed scoren. Je kunt nu bijna niet meer organische posities claimen zonder ook wat geld er tegenaan te gooien.

Daarnaast is het belangrijk dat je de social success cycle blijft doorlopen. Stop dus niet bij het opzetten van je campagnes, maar ga na die ene campagne weer opnieuw luisteren wat er gezegd wordt en speel hier op in. Sluit je content daar weer op aan en start met adverteren op dat specifieke onderdeel.


Samengevat stappenplan


Samengevat kun je het stappenplan als volgt zien:

  1. Bepaal je doelstellingen
  2. Start met luisteren - bepaal de zoektermen die je wilt monitoren
  3. Richt tools in rondom de zoektermen
  4. Start community management
  5. Bepaal je doelgroepen en ga ook deze monitoren
  6. Richt de benodigde pixels per socialmediakanaal in
  7. Analyseer de data regelmatig en bepaal actiepunten
  8. Start vanuit hier je contentanalyse
  9. Maak content die je mist
  10. Map je content in het LCSS-model
  11. Bepaal je contentstrategie
  12. Stel een content kalender op
  13. Voer de content kalender uit
  14. Bepaal welke content je kunt gebruiken om mee te adverteren
  15. Bepaal het kanaal en je doelgroep voor de campagne
  16. Stem de content af op je doelgroep
  17. Bepaal het doel van de campagne
  18. Richt de campagne in
  19. Monitor de campagne
  20. Analyseer de resultaten en houd ze naast je KPI’s om te bekijken of het een succes was.
Lees meer over