Het one-size-fits-all flywheel voor succesvolle leadgeneratie

Een paar maanden geleden gaf ik een informatieve sessie over leadgeneratie middels content marketing. Op voorhand vroeg ik de geïnteresseerden wat ze graag wilden leren.

De antwoorden daarop waren nogal verschillend. Een greep:

  • Graag zou ik willen leren op welke manieren je inzichtelijk kunt maken dat leads daadwerkelijk sales worden. Dus m.a.w. hoe maak je zaken meetbaar?
  • Het aantal informatie aanvragen via onze website is met de komst van de nieuwe website ontzettend gedaald. We zijn al bezig met aanpassingen, maar ik zou graag wat tips en voorbeeldcases zien.
  • Geschikte content voor mijn doelgroep

Dus, ondanks dat de sessie hoofdzakelijk over content zou moeten gaan, liggen veel problemen in het leadgeneratieproces heel ergens anders: het meetbaar maken van de gehele leadgeneratie funnel, maar ook een stukje conversie optimalisatie.

Deze vragen hebben me aan het denken gezet, en al snel merkte ik dat het leadgeneratieproces in de praktijk helemaal niet uit te tekenen is in een funnel, zoals deze:

Schematisch gezien zijn wij marketeers dol van dit soort funnels. Voor de invulling en voorbereiding van onze strategie zijn ze fantastisch. Ze geven structuur.

Maar praktisch blijken er in deze funnel toch nog wat uitdagingen verstopt te zitten. Want zo’n strategie invullen is leuk, maar hoe zorg je ervoor dat de leadgeneratie machine gaat lopen?

Het bouwen van die leadgeneratie machine kan iedereen, en dat is ook helemaal niet moeilijk. Maar de benzine die je in de motor gooit, is allesbepalend.

Het leadgen flywheel

Wist je dat content marketing tot 200% méér leads genereert dan paid search?

En dat leadgeneratie het nummer één focuspunt is voor Nederlandse B2B-marketeers?

Leadgeneratie is, terecht, één van de belangrijkste doelstellingen die bij veel organisaties in de gehele marketing strategie verweefd zit. Het is de accelerator van je online business.

Wat blijkt: leadgeneratie is een ongoing proces, bestaande uit drie opéénvolgende, belangrijke onderdelen die elkaar continu nodig hebben, maar ook steeds weer aanvullen. We noemen dit het leadgen flywheel. Het mooie is: er is één versie van, en hij past op alle soorten organisaties.

De accelerator moet ergens mee starten om op gang te kopen. Dat is content. Zonder content heb je namelijk niets om mee te converteren, en om je leads mee op te volgen.

Laten we de drie hoofdonderdelen van het flywheel even fases noemen.

Fase #1: content

Laten we de funnel er weer even bijpakken:

Leadgeneratie vindt dus plaats op de plek waar je de stippellijn ziet: van traffic naar conversie. Van respond naar think. Van visitors naar leads.

Leadgeneratie draait om vertrouwen - letterlijk

Die funnel staat symbool voor nog iets heel anders. En dat is een ontzettend belangrijk onderdeel van marketing maar in het bijzonder van leadgeneratie: vertrouwen. Hoe verder iemand de funnel doorlopen heeft, hoe meer vertrouwen iemand in jou als organisatie heeft.

En alleen met de allerbeste content, waarbij je je écht focust op de behoefte van de klant, ga je vertrouwen winnen.

Over dat essentiële ingrediënt genaamd vertrouwen moeten we het even uitgebreid hebben.

Content fit

Met leadgeneratie focus je je vooral op de Think-fase. De vraag die jij als marketeer dus moet stellen, is:

Hoe help ik de doelgroep een keuze te maken?

Het antwoord op bovenstaande vraag noemen we de content fit. De content fit is dus die relevante content waar je als organisatie naar op zoek gaat.

En als we op zoek gaan naar die content fit, blijkt dat we ook hier een formule tegenaan kunnen zetten die vaak werkt. Schematisch ziet die er zo uit:

Content fit = market opportunity x market fit x market relevance

Zoekende naar alle producten van bovenstaande formule, analyseer je:

  • Waarom je anders bent dan anderen
  • Wat de doelgroep zoekt
  • Wat je verkoopt

Gated versus ungated content

In leadgeneratie focussen we ons dus vooral op hetgeen wat er gebeurt ter hoogte van de stippellijn:

Dat is ook waar het vertrouwen van de doelgroep in jouw merk een kantelpunt ziet. Op dit moment is de content fit dusdanig positief gebleken en heb je je als merk als dusdanige autoriteit weggezet, dat mensen méér van je willen.

Hier weeg je voor jezelf af: welke content geef ik gratis weg, en waar mag je wat voor vragen?

Dit noemen we het verschil tussen gated en ungated content:

  • Ungated content zit niet achter een (figuurlijke) poort, en is dus gratis en simpel toegankelijk voor iedereen.
  • Gated content zit wél achter die poort. Het kost de gebruiker dus iets om hier toegang tot te krijgen.

Wat de gebruiker dan betaalt, is vaak niet meer dan een stukje persoonlijke data. Een naam, e-mailadres en desnoods een huisadres dus. Maar die data is voor jou als marketeer ontzettend veel waard. Je kunt er mee gaan nurturen. Daarover later  meer.

En… Zodra een gebruiker dit stukje data heeft ingeleverd en zich dus beschikbaar stelt om door jou opgevolgd te worden voor marketingdoeleinden, noemen we die gebruiker een lead.

Het beste voorbeeld van ungated content is natuurlijk je blog. Artikelen die je daarop plaatst, deel je om autoriteit uit te stralen, te inspireren en vooral dus ook om vertrouwen te winnen.

Een voorbeeld van gated content, noemen we dus lead magnets.

Waardevolle content die we weggeven in ruil voor contactinformatie.

Denk aan een ebook, whitepaper, of een calculator of de uitslag van een quiz. De definitie van een lead magnet kunnen we nu makkelijk binnenkoppen:

Lijst van soorten lead magnets:

  • Ebook, guide, whitepaper
  • Quiz
  • Calculator
  • E-mail flow, zoals een cursus
  • Printed content
  • Trials, “light” versies
  • Samples
  • Contests
  • Checklists
  • Cheatsheets
  • Kits
  • Research data
  • Templates
  • Events
  • Tools

Fase #2: conversie

De stap van ungated naar gated content, noemen we een conversie. En voor marketeers die zich focussen op leadgeneratie, is deze conversie één van de allerbelangrijkste in de gehele strategie.

Conversie optimalisatie (CRO) is een vak apart. Het is zeer psychologisch. In dit artikel wil ik daar niet al te diep op ingaan, maar wel op de meerwaarde die het heeft in het leadgeneratie proces. Ook heb ik wat slimme tricks en tools voor je die je op weg kunnen helpen.

CRO = gratis geld

Conversie optimalisatie kun je omschrijven als een generator van gratis geld.

Stel, je steekt 100 euro in Google Ads binnen één maand. Je genereert daarmee, bijvoorbeeld 2.000 bezoekers naar je website en je ziet dat je een conversiepercentage van 1% hebt. Dat betekent 20 conversies en dus 5 euro per conversie uit Google Ads.

Afhankelijk van je propositie, is dat een CPA waar je wel of niet tevreden mee bent. Maar stel nu dat je je conversieratio opkrikt van 1% naar 2%. Dat moet te doen zijn toch?

Dat zou betekenen dat je over diezelfde 2.000 bezoekers ineens 40 converterende conversies realiseert. En die conversies kosten dan maar 2 euro 50 per stuk, want je Google Ads-kosten blijven gelijk. Tel uit je winst!

Het opkrikken van dat conversieratio is dus waanzinnig belangrijk. En we weten allemaal dat er, behalve directe of laatste klik-conversies ook nog ondersteunende conversies zijn. Want de customer journey is, zeker bij leadgeneratie, nou eenmaal behoorlijk uitgerekt en gecompliceerd.

Tot zover de essentials van conversie optimalisatie, en waarom dit zo belangrijk is. Meer hierover lees je in onze longread over CRO.

Best CRO practices voor leadgeneratie

Eén van de essentials van CRO is psychologie. En Dr. Robert Cialdini heeft een wereldberoemde publicatie over de “7 principles of persuasion” welke, bewust of onbewust, door iedere online marketeer ter wereld worden toegepast.

Welk principe je gebruikt, hangt natuurlijk af van je type conversie. In het kader van leadgeneratie zijn er drie die ik even wil uitlichten, want die werken vrijwel altijd:

  • Wederkerigheid: geef jij mij iets, dan krijg je er iets waardevols voor terug. Dit is eigenlijk de essentie van leadgeneratie. Let er dus goed op dat je duidelijk bent in je communicatie: laat zien wat de échte meerwaarde is voor je doelgroep.
  • Commitment & consistentie: mensen maken graag af waar ze aan begonnen zijn. Door middel van bijvoorbeeld twee-staps aanmelding verlaag je in eerste instantie de drempel voor je doelgroep, door alleen een e-mailadres uit te vragen. Uiteindelijk kun je in een vervolgpagina of door een pop-up de aanmelding afmaken door meer essentiele informatie op te vragen.
  • Autoriteit. X slimme marketeers zijn al lid. Deze werkt erg goed. Als anderen het ook doen, dan zal het wel goed zijn. Deze werkt vooral als je gebruik maakt van gerenommeerde merken of personen.

Meet je conversiedoelen

Essentieel in online marketing is natuurlijk dat je alles wat je doet meetbaar maakt. Je conversiedoelen, zoals het invullen van een formulier in ruil voor een leadmagnet, kun je ontzettend eenvoudig meten in Google Analytics.

Het enige wat je hoeft te doen, is één of meerdere Doel-URL’s op te geven. Het perfecte voorbeeld is natuurlijk je bedankpagina. En als je gebruik maakt van marketing automation software zoals SharpSpring of HubSpot, kun je ook binnen die tools je conversiedoelen bijhouden.

Een andere reden waarom je een bedankpagina wil gebruiken, is omdat je daar nog vele extra’s op kunt plaatsen. Onze eigen bedankpagina bevat bijvoorbeeld ook een extra trigger om je aan te melden voor de community. Als je dat doet, krijg je nóg een exclusieve resource toegestuurd. Test ook eens hoe dit werkt in combinatie met een referral campagne, of een tripwire.

Fase #3: nurturing

Lead nurturing is wat je doet zodra je een lead hebt gerealiseerd. Want ondanks dat je lead over die belangrijke vertrouwensdrempel is gestapt, moet je ervoor zorgen dat je wel top of mind blijft bij je leads en hem of haar eventueel verder de funnel in probeert te lokken.

Gooien we het woord ‘nurturing’ in Google Translate, dan snappen we eigenlijk al meteen wat we moeten doen:

Even spieken op de funnel:

Lead nurturing volgt dus logischerwijs na lead generation. En in het nurturing proces maken we ook onderscheid in drie fases:

  • MQL’s zijn Marketing Qualified Leads en zijn klaar om genurtured te worden met (gepersonaliseerde) content.
  • SQL’s zijn Sales Qualified Leads en zijn klaar om opgevolgd worden door sales.
  • Prospects zijn DMU’s (decision making units) die aan het overwegen zijn wel of niet voor jouw partij te kiezen.

De taak van marketeers is er dus voor zorgen dat een lead voldoende verzorgd en gevoed is, om met genoeg vertrouwen in het merk overgedragen te worden aan een sales representative.

Dat nurturing proces doe je voornamelijk door extra relevante content toe te sturen. De meest populaire manier om dit te doen, is via e-mail marketing of marketing automation.

Ah, relevante content toesturen naar leads is het nurturing proces. Dan is het flywheel rond, toch?

En zo draaien we de flywheeltje weer rond, (rond, rond!). In het leadgeneratie proces volgen deze drie stappen elkaar dus continu op en vullen ze elkaar aan. De pijlen rondom de flywheel representeert dus een spiraal van vertrouwen. Dus, hoe dikker de spiraal, hoe meer vertrouwen je hebt gewonnen.

Meer lezen:

Lees meer over