Martin van Kranenburg: "Personalisatie dé trend van 2019"

“Van een zoeker een boeker maken” is wat Martin van Kranenburg, spreker bij onder andere Beeckestijn en Emerce, al meer dan 20 jaar doet. Ook de populaire whitepaper over online beïnvloeden, met de principes van onder meer Cialdini, komt uit zijn pen.

Usability. Conversie optimalisatie. Persuasive marketing. Het zijn onderwerpen waar we beiden enthousiast van worden, merk ik. We bespraken waarom de focus op CRO zo belangrijk is, en wat je er als moderne marketeer anno 2019 mee moet doen.

Martin tijdens Emerce Engage 2017

De klant is blij met jou als marketeer

Martin: "Conversie optimalisatie wil zeggen dat je je website gaat verbeteren voor de belangrijkste bezoeker van je website, namelijk je klant. Want dat is je doel: meer bestellingen, of meer contactaanvragen."

Je probeert iets te verkopen. “Het is de rol van jou als marketeer of e-commerce manager om het de klant zo makkelijk mogelijk te maken. Die klant is lui en heeft geen tijd, dus is blij met jou als marketeer. Ik zeg altijd zo: ieder denkmoment is een afhaakmoment. Bedenk hoe je die klant kunt verleiden, in iedere fase van de funnel.” Hoe simpeler hoe beter, luidt het advies.

Een dief van je eigen portemonnee

Je besteed veel geld aan advertenties op Google Ads en social media. “En daar moet je ook mee doorgaan. Maar als je ondertussen niet aan het verleiden van die klant denkt, ben je simpelweg een dief van je eigen portemonnee.”

Waarom? Daar is een simpelrekensommetje voor. Stel, je steekt 100 euro in Google Ads en van alle mensen die op jouw advertentie klikken haken er 25 af in het afrekenproces. Zonde, want wie gaat afrekenen, is héél dichtbij een aankoop. En die 100 euro heb je al uitgegeven.

Als dat er niet 25 maar slechts 15 zijn, haal je dus “gratis” méér conversies uit je 100 euro advertentiebudget. Tel uit je winst.

“Zorg dus eerst maar dat de beleving van je website in orde is, vóórdat je geld naar Google gaat schuiven. Aan een website die niet gebruiksvriendelijk is, heb je immers niks. Andersom werkt het precies hetzelfde: is je website wél gebruiksvriendelijk, dan heb je minder bezoekers nodig om je doelen te behalen.”

Kenmerken van succesvolle marketeers en bedrijven

“De afgelopen jaren heb ik gezien dat de bedrijven die groeien, de bedrijven zijn met hele duidelijke doelstellingen. Ze praten met hun klanten, weten wat hun klanten beweegt en hebben hun persona’s goed uitgewerkt. Dat geeft je een goed startschot om je content mapping uit te tekenen. Dat doe je voor iedere persona. Met content mapping laat je content zo goed mogelijk aansluiten bij de actuele behoefte van de lezer. Gebruik voor die mapping bijvoorbeeld het See-Think-Do-Care-model.” Of de iets modernere versie hiervan:

De vraag is: hoe zelfkritisch ben je? “Ik zie namelijk dat de succesvolste marketeers vooral ook heel erg kritisch op zichzelf zijn. Laat regelmatig je eigen werk testen, want op een gegeven moment zie je het zelf gewoon niet meer. Vraag bijvoorbeeld aan 5 mensen in je omgeving om even mee te kijken. Ik vraag weleens aan mijn vrouw en kinderen om hun mening, als ik een expert review doe. Zij zien vaak andere dingen dan ik.”

Er zijn veel tools die je kunt inzetten voor remote usability. Als je een internationale website hebt, kun je ook gebruik maken van usertesting.com. In Nederland is tegenwoordig Fibéo, een prachtige tool die ik zelf ook inzet voor mijn klanten.”

Martin’s favoriete CRO tools:
  1. Google Analytics
  2. Google Optimize
  3. Hotjar
  4. Mopinion
  5. Fibéo

De resultaten die uit dit soort tools komen, gebruikt Martin om een customer insights calendar te maken. “Hierin staan de inzichten uit alle usability tests, plus data uit Analytics, Hotjar enzovoorts. Op basis daarvan bepaal je namelijk wat de roadmap wordt. Dat gebeurt ieder jaar opnieuw. Zo kom je écht in een ritme.”

Is CRO ooit af?

Martin is stellig: “Nee. CRO is nooit af. De industrie staat nooit stil, want de consument staat nooit stil. Toen we bijvoorbeeld dachten dat we goed waren in het bouwen van desktop websites, werd de smartphone uitgevonden. Consumenten gaan zich anders gedragen.” Nu draait ineens alles om mobiel. Wat staat ons over een paar jaar te wachten? “We gaan het zien.”

"De industrie staat nooit stil, want de consument staat nooit stil. Toen we dachten dat we het bouwen van goede desktop websites onder de knie kwam, was daar ineens de smartphone."

Op de vraag wanneer je resultaat kunt verwachten, is Martin duidelijk: “Eigenlijk al heel snel. Je moet natuurlijk wel met een plan aan de slag gaan. Je hebt een vertrekpunt nodig, een pragmatisch en strategisch plan. Plan een Quick-win sessie in om te kijken waar laaghangend fruit hangt. Dat pak je natuurlijk als eerste aan, want dan maak je meteen impact.”

Waar het hem in de B2B in zit

We hebben Martin horen praten over e-commerce. Maar er is ook B2B. Is er verschil?

Martin wordt enthousiast. “B2B is heerlijk. Daar heb je vaak te maken met een strakkere doelgroepfocus. Dat betekent dat het uitwerken van de customer journey, personas en content mapping nog véél crucialer is. Je bent bezig met lead generatie, waar je nog veel meer mee kunt. Qua aanpak gebruik ik daar de conversie piramide voor.”

De piramide bestaat uit vier veridepingen, of fases. “Findability slaat op de vindbaarheid van je website via kanalen zoals SEO en SEA. Over SEO denk je, als het goed is, bij het opzetten van je website al goed na. SEA komt vaak pas kijken als je website helemaal conversieproof is. Dan usability. Dat gaat erover dat je zorgt dat je website er gelikt uit ziet, en vooral makkelijk te bedienen is."

Persuasion en profiling zijn de laatste stappen. “Je gaat bewust het onbewuste brein prikkelen, om sneller een conversie uit te lokken. Booking.com maakt graag gebruik van dit soort persuasive marketing trucjes. Ik heb een beetje een haat-liefde verhouding met ze eigenlijk. Bij het bezoeken van hun website barst ik meteen in zweten uit, omdat ze het schaarstegevoel zó sterk aanwakkeren. “De eerste kamers zijn al geboekt!”, enzovoorts. Ze voeren de druk behoorlijk op, waardoor je sneller overgaat tot een aankoop.”

Martin tijdens Emerce Engage 2017

CRO in 2019: personalisatie

Eerst hadden we desktop. Toen we daar handig in waren, kwam mobiel. Nu zijn we omnichannel en altijd en overal online. Hoe moeten we de doelgroep nu aanzetten tot conversie?

Martin: “Online personalisatie. Dat gaat hem helemaal worden in 2019. Tot op heden waren websites monologen. Minutenlang kun je op een website rondkijken zonder dat er een gesprek met je wordt gevoerd. Websites die de basis op orde hebben en snappen wat persuasive marketing is, mogen aan de slag met online personalisatie.”

Online personalisatie dus. Wat wil dat zeggen? “Nu krijgen al je bezoekers precies dezelfde homepage te zien. Maar je verzamelt veel data door het klikgedrag en andere informatie van je bezoekers te verzamelen. De volgende, slimme zet: voor iedere gebruiker een andere homepage, op basis van waar hij of zij zeer waarschijnlijk naar zoekt. Ik zeg je, als je hier niet mee aan de slag gaat, ben je de volgende V&D.”

Martin allerbelangrijkste tip: “Zorg dat je CRO proces een flow wordt. Dat je elk kwartaal gestructureerd gaat optimaliseren. Stel heldere doelen, en ga daar op een agile manier mee aan de slag. Stel je bezoeker áltijd centraal in verbeteringen, want die bepaalt uiteindelijk of je website een succes wordt.”

Lees alles over conversie optimalisatie in onze longread!