Plein

Winnaar Dutch Search Awards 2018

Specialisaties in deze case

Winnaar Dutch Search Awards 2018

Voor Plein is prijs een bovengemiddeld relevante factor. Uit onderzoek van Nielsen blijkt namelijk dat 75% van de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) producten in de aanbieding wordt gekocht. Een A-merk shampoo of deodorant koop je nu eenmaal alleen als het in de aanbieding is. Maar stunten met de prijs gaat natuurlijk ten koste van de marge.

Daarom hebben we een experiment opgezet om enkel via het beïnvloeden van de prijsperceptie de omzet per sessie te verhogen. Hierbij testen we verschillende tactieken om productprijzen in de Plein webshops te presenteren. Zonder extra korting te geven kunnen we dan nog rendabeler adverteren, omdat iedere geïnvesteerde euro extra omzet oplevert. We richten ons op de productdetailpagina, want daar komt het grootste deel van de bezoekers van Plein binnen.

Zonder korting te geven levert iedere geïnvesteerde euro bijna 9% extra omzet op.

Tim van IJsendoorn

Partner & Innovation Manager

De doelgroep van Plein bestaat voor 75% uit vrouwen. Uit een Customer Journey Mapping-onderzoek is gebleken dat vooral de jongere doelgroep gevoelig is voor prijs en graag online prijzen vergelijkt. Ook vanuit het traditionele retailkanaal met winkels als Kruidvat en Albert Heijn zijn consumenten gewend om veel aanbiedingen tegen te komen. Zodoende is het interessant om in te zoomen om verschillen in testresultaten naar leeftijd, geslacht en productgroep.

Gevoelsmatig minder betalen

Vanuit f-MRI studies weten we dat individuen emotionele signalen bij zowel het verkrijgen van een product als het bijbehorende financiële verlies bij betaling tegen elkaar afwegen. Om die reden nemen we ook het effect van het weglaten van eurotekens (als symbool voor “pijn”) mee in de tests.

Om de hypothese te toetsen, hebben we gekozen voor een gefaseerde aanpak. Om voldoende testbandbreedte (power) te behalen hebben we eerst het effect van afzonderlijke wijzigingen getoetst met behulp van A/B tests, om uiteindelijk met de winnaars een verzameltest uit te voeren.

De A/B tests zijn ontwikkeld door het Marketing Technology team van Fingerspitz, aan de hand van visuals door ST&T Research. Bij de tests is gebruikgemaakt van een in huis ontwikkeld testscript voor Google Tag Manager. De testdata werd van daaruit naar Google Analytics gestuurd voor verdere analyse. Tijdens de verzameltest hebben we Google Optimize ingezet vanwege de segmentatie- en visualisatiemogelijkheden. Rechtsboven deze paragraaf zie je de controleversie.

Testen: maar liefst zes varianten én een verzameltest

Zes weken lang zijn zes varianten eerst 50-50% afzonderlijk getest (1 per week). Variant B en F hebben de verzameltest gehaald omdat die de meest positieve resultaten lieten zien op sessiewaarde, conversieratio en gemiddelde bestelwaarde.

De varianten gemarkeerd met een sterretje hebben samen de verzameltest gehaald. Deze is vervolgens nog twee weken getest tegen de controleversie.

Resultaten: 8,74% meer omzet per sessie

De verzameltest resulteerde in een verhoging van 8,74% van de gemiddelde waarde per sessie (omzet). Dit zit hem in de combinatie van een hogere bestelwaarde en hoger conversiepercentage. Gecorrigeerd voor het verschil in sessiegrootte behaalde de variant 8,74% meer omzet in 2 weken. Het verschil is meer dan 99% significant volgens Google Optimize; oftewel we kunnen met 99% zekerheid concluderen dat de variant daadwerkelijk beter presteert dan de controleversie.

Dutch Search Awards 2018: #1 CRO Campagne

Deze case werd tijdens de uitreiking van de Dutch Search Awards - dé vakprijzen binnen de online marketing - uitgeroepen tot Beste CRO Campagne van 2018. Fingerspitz werd ook benoemd als beste agency (<50FTE).

In plaats van binnen specifieke marketingkanalen als Google Ads of Facebook te optimaliseren, verbeteren we met deze case in één keer de ROI van alle websitebezoeken. We verlagen actief de prijsperceptie, met een positief effect op de marge. Daarmee is deze tactiek veel duurzamer dan het weggeven van extra korting. Zo versterkt het de concurrentiepositie van Plein.

  • 8,74% meer omzet

  • 99% betrouwbaarheid

  • Winnaar Dutch Search Awards 2018

Dit wil ik ook!