Budgetteren: zó verdeel je je geldpotjes voor marketing in 2020

2020 komt eraan. En tegen het einde van het kalenderjaar is het weer tijd om na te gaan denken over de marketinguitgaven voor het nieuwe jaar.

De budgettering hoort vaak niet tot de meest leuke bezigheid. Het is wel één van de activiteiten waar je het meeste onderscheid mee kunt maken gedurende de rest van het jaar. Niet alleen je marketing resultaten zijn er sterk van afhankelijk, ook wil je je management kunnen overtuigen dat jij als beste weet waar het geld dit jaar heen moet.

Tijd om je voor te bereiden op deze klus.

In dit blog lees je...

  • ...hoe je je het beste kunt voorbereiden op het maken van het budgetplan voor 2020;
  • ...hoe je voorkomt dat je aan het einde teveel of te weinig budget overhoudt;
  • ...hoe je het maximale uit je budget haalt.

Begin bij het einde

We draaien het even om. We beginnen op 31 december 2020.

Wat wil je op die dag bereikt hebben?

Wat je wanneer wilt bereiken, bepaalt natuurlijk wat er voor nodig is. Hak eventueel je “marketingjaar” in stukjes, zodat je je budget efficiënter en logischer in kunt delen.

Voordat je je budget gaat uitsmeren, is het belangrijk om te bepalen wat je doelstellingen zijn. Die heb je ongetwijfeld al ergens liggen.

Houd ook rekening met belangrijke milestones voor jouw merk volgend jaar. Bijvoorbeeld:

  • Hoe “volwassen” ben je al? Wat zijn de belangrijkste focuspunten om organisatorisch op door te ontwikkelen? Tip: gebruik de Digital Growth Grader!
  • Wat valt er te halen qua awareness? Wat is de algemene waarde van je merk?
  • Ga je een nieuw product lanceren? Hoe ga je voor naamsbekendheid zorgen?
  • Is customer lifetime value al een belangrijke metric voor jou?

Een slimme vervolgstap is dus om je eigen landschap te creëren. Wat zijn je huidige ROI-cijfers? Welke benchmarkdata heb je beschikbaar? Wat voorspel je dat je concurrenten gaan doen?

Dit gaat 2020 brengen

De ontwikkelingen op het gebied van online gaan nog steeds hard. Daarom is het lastig om altijd op de hoogte te blijven van de interessantste toepassingen en innovaties. Google updates, nieuwe benchmarkcijfers en trendrapporten, nieuws over AI, andere nieuwe buzzwords… Maar wat doet er nu écht toe?

Een paar belangrijke cijfers hebben we bij Fingerspitz voor je opgesomd. Deze vind je allemaal terug in het gratis ebook Digital marketing trends 2020.

Tijd om wat verder de cijfers in te duiken: mediagebruik in het algemeen.

Net als afgelopen jaar zien we nog steeds een stijgende lijn in de uitgave van advertenties, terwijl de uitgaven in traditionele media steeds minder worden (bron).

De meesten van je concurrenten zullen de komende jaren nóg meer gaan investeren in Google Ads. En ook social kanalen blijven groeien. De grootste groei zagen we in 2019 in Instagram en YouTube, en wij verwachten dat die groei in 2020 aan blijft houden. LinkedIn groeit minder hard in aantal gebruikers, maar wel in dagelijks actieve gebruikers.

Eigenlijk laten alle grotere kanalen een blijvende groei zien in gebruikers, behalve Facebook. Toch blijft het marktaandeel enorm (bron).



Conclusie: de grotere kanalen blijven nog steeds groeien. Het aantal zoekopdrachten uitgevoerd op Google (en Bing) ook.

Dit soort onderzoeken vormen een belangrijke basis om te begrijpen hoe het speelveld verandert. Wees kritisch bij de interpretatie van deze cijfers. In hoeverre pas je je budget voor 2020 hierop aan?

Hoeveel investeer je in online?

Het beschikbare marketingbudget in totaal blijft ook ieder jaar weer stijgen. De stijging van het marketingbudget als percentage van het totale bedrijfsbudget blijft net boven de 8%. In de B2C-services loopt dat op tot 9,6%, in de B2B-serviceindustrie stijgt het tot 10,3%. Bedrijven zijn bereid om meer budget te gaan reserveren om te investeren in marketingcampagnes.

Evalueer en budgetteer!

Om te berekenen of de uitgaven in marketing ook wat hebben opgeleverd is het belangrijk om te analyseren wat er met jouw investeren is gebeurd. Dit bereken je door te kijken naar de ROI: Return On Investment.

ROI = (opbrengsten van de investering — totale investering) / totale investering × 100%

Om je marketing uitgaven te kunnen analyseren en evalueren is het belangrijk om eerst even goed inzicht in je eigen cijfers te hebben. Dit zijn misschien wel de belangrijkste cijfers voor een correcte budgettering.

Welke kanalen zijn het interessantst en verdienen een hoger budget? Welke marketingtaken moet je verminderen of misschien zelfs elimineren?

Ten tweede wil je je marketing zo gaan inrichten dat je deze conversie ook daadwerkelijk kunt gaan meten. Er zijn verschillende tools voor beschikbaar die je hierbij kunnen helpen. Je start natuurlijk met Google Analytics, maar misschien ben je al wel klaar voor marketing automation om je flows te optimaliseren.


Je marketingbegroting bereken je op basis van data-driven marketing. Dit wil eigenlijk zeggen dat je alle data vanuit je marketingcampagne verzamelt, analyseert en gebruikt om jou betere beslissingen te laten maken, met als resultaat een hogere klanttevredenheid én meer conversies. Meten is weten en des te realistischer zijn de cijfers en jouw begroting.

Eén valkuil: er zijn KPI’s die veel zeggen over je marketing- of bedrijfsprestaties (ook online), maar lastiger of zelfs onmogelijk te meten zijn. Dat zijn je prestaties met betrekking tot branding: positionering, merkwaarde, autoriteit, enzovoorts. Juist in een groeiende markt waar concurrenten tegen elkaar opboksen als het gaat om dataverzameling, is het je branding waar je zomaar eens het verschil mee zou kunnen maken.

Omgaan met een vast percentage

Wanneer jouw organisatie een vast percentage van de omzet van het jaar ervoor reserveert voor het marketingbudget, hoef je je alleen nog bezig te houden met de juiste verdeling ervan.

Eerder hebben we het over de ROI gehad. Bekijk per kanaal waar het meeste uit te halen valt. Behandel het budget verder als een persoonlijk budget.

Een goede vuistregel om te gebruiken bij de juiste verspreiding, is de 5%-regel. Dit houdt simpelweg in dat je niet meer dan 5% van je budget investeert in één asset. Zo kun je toch experimenteren, maar loop je geen risico.

Beth Comstock, de CMO van General Electric en keynote-speaker op Inbound 2018, had het over de 70-20-10-regel voor het indelen van je tijd:

  • 70% van je tijd focus je op het nu;
  • 20% van je tijd focus je op het volgende;
  • 10% van je tijd focus je op het nieuwe.

Het zou raar zijn als je investering in geld niet ongeveer dezelfde verdeling zou hebben. Laten we dit eens doorvertalen naar je online marketing activiteiten:

  • 70% van je budget gaat naar zaken waarvan je weet dat ze nú gaan werken, zoals SEO, web performance, e-mail, marketing automation, content en paid media.
  • 20% van je budget gaat naar “what’s next”, zoals nieuwe producten, diensten, segmenten, technologieën en kanalen.
  • 10% van je budget gaat naar opkomende technologieën, kanalen, strategieën en tactieken die vruchtbaar lijken voor de toekomst.

Budget op basis van taken

Een andere methodiek om het marketingbudget te bepalen is de taakstellende methode. Deze methode is vaak meer tijdrovend, maar werkt vaak wel het beste.

Bij het budgetteren maak je een lijst met alle marketingactiviteiten voor het komende jaar. Vervolgens maak je een inschatting van wat deze activiteiten aan omzet gaan opbrengen. Gedurende het jaar evalueer je elke maand wat de daadwerkelijke opbrengsten zijn, en stuur je hierbij de uitgaven naar boven of beneden. Met deze methode krijg je aan het begin wel een richtlijn van de marketinguitgaven maar je houdt deze richtlijnen wel flexibel door structureel te evalueren.

Zoals je hebt gelezen zijn er meerdere manieren om je marketingbudget te bepalen: op basis van vaste percentages, op basis taken, of het potentiële resultaat. Maak gebruik van verschillende benchmarks die je helpen bij het creëren van meer zichtbaarheid, bezoekers en conversies via bijvoorbeeld Google en social media.

Pas het ROI-model toe om je investeringen goed te beoordelen. Zo bereken je dus per investering de kosten en opbrengsten. Daarbij houd je dus niet alleen rekening met directe kosten en opbrengsten, maar ook bijvoorbeeld de CPC en/of CPA.

Ten slotte, wanneer een klant de gehele cyclus heeft doorlopen, kun je de waarde per klant berekenen. De levensduur van de klant is een belangrijke factor om mee te nemen in het bepalen van je budget. Misschien is die nog wel belangrijker dan de kosten per verkoop. Door de Customer Lifetime Value (CLV) te berekenen, stel je het budget vast dat je aan een klant uit kan geven.

De simpelste CLV-berekening luidt:

CLV = W (gemiddelde Winst per bestelling) × A (gemiddeld Aantal bestellingen per klant)

Door in kaart te brengen wat de waarde is per klant weet je ook wat je maximaal per klant kunt uitgeven.

Download nu: Digital marketing trends voor 2020!

Dit zijn ze: dé 35 Digital marketing trends voor 2020. Een deep dive in search, social, data, content en meer.

Download hier!

Budgettering 2020: to do voor jou

Dus, alles nog even op een rijtje.

  • Onderzoek je marketing landschap zoals het er nu uitziet. Kijk naar benchmarkcijfers enzovoorts. Ohja, download natuurlijk onze Digital marketing trends 2020!
  • Verzamel de ROI-cijfers per kanaal en/of per campagne van het afgelopen jaar. Welke kanalen leverden nou écht iets voor je op?
  • Ontwerp een content planning en kijk of je 70% van je tijd hieraan kunt besteden. Tip: bekijk ook je oude content, die je eventueel kunt updaten en verbeteren.
Lees meer over