Leadgeneratie in de B2B (2019)

Maar liefst 70% van het beslissingstraject in de B2B speelt zich online af. Hoe ontwikkel je een succesvolle laadgeneratie strategie?

Het antwoord: maak B2B marketing menselijk. Zó goed, dat marketing een service wordt. Business 2 Business = Mens 2 Mens.


#1

Wat is een lead?

Een lead is iemand die interesse heeft in jouw product of dienst en een “spoor” heeft achtergelaten op je website, ofwel, zich kenbaar heeft gemaakt. Een goed voorbeeld is het invullen van een contactformulier, of het achterlaten van een e-mailadres om iets waardevols te ontvangen.

Over het algemeen kun je dus zeggen: een lead heeft ergens dusdanig veel interesse in, dat hij of zij er iets van zichzelf voor wilt inruilen.

Met dit “spoor” kunnen online marketeers deze leads contacteren of nurturen met relevante content. Leads die veel kans hebben om klant te worden, worden prospects genoemd. Vaak worden deze leads dan ook overgedragen aan sales.

Leadgeneratie funnel

Dat is de truc van succesvolle B2B leadgeneratie: zo veel mogelijk waardevolle leads uit je online kanalen halen.

Leadgeneratie in de B2B is belangrijk voor de groei of het behouden van je huidige marktpositie. De wereld wordt steeds meer digitaal, en zo ook je (potentiële) klanten!


#2

Leadgeneratieproces


Wie leads genereert, geeft dus waardevolle content weg in ruil voor contactinformatie. Maar daar blijft het niet bij. Het leadgeneratieproces heeft drie belangrijke basiscomponenten die elkaar steeds opvolgen: content, conversie en nurturing.

Leadgeneratieproces

Het begint altijd bij content. Want zonder kwalitatieve content heb je eigenlijk niet eens het recht om contactinformatie te vragen. Je speelt in op de wet van wederkerigheid: ik geef iets wat jij nodig hebt, in ruil voor iets wat ik nodig heb.

Maar ook al is je content nog zo goed, zonder conversies gaat het je geen nieuwe leads opleveren. Denk dus na over hoe je je doelgroep het makkelijkst kunt laten converteren, en ze aan te zetten tot actie. Conversie optimalisatie is dus waanzinnig belangrijk in het leadgeneratieproces.

De derde stap is lead nurturing, wat letterlijk het verzorgen of voeden van je leads betekent. Zorg er namelijk voor dat het niet bij één resource blijft. Je doel is de lead te kwalificeren, zodat hij of zij uiteindelijk over gaat tot het worden van klant. Dat is de belangrijkste conversie.

Inderdaad, nurturing doe je met content. En met content laat je iemand weer converteren… Enzovoorts. Zo ziet het leadgeneratieproces er dus uit.

Gated versus ungated content

Zoals aangegeven is het de bedoeling dat je content aanbiedt die de doelgroep nodig heeft. Het geeft antwoord op hun vragen, en biedt een oplossing voor hun problemen.

Alle content die “zomaar” beschikbaar is op je website - je pagina’s en blog bijvoorbeeld - zijn ungated. Dat wil zeggen: iedereen heeft toegang tot deze content, zonder actie.

De content waarmee je leads gaat verzamelen, noemen we “gated”. In principe is dit altijd next-level content met een zeer compleet verhaal. Denk aan een whitepaper of ebook, maar het kan ook een checklist, event of audit zijn.

Kijkend naar de customer journey, zit de gate in principe altijd op deze plek:

Gated versus ungated content

Dus: zodra iemand kennis heeft van zijn/haar probleem en actie heeft ondernomen om bij jou het antwoord te zoeken, ga je ervoor zorgen dat iemand door die poort stapt. De sleutel: contactgegevens, zoals een naam, e-mailadres, telefoonnummer of adresgegevens.

Let op: vraag wel alleen naar de contactgegevens die je als bedrijf écht nodig hebt. Langere formulieren zijn niet bepaald conversievriendelijk.

Verschillen met de B2C

De B2B benadering van leadgeneratie ziet er heel anders uit dan die van de B2C:

Verschillen B2B en B2C marketing

De grootste verschillen met de B2C:

  • Het beslissingsproces is vele malen langer
  • Er zijn meer mensen bij die beslissing betrokken

Gaat het om iets kleins met een laag budget of een micro conversie, dan wordt er makkelijker geconverteerd. Maar meestal is dat in de B2B niet zo.

Dit vraagt om een andere aanpak. Het gaat namelijk niet eens zo zeer om het aantal leads en mooie conversieratio’s. Het is veel belangrijker dat je precies jouw potentiële klant er tussenuit weet te pikken.

De echte conversie van lead naar klant komt namelijk later. In de meeste gevallen is er dan ook een salesafdeling nodig om de leads te converteren naar klanten. Hier gebeurt de échte conversie.

De wereld van nu

Er zijn een aantal feiten en ontwikkelingen die ik je alvast mee wil geven. Daar gaan we straks uitgebreid op in.

  • Email is naar alle waarschijnlijk jouw belangrijkste asset in de strijd om kwalitatieve leads.
  • Search (SEA/SEO) en Live Events zijn runner-up.
  • Account Based Marketing is flink in opkomst!
  • De inrichting van je organisatie is key. Is er iemand die de leads opvolgt? Leads realiseren is leuk, maar dan zijn ze nog geen klant.

#3

Wanneer leadgeneratie?


Laadgeneratie zet je altijd in als je nieuwe klanten wilt aantrekken. Maar denk ook aan het verkrijgen van leads met betrekking tot upsell bij je bestaande klanten.

Het doel dat organisaties hebben bij leadgeneratie, verschilt behoorlijk. De ene organisatie vergaart leads voor groei, de ander om de bestaande marktpositie te continueren, of veel waarde hecht aan marktleiderschap. Je moet immers niet vergeten dat je, middels een succesvolle leadgeneratie strategie, je behoorlijk laat gelden als autoriteit.

Leadgeneratie is voor verschillende toepassingen interessant:

  • Als je een SaaS-oplossing biedt, dan wil je misschien leads realiseren voor demo’s, trials of gratis proefaccounts.
  • Richt jij je op consultancy of dienstverlening, dan wil je waarschijnlijk afspraken realiseren om de mogelijke werkzaamheden te bespreken in een acquisitiegesprek.
  • Of je wilt producten verkopen via een e-commerce model, maar daarvoor moet je eerst interessante prospects werven.

Grootste uitdagingen

Volgens Chief Marketer ligt de grootste uitdaging bij leadgeneratie op twee punten:

  • De engagement met prospects die je hebt benaderd;
  • Het vinden van de juiste leads om te laten converteren.

Middels goede online leadgeneratie kun je precies deze twee problemen oplossen.

Voor engagement ga je bijvoorbeeld aan de slag met webinars, calls, retargeting-strategieën en, niet te vergeten, content- en emailmarketing.

Voor het vinden van leads kom je snel uit bij de reguliere kanalen, zoals Google en LinkedIn. Later in dit artikel geef ik je nog wat extra opties.


#4

Hoe begin je met leadgeneratie?


Normaal gesproken werk je vanuit je strategie richting je online aanpak, en dus naar je online leadgeneratie strategie toe.

Je business model en ambities spelen namelijk een grote rol hoe je dit spel moet spelen. Je stelt jezelf vragen als:

  • Wie is je klant?
  • Wat heb je nou eigenlijk écht te bieden?
  • Wat wil je bereiken?

Na veel overleg en meerdere analyses kom je tot de definitie van je doelgroep, hoe zij zich bewegen en wat je moet doen om ze voor je te winnen. Ook noteer je dus je bedrijfsdoelstellingen en waardeproposities.

Daarna bekijk je, per doelgroep, de klantreis. Welke behoefte en intentie heeft de doelgroep, en welke acties moet je ondernemen (zoals de ontwikkeling van campagnes, en het implementeren en vergaren van data en technologie)?

Wat je doelstellingen en proposities ook zijn, groei is iets wat je altijd wilt zien. Groei in leads, maar ook in omzet, organisatie, klantwaarde, enzovoorts.

Om je doelgroepen, doelstellingen, proposities en het daarbij behorende online plan uit te werken, hebben we het Digital Growth Canvas ontwikkeld. Download ‘m zelf, print hem uit en bespreek hem tijdens de eerstvolgende marketing meeting!

Focus op specifieke target accounts

Vóórdat je start, moet je dus beginnen met: “wie is mijn gewenste prospect?”

Daarmee bepaal je een target audience. Een doelgroep. Daar heb je vast al ideeën bij, dus is het belangrijk om te kijken hoe je deze doelgroep gaat bereiken.

In veel gevallen is het verstandig om dit nog eens goed scherp te stellen en te kijken wie je gewenste doelgroep nu écht is.

Dat kan in principe op 2 manieren:

  • Je kijkt waar je als organisatie naartoe wilt groeien. Stem je bedrijfsstrategie af op wat voor type klanten (accounts) je aan de slag wilt. Dáárna kijk je met welke leads je in contact wilt komen. Dat kan bijvoorbeeld met persona’s.
  • Naast persona’s om te benaderen kijk je ook naar het ideale klantprofiel. Dat is een omschrijving van je organisatie, met eigenschappen over de gewenste prospects. Deze partijen vind je uiteindelijk door middel van lead prospecting.

Lead prospecting

Bij lead prospecting ga je zelf actief op zoek naar relevante leads. Uiteraard kijk je in je bestaande database, maar je zet ook een aantal extra stappen door je zoektocht uit te breiden. Zoek bijvoorbeeld naar bedrijven met:

  • dezelfde interesses
  • gedeelde connecties
  • actief bij de concurrent
  • relaties van bestaande klanten
  • waar er sprake is van een verhuizing, overname, productintroductie enzovoorts

Dergelijk onderzoek doe je door te google, socials te raadplegen, Google Alerts in te stellen, en door het simpelweg aan je netwerk te vragen.

Er zijn daarnaast veel identificatie tools die bijvoorbeeld anonieme bezoekers van je website kunnen traceren. Zo weet jij precies welke organisatie interesse heeft in je aanbod.

Uiteindelijk maak je een ‘hitlist’ waarmee je actief deze doelgroep gaat benaderen. Dat kan middels cold calling, benaderen via LinkedIn, of online marketing campagnes. Zelf zien we de beste resultaten bij een cross-mediale aanpak.

Lead getting

De bovenstaande methode is natuurlijk zeer outbound-gedreven. Je moet zelf de actie ondernemen om uiteindelijk een relatie op te bouwen. Idealiter heb je natuurlijk dat je leads jouw organisatie zelfstandig weten te vinden. Inbound marketing, dus.

Maar ook voor een inbound marketing-aanpak is de bovenstaande methode aan te bevelen. Voor onderzoeksdoeleinden dan. Zodoende ben je beter in staat om te begrijpen waar de ideale klant nu precies behoefte aan heeft. Zo kun je relevantere content ontwikkelen.

Maar ook content marketing is zeer tijdsintensief. Dus we hebben iets nodig waarmee we het succes echt afdwingen. Leadgeneratie is zeer resultaatgericht, maar de truc zit hem waarschijnlijk juist in branding.

Volgens verschillende onderzoeken heeft creativiteit en branding namelijk een gigantische impact op het succes van je campagnes. Vreemd is dat eigenlijk niet. Mensen gaan graag voor herkenning en kiezen voor een vertrouwd gevoel zodra ze bereid zijn om samen te werken. Realiseer je relevante brand awareness én ben je in staat om je merkessentie over te dragen dan heeft dit een groot effect op je B2B leadgeneratie strategie.

Data

Om de juiste keuzes te maken, maar ook om je campagnes kracht bij te zetten gebruik je veel data. Uiteindelijk doe je zaken met mensen en daardoor is vooral klantdata erg interessant.

Je kunt bijvoorbeeld van tevoren analyseren welke profielen interessant zijn om te benaderen. Denk ook aan het onderzoeken en testen van proposities. Deze data gebruik je dan bijvoorbeeld in je marketingcommunicatie en om persoonlijke aanbiedingen te doen.

Wanneer je data vanuit verschillende bronnen verbindt, krijg je een potentiële goudmijn. Deze mogelijkheden verzilver je daarna uiteindelijk via een CDP. Dat staat voor Customer Data Platform.

Waarom dit zo belangrijk is? Prospects en klanten verwachten steeds meer 1:1 communicatie. Ultieme relevantie en een persoonlijke benadering. Omdat er meestal verschillende technologieën worden gebruikt, is het belangrijk om dit samen te brengen tot één waarheid. Bijkomstig voordeel is dat je met een aantal CDP’s ook direct acties kunt instellen, zoals bijvoorbeeld een personalisatie campagne.

Ook real-time sales intelligence en prospect data worden steeds belangrijker. Over wat voor data hebben we het dan?

Demografische en geografische gegevens, web gedrag, persoonlijke informatie, social media, nieuwsberichten en bedrijfsgegevens. En dat in combinatie met jouw CRM informatie, zodat je precies kunt zien waar iemand zich bevindt in de buyers journey.

Raak je al enthousiast? Stel dat je precies weet waar een prospect in is geïnteresseerd en de beschikking tot informatie om hem te overtuigen tot interactie? Dan kun je deze informatie gaan gebruiken in een telefoongesprek, remarketing campagne of persoonlijke boodschap op je website.

Door deze data dusdanig te verbinden ben je in staat om de timing van je outreach acties te verbeteren en extreem relevante berichten te ontwikkelen. Deze data bestaat vaak uit first en third party data en komt uit adressenbestanden, web analytics, CRM data, advertentieplatformen… You name it. Een CDP is dus essentieel om van deze data een 360 graden klantprofiel te genereren.

Value proposition

Uiteindelijk heb je een trigger nodig om gebruikers te laten converteren tot lead. Naast een sterke salespitch draait het vooral om je propositie. De kwaliteit van je product of dienst. Lever je niet of nauwelijks waarde, dan kun je het wel vergeten met je goedbedoelde marketingcampagnes.

Het andere extreme is bijvoorbeeld Apple of Airbnb. Die producten zijn zó goed, dat marketing bijna overbodig is. Zo kan het dus ook, maar dit zijn slechts enkele uitzonderingen op de regel.

Het is belangrijk dat je prospects laat inzien dat jij de oplossing hebt voor een groter probleem. Wat voor waarde lever je? En waarom ben jij anders dan de concurrent? Met de creatie van je campagnes kun jij jezelf onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.

Schrijf deze voordelen voor de klant op. Moeilijker dan gedacht, niet? Daarom geef ik je een aantal motieven waarom een lead geïnteresseerd raakt en wat zijn intentie beïnvloed:

Value proposition


#5

Content-market fit


Uiteindelijk is het belangrijk dat je je content afstemt op de fase waar een gebruiker zich in bevindt. Daar is dan ook andere content voor nodig om ze naar de volgende fase te brengen.

Customer journey

Zo heb je waarschijnlijk een webpagina of blog nodig om gebruikers voor de eerste keer te interesseren en wil je ze verder helpen om daarna ook een whitepaper aan te bieden.

Wat B2B klanten willen weten

Wie is je lezer?

Eén van de sleutels - en eigenlijk ook de makkelijkste - tot het definiëren van je lezer is: data. Het is in de eerste plaats dus belangrijk dat je data goed verzamelt. Data is een goede weerspiegeling van je huidige klanten, en dus natuurlijk je doelgroep.

Duik in je data, en kijk wat voor type bedrijven worden getriggerd door wat voor type content. Of misschien is het wel een bepaalde USP die de doorslag gaf.

Verbeter de leadkwaliteit met content

Als je doelgroep te breed is, gebruik je subdoelgroepen. Helaas is dit bijna altijd het geval.

Voorbeeldje: een producent van auto-onderdelen. Zijn doelgroep is in principe iedereen die zelf zijn auto repareert, of retailers van onderdelen van auto’s. Of gewoon een garage. Voor een succesvolle content campagne – waarbij je leads probeert te verzamelen – is deze doelgroep te breed. Zo kun je geen content maken die voor iedereen relevant is.

We moeten deze brede doelgroep – waarbij iedereen interessant voor je is – dus opdelen in sub-doelgroepen.

Inkoopmanagers, garagehouders, zzp’ers, doehetzelvers… Allemaal willen ze onderdelen aanschaffen. Maar wat triggert ze om je content te lezen?

  • Een inkoopmanager wilt goede afspraken, transparante voorraad, gunstige prijzen…
  • Een garagehouder heeft soortgelijke interesse, maar wilt ook de kwaliteit en vooral de houdbaarheid van deze producten weten…
  • Een doehetzelver kijkt meer naar de prijs per stuk, levertijd en betrouwbaarheid van het merk.

Allemaal verschillend, dus. En dus is het verschillende content wat hen zal triggeren om zich in het onderwerp te verdiepen.

De Before/After States

In dit voorbeeld pakken we de inkoopmanager even. We moeten hem triggeren te converteren, aan de hand van onze content.

In de ‘Before’-stage is de lezer niet blij. Hij krijgt zijn werk niet gedaan, of is ongelukkig. Hij weet geen goede oplossing. Of heeft hem niet voor handen.

Before-stage

In de ‘After’-stage is de klant blij. Hij tackelt zijn problemen en kan fluitend naar zijn werk. Alles gaat goed.

After-stage

Hoe zorg je er in eerste instantie voor dat mensen hun probleem herkennen? Grote kans dat jíj ze dit moet vertellen.

Stel jezelf de volgende vragen:

  1. Wat heeft de persoon in de ‘Before’-stage?
  2. En wat in de ‘After’-stage?
  3. Wat voelt de persoon in de ‘Before’-stage?
  4. En wat in de ‘After’-stage?
  5. Hoe ziet de gemiddelde dag van de persoon eruit in de ‘Before’-stage?
  6. En hoe in de ‘After’-stage?
  7. Welke status heeft de persoon in de ‘Before’-stage?
  8. En welke in de ‘After’-stage?

Schematisch werk je dat dan zo uit:

Before after schema

Voor de inkoopmanager van die auto-onderdelen zou je hem als volgt in kunnen vullen.

Before after schema ingevult

De brug tussen de before en de after state, ben jij. Jíj moet het verschil gaan maken met je oplossing. Dat is namelijk je product-market fit.

Je weet nu hoe je je doelgroep kunt triggeren. Ga daar dus content over maken!

Bijvoorbeeld:

  • “Tien manieren om met kwaliteit sterkere producten voordeel te pakken op je concurrenten”
  • “Stress tijdens het inkopen? Denk je dat het beter kan? Dit is je oplossing”

Vervolgens leg je in je content – bijvoorbeeld een blog – uit hoe kwaliteit gewaarborgd wordt, met kwaliteit product A, product B, en ga zo maar door.


#6

Technologie


Er komen steeds meer oplossingen op de markt om marketeers en sales teams te ondersteunen bij B2B leadgeneratie. Er zijn natuurlijk CRM’s en Marketing Automation oplossingen. Verder zijn er ook veel assisterende tools die je helpen bij het vinden van een gaatje in je agenda, of die je helpen bij het opnemen van een video demonstratie.

Een greep uit de mogelijkheden zijn o.a.:

  • Zoeken van prospects, scrapen van data en lijsten bouwen
  • Opschonen van prospect en klantdata
  • Outreach sofware, ‘gepersonaliseerd’ en relevant uitreiken naar prospects
  • Herkennen van webgedrag
  • Verrijken van contactinformatie middels 1st en 3rd party data
  • Inzicht krijgen over gebruik van technologie prospect
  • Voorspellen van gedrag
  • Acties automatiseren

Campagne voeren op basis van de customer journey

Om te bepalen wat en wanneer je iet wilt communiceren, verdiep je jezelf in de customer journey. Daar pas je je vervolgens je marketingplan op aan.

De customer journey is dus letterlijk de klantreis. Aan de hand van verschillende fases ben je in staat om de intentie te bepalen, en welke acties je moet ondernemen om ze naar de volgende fase te brengen.

fingerspitz customer journey: see, respond, think, do, return, recommend

De customer journey in de B2B is erg verschillend van die van de B2C. Daarnaast is er de afgelopen jaren een hoop veranderd:

  • Prospects kijken naar reviews en ‘reason-to-believe’
  • De klant verwacht een mega-persoonlijke benadering
  • Prospects worden veel beïnvloed door peers
  • Snelle reactietijd, ook in de B2B
  • Er wordt veel meer onderzoek gedaan voor de aankoop
  • Leveranciers worden kritisch geëvalueerd

veranderingen in het aankoopproces

Onderzoek van Demandbase over de veranderingen in het aankoopproces.

SRTDRR

Het framework van de customer journey die je al een paar keer langs hebt zien komen, is gebaseerd op het SRTDRR-model: See - Respond - Think - Do - Return - Recommend. In principe is dit de gemoderniseerde versie van het klassieke See - Think - Do - Care-model.

De gedachten van de doelgroep per fase:

  • See: Waar bevindt mijn doelgroep zich? Hoe kom ik onder de aandacht?
  • Respond: Hoe realiseer ik interactie met mijn doelgroep?
  • Think: Hoe help ik de doelgroep een keuze te maken?
  • Do: Wat is er nodig voor het bevorderen van een conversie?
  • Return: Hoe realiseer ik terugkerende bezoekers en verhaalacties?
  • Recommend: Hoe stimuleer ik aanbevelingen van onze producten en diensten?

fingerspitz customer journey: see, respond, think, do, return, recommend

De keuzes die we per fase afwegen hebben ten minste betrekking op de volgende elementen:

  • Wat willen we bereiken (doelstelling)?
  • Wat willen we graag vertellen (communicatie en propositie)?
  • Hoe brengen we iemand naar de volgende fase (conversie)
  • Welke kanalen gebruiken we hiervoor? (owned, earned en paid media)
  • Hoe gaan we het meten? (KPI’s)

#7

Multi model approach


Warning!

Ik wil voorkomen dat je fouten maakt die je kunt voorkomen. Wie succesvol wilt zijn met leadgeneratie, gebruikt meerdere kanalen.

Het is je taak om op zoek te gaan naar relevante leads. Kwaliteit staat voorop. Maar kijk ook breder dan puur naar B2B leadgeneratie. De awareness (in de See-fase) van je organisatie en uiteindelijk de opvolging (vanaf de Think-fase) van sales is net zo belangrijk.

Uiteindelijk draait het om resultaat. Leads zijn slechts het middel, niet het einddoel.

Beperk jezelf niet alleen tot zoekmachine marketing. Logisch dat je dit doet, want voor veel B2B clubs is organisch zoekverkeer het belangrijkste.

Maar Google Analytics kijkt naar de historie, en daarnaast naar sessies. Veel van de touches met je doelgroep zijn onzichtbaar, bijvoorbeeld iemand die een advertentie heeft gezien, maar nog niet heeft geklikt, een gesprek op een evenement of een demonstratie van een business developer.

Let op: we hebben het over B2B! Zoekvolumes zijn over het algemeen laag. Hierdoor weegt het belang van targeting extra zwaar. Weet wie de doelgroep is en waar deze zich bevindt. Wie zijn beslissingsbevoegd, en hoe oriënteren zij zichzelf online?

Denk daarom juist ook aan social media, waar je specifieker kunt targetten. Test meerdere kanalen uit om te kijken wat goed voor je werkt. Voor B2B leadgeneratie is LinkedIn bijvoorbeeld ruim 270% effectiever dan Facebook ads. Maar het kan ook zomaar zijn dat een groter deel van je doelgroep op Facebook zit.

Verwacht niet dat je alleen met online inspanningen je doel bereikt. Zoek juist de combinatie op. Offline-online, meerdere kanalen, verschillende content voor iedere fase uit de buyers journey.

Focus op langere lead times

Besef dat je te maken hebt met een langer beslissingstraject. Vaak is er sprake van duurzame relaties. Het behouden van klanten is in een aantal gevallen wellicht net zo belangrijk. En je houdt er ook meer aan over dan wanneer je telkens op zoek moet gaan naar nieuwe klanten.

Een B2C-klant kan gewoon online gaan en iets bestellen op je website. Maar B2B-klanten kunnen meer persoonlijke ondersteuning nodig hebben:

wanneer klanten willen spreken met iemand

Je kunt niet alleen naar de initiële verkoop kijken. Kijk altijd naar de toekomst en probeer een langetermijnrelatie op te bouwen.

Het toevoegen van de persoonlijke touch van aanwezig zijn voor een levering van goederen kan een lange weg gaan als het gaat om het herhalen van zaken. Ik begrijp dat dit niet altijd praktisch is voor elke klant of elke transactie, maar doe wat je kunt doen als het betekent dat je een B2B-klant voor de lange termijn moet verzekeren.


#8

Magic steps


De customer journey is door de jaren heen behoorlijk complex geworden. Zeker in de B2B.

Uiteindelijk is het de bedoeling dat je, bij iedere fase van die customer journey, waarde toevoegt. Ieder stapje moet magie opleveren.

Als je weet wie de klant is en wat je te bieden hebt, start je met een campagne die bestaat uit 5 kritische stappen:

  1. Relevante bezoekers aantrekken
  2. Bezoekers converteren naar leads
  3. Opbouwen van een relatie
  4. Converteren naar klant
  5. Optimaliseer de customer success

Aan de hand van deze stappen maak je een user flow. Een stroomdiagram hoe je plan eruit komt te zien.

1. Relevante bezoekers aantrekken

Deze stap spreekt voor zich, want het begint natuurlijk allemaal met bezoekers. Heb je geen bezoekers in je winkeltje, dan gebeurt er uiteindelijk niets. In de B2B draait het om kwalitatieve leads. Dus daarom is het des te interessanter om een gerichte doelgroep te bereiken. Hiervoor kun je aan de slag met audience based targeting. Je maakt relevante advertenties die enkel en alleen worden getoond aan een kleine doelgroep met dezelfde intentie en kenmerken.

2. Bezoekers converteren naar leads

Aan bezoekers heb je niet zoveel. We moeten leads hebben. Zonder leads geen business.

Dit is waarom we lead magnets nodig hebben. Een lead magnet werkt als volgt: je geeft iets gratis weg. Althans, geen geld. Je wilt in ieder geval een contactmoment in ruil voor jouw content. De lead weet dat jij vanaf dat moment nieuwsbrieven gaat sturen, of misschien belt om te vragen met welke probleem je zit.

Tip: wees superduidelijk in wat de lead precies mag verwachten qua communicatie. Hoe duidelijk, hoe beter. Biedt je een nieuwsbrief aan? Geef dan duidelijk aan wat de frequentie is van je mailing.

Lead magnets zijn vooral bekend in de vorm van whitepapers en ebooks. Maar er zijn tientallen vormen van leadmagnets. Denk aan een webinar, quiz, event, brochure, checklist, enzovoorts.

Je ziet echter ook een tegenbeweging ontstaan tegen deze gaten content. Er is aversie tegen het invullen van formulieren. Je moet heel erg oppassen als je content, blogs en posts maakt die alleen gericht zijn op het aanbieden van je producten of diensten. Onthoud: maak het menselijk, lever waarde. Ook zonder nurturing komen die prospects.

Make it (not) convert

Het klinkt misschien gek, maar het draait niet altijd om een hoog conversiepercentage, of een absoluut aantal aan leads. Uiteindelijk wil je vooral kwalitatieve leads genereren.

Dit betekent ook dat je wellicht acties gaat doorvoeren die juist een lagere conversie realiseren. Eén van die dingen is bijvoorbeeld het toevoegen van een extra formulierveld voordat iemand een lead magnet kan downloaden. Denk bijvoorbeeld aan het vragen naar budget.

Daarnaast besteed je meer waarde aan validatie. Bijvoorbeeld dat alleen zakelijke e-mailadressen zijn toegestaan, geen e-mailadressen met Gmail of Hotmail.

Uiteindelijk wil je natuurlijk wel zoveel mogelijk kwalitatieve leads, waardoor het belangrijk is om je landingspagina’s hiervoor te optimaliseren. We zien echter ook een opkomst van nieuwe technologieën waarmee je het aantal stappen naar de uiteindelijke conversie verlaagd en daardoor de lead-to-sale tijd verkleint.

Een mooi voorbeeld zijn lead ads op Facebook, Twitter en LinkedIn. e kunt je doelgroep precies targetten en ze direct binnen de advertentie laten converteren tot lead. Dit neemt een stap weg en vergroot je conversiepercentage. Want het is niet meer nodig om bezoeker ook nog eens naar je landingspagina te sturen.

Kijk ook eens naar chatbots. Je hebt bijvoorbeeld Facebook Messenger. Je kunt een Messenger bot ontwikkelen en direct koppelen aan een Facebook advertentie. Je hebt direct contact met een potentiële lead. En als je het goed doet, heb je direct een gesprek, interactie.

Of gebruik tools als Intercom of Drift. Je kunt ook een chatbot op je eigen website plaatsen, en compleet automatiseren en/of personaliseren, precies voor de prospect waar je graag een afspraak mee wilt maken.

3. Opbouwen van een relatie

In het geval van leadgeneratie in de B2B komt directe verkoop al snel te vroeg. Het beslissingstraject is vaak te omvangrijk, en er zijn meerdere beslissers bij betrokken. Eventjes mailen en bellen is niet voldoende.

Leadgeneratie is de oplossing. Maar je moet meerdere malen contact hebben, voordat de deal kan worden gesloten. Er wordt wel eens gezegd dat gemiddeld 7 ‘touches’ nodig zijn voordat iemand klant wordt.

Klanten hebben het druk en er is veel irritatie tegen cold calling of mailen. De volgende horde is dan ook van toepassing:”You can’t turn a no into a yes without a maybe in between”.

Die horde ga je dus gegarandeerd tegenkomen. Maak daarom een ‘offer they can’t refuse’. Denk aan een sterke eerste aanbieding of het geven van een trial-account. In deze stap werk je richting een klantrelatie. Dus let er goed op dat je de juiste verwachting schept.

Maar vraag er ook iets voor terug, in de vorm van een financiële vergoeding, informatie of een aanzienlijke tijdsinvestering. Je moet namelijk zeker weten dat deze leads oprecht geïnteresseerd zijn, zodat je goed focust op de leads met de hoogste slagingskans.

Cruciaal in het opvolgen van kwalitatief goede leads is een goede samenwerking tussen marketing en sales. Marketing haalt de leads immers binnen, en sales de verkoop.

Daarom is het belangrijk om dit proces zo goed mogelijk in beeld te hebben, en te monitoren. Wanneer ziet sales een lead als gekwalificeerd (Sales Qualified Lead, SQL)? Dat zijn dus de criteria waar een lead aan moet voldoen voordat marketing de lead doorzet naar sales. En wanneer wil je als marketing extra aandacht besteden aan een lead? Vragen die belangrijk zijn bij B2B leadgeneratie en lead nurturing.

Marketing en sales samenwerking

4. Conversie naar klant

Nu komen we in de meest cruciale fase. Hoe gaan we de leads converteren naar een klant? Dit is bottom funnel werk. Afhankelijk van je business vindt de transactie plaats via een webshop, sales-persoon of SaaS-website.

Jij als marketeer kan niet veel meer doen dan ervoor zorgen dat de lead sales-qualified (SQL) is, en dat de eventuele sales-persoon voldoende informatie heeft om met een goed verhaal te komen. Zorg ervoor dat iedere vraag beantwoordt kan worden, en ieder probleem getackeld, op wat voor manier dan ook.

Tip: het is lastig om álle problemen te tackelen. De klant overweegt of de features van jouw product of de voordelen van jouw dienst opwegen tegen de concurrentie, of de prijs wel goed past, en of bijvoorbeeld de service wel toereikend is. Het is ontzettend moeilijk om in alledrie de onderdelen het beste te zijn.

5. Optimaliseer customer success

Uiteindelijk draait het allemaal om klantsucces. Zijn klanten happy dan zijn ze ook bereid om meer zaken met je te doen. Wat is de definitie van succes? Daar begint het. Daarna zorg ervoor dat je een plan hebt om succes te monitoren en vooral acties op uit te voeren. Welke upsell opties heb je te bieden?

Behouden en uitbreiden van klanten is zeer kostenefficiënt. Houd het gedrag en intentie van klanten daarom goed in de gaten. Stel dat iemand interesse toont welke campagne ga je dan inzetten om je revenue te vergroten?


#9

Verbeter de kwaliteit van je leads


Niets voelt zo slecht als het verspillen van je eigen tijd. En tijd verspil je als je leads najaagt die je niks gaan opleveren.

Campagnes en acties laat je daarom afhangen van MQL (Marketing Qualified Leads) en SQL (Sales Qualified Leads). Een extra stap die je op kunt zetten, is om aan de slag te gaan met lead scoring.

Lead scoring helpt je bij het rangschikken op basis van interesses en kwaliteit. Veel marketing automaten tools helpen je om acties uit te zetten door campagnes aan te passen op basis van lead scoring.

Maar er is nog veel meer wat je kunt doen. Een korte checklist:

  • Analyseer je bestaande kanalen op basis van sales-ROI en optimaliseer je campagnes en budgetverdeling.
  • Laat duidelijk zien voor wie je werkt en of je prospect behoort tot deze doelgroep. Deel bijvoorbeeld informatie over wat een gemiddelde klant betaalt, of hoe je te werk gaat.
  • Het is zó gewoon geworden om iets te downloaden in ruil voor gegevens, dat veel leads er niet bij stilstaan dat er daarna contact wordt gezocht. Vertel duidelijk dat je er iets voor terug vraagt. Wat gebeurt er nadat iemand zijn of haar gegevens heeft achtergelaten? Stuur je informatie, word je lid van de nieuwsbrief of neemt een consultant contact met je op?
  • Durf te vragen! Vraag om meer gegevens om beter te kwalificeren, en niet-geïnteresseerden buiten de poort te houden.

Conclusie: vergroot de drempel en je houd betere leads over die ook ‘warmer’ zijn om contact mee op te nemen.

Laatste tips

Dit artikel is een aardig boekwerk geworden. Ik heb nog een paar willekeurige dingen die ik graag wil delen.

  • Ben je vooral actief met inbound marketing? Het probleem is dat inbound vaak niet meer voldoende leads oplevert en dat je hier steeds meer concurrentie krijgt. Het levert ook niet de kwalitatieve leads op die je graag wilt. Ga in dat geval aan de slag met Account Based Marketing .
  • We zien een robotisering van sales teams ontstaan. Denk aan geautomatiseerde sales calls en chatbots.
  • Predictive lead scoring is een nieuwe technologie die helpt bij het inschatten van de waarde van nog anonieme bezoekers. Zo ben je in staat om interessante leads te targetten en/of zelfs je communicatie te personaliseren.
  • Laatste take away! Gebruik video in e-mails en op landingspagina’s. Het liefst gepersonaliseerd. Je vergroot de interactie en kans op leads aanzienlijk. En eigenlijk is het net zo snel om een video op te nemen, dan een mail te typen. Nog sneller eigenlijk.

Wil je een goed voorbeeld van leadgeneratie via social media? Bekijk hieronder een Smart Lab aflevering waarin Celine je verteld hoe we voor een van onze klanten, Kenwood, goedkope leads hebben kunnen verkrijgen.