CDP's in de Nederlandse B2B nog in de kinderschoenen (benchmarkonderzoek)

Op dit moment maakt slechts 21% van de Nederlandse bedrijven in de B2B gebruik van een Customer Data Platform (CDP). Maar liefst 47% geeft aan geen plannen te hebben om in de komende drie jaar met een CDP aan de slag te gaan.

Dat blijkt uit een benchmarkonderzoek van Fingerspitz Online Marketing. Tussen oktober en november 2018 werden Nederlandse B2B marketeers gevraagd hoe zij denken over het gebruik van CDP's.

Wat is een CDP?

Door de groeiende verwachtingen van consumenten wordt het inzetten van grote hoeveelheden data steeds belangrijker om de consument beter en persoonlijker te benaderen. Er zijn al verschillende marketing technologieën op de markt om dit te realiseren. Denk aan customer relationship management (CRM) systemen en marketing automation tools. Rond 2016 werd daar het CDP aan toegevoegd, ofwel het customer data platform. Een CDP gaat echter net een stapje verder dan de andere marketing technologieën, omdat het alle informatie uit verschillende bronnen kan verenigen en daardoor onder meer nog veel verder kan gaan in online, cross-channel personalisatie.

Een CDP kan onder andere:

  • Transactionele data combineren met marketing data
  • De customer lifetime value berekenen per klant
  • Eén-op-één (product)aanbevelingen doen
  • Abandoned shopping cart-reminders sturen
  • Return on ad spend (ROAS) verbeteren met targeting campagnes
  • Leadgeneratie campagnes verbeteren
  • Nieuwe doelgroepen identificeren en benaderen

Fingerspitz is partner van BlueConic, wereldwijd de CDP-marktleider.

21% van de Nederlandse B2B organisaties werkt met een CDP

Uit het onderzoek blijkt dat 21% van de B2B organisaties in Nederland al met een CDP werkt. Zo’n 11% is van plan om het CDP binnen één jaar te gaan implementeren.

22% geeft aan dat er plannen zijn om een CDP te gaan gebruiken in de komende drie jaar. Toch zegt bijna de helft van alle marketeers helemaal géén plannen te hebben om binnen nu en drie jaar aan de slag te gaan met een CDP.

Zowel grote als kleine B2B organisaties implementeren een CDP. Bedrijfsgrootte lijkt dus niet altijd een rol te spelen.

Volwassenheid van een organisatie speelt wél een grote rol bij een succesvolle implementatie van een CDP. Als de cases door de organisatie zelf uitgevoerd dienen te worden, dan zal hiervoor een multidisciplinair team aangesteld moeten worden waarbij de doelen voor dit team duidelijk moeten zijn.

CDP’s zijn geen trend

Het aantal nieuwe marketing technologieën volgen elkaar in razendsnel tempo op. Toch lijken CDP’s geen trend. Uit eerder onderzoek van Emerce bleek namelijk dat het komend jaar 10% tot 25% meer wordt geïnvesteerd in marketing technologieën. De meeste prioriteit wordt gelegd op het adopteren van een CDP of een DMP, (Data Management Platform), gevolgd door marketing automation software.

47% integreert CRM data met een CDP

De top drie databronnen die geïntegreerd worden in het CDP zijn CRM data, online sales/leads en e-mailmarketing data.

Opvallend is echter dat CRM data, de populairste databron, nog niet eens door de helft van alle B2B marketeers met een CDP wordt geïntegreerd. Zonde, want de kracht van een CDP zit hem er juist in dat data uit een groot aantal verschillende databronnen kan worden geïntegreerd. Denk aan:

  • Advertising-kanalen als Facebook Advertising, Google Ads, Adroll en App Nexus.
  • Customer Data & CRM systemen als HubSpot, Marketo, Microsoft Dynamics, Salesforce, Selligent en Shopify, maar ook Facebook Connect en CSV’s.
  • DMP’s als Adobe Audience manager, BlueKai, Relay42 en Turn.
  • E-mailmarketing kanalen als Eloqua, Bronto, Adobe Campaign, IBM Marketing Cloud, Mailchimp, PostUp, Salesforce Pardot en Mailgen.
  • Web applicaties zoals Android, Amazon Web Services, Drupal, Google Tag Manager, IFTTT, Instagram, iOS, Magento, Microsoft Azure, Optimizely, Slack, Sitecore, Wordpress en Zapier.

Relevantie is het belangrijkste voordeel van een CDP (25%)

De belangrijkste voordelen van een CDP zijn:

  • Relevantie (24,6%): nóg persoonlijkere communicatie
  • Gemak (22,8%): alle informatie automatisch op één plek
  • Inzicht (22,8%): meer inzicht in website bezoekers en/of klanten
  • Conversie (19,3%): beter rendement op marketingactiviteiten
  • Snelheid (5,3%): makkelijker analyses en inzichten verzamelen
  • Veiligheid (3,5%): meer controle over klantdata/ opvolgen van wetgeving
  • Weet ik niet (1,8%).

Relevantie, gemak, inzicht en conversie zijn dus met afstand als de belangrijkste voordelen genoemd door gebruikers van CDP’s.

Gebruikers van CDP geven de kwaliteit van klantinzicht gemiddeld een 6.8

25% B2B organisaties die met een CDP werken, geven aan dat zij inderdaad beter in staat bij om hun doelgroep te bereiken met persoonlijke communicatie. Hebben zij dan ook een completer beeld van hun klanten?

Het onderzoek laat zien dat organisaties die géén CDP gebruiken het inzicht dat zij hebben in hun klanten gemiddeld een beoordeling van 6,4 (op een schaal van 0 tot en met 10) geven. Organisaties die wél een CDP gebruiken, geven hun inzicht gemiddeld een 6,8.

Het verschil is dus opvallend klein, maar wel aanwezig. Hier valt zeker nog winst te behalen. Echter gaf 77,2% aan dat het creëren van meer inzicht in klantprofielen níet te zien als belangrijkste voordeel van een CDP.

Gebrek aan kennis (29,3%) is de grootste reden om géén CDP te integreren

Zo’n 70% van de Nederlandse B2B bedrijven geeft aan (nog) geen gebruik te maken van een CDP. Waarom? Organisaties die geen CDP hebben geïmplementeerd geven aan dat zij te weinig kennis hebben (29,3%) of zij denken het niet nodig te hebben (22,8%). Zij die aangeven géén CDP nodig te hebben, denken onder andere dat marketing automation genoeg functionaliteiten heeft, of te weinig bezoekers naar de website te genereren. Daarnaast geeft 18% aan geen duidelijke reden te hebben om nog geen gebruik te maken van een CDP.

Een greep uit de reacties:

  • ’’Er zijn bij ons te veel verschillende systemen waarin de data staat opgeslagen, een aanbieder vinden is daarom lastig.’’
  • ’’Wij gebruiken andere toolings, zoals marketing automation.’’
  • ’’We hebben niet zoveel klanten omdat we maar een paar klanten per jaar nodig hebben. Het is dus niet rendabel en nuttig. Wanneer het bedrijf groeit, zal het interessant zijn.’’

Overige cijfers

Belangrijkste overwegingen

De belangrijkste overweging bij het kiezen van een CDP aanbieder blijken de marketingmogelijkheden te zijn - met name op het gebied van campagnes en personalisatie (35,3%). Ook het gemak om verschillende interne en externe bronnen te koppelen blijkt een belangrijke overweging (20,1%).

  • 35,5%: Marketingmogelijkheden: campagnes en personalisatie
  • 21,1%: Het gemak waarmee verschillende interne en externe bronnen geïntegreerd kunnen worden
  • 11,3: Veiligheid en controle van data
  • 8,8%: Analysemogelijkheden
  • 8,1%: De hoeveelheid tools en databronnen die gekoppeld kunnen worden
  • 7,8%: Het gebruiksgemak van de software
  • 6%: Visualisatiemogelijkheden
  • 2,5%: Training en ondersteuning van de aanbieder

Maximale terugverdientijd

Gemiddeld verdienen organisaties de investering in een CDP binnen twee jaar terug.

  • 9%: Maximaal 0,5 jaar
  • 29%: Maximaal 1 jaar
  • 25%: Maximaal 2 jaar
  • 12%: Maximaal 3 jaar
  • 25%: Weet ik niet

Organisaties die nog geen plannen hebben om een CDP te gaan gebruiken, geven massaal aan dat de maximale terugverdientijd van een CDP maximaal een half jaar is.

Het is aannemelijk dat wanneer organisaties nog geen noodzaak zien voor een CDP, dat zij de investering ook zo snel mogelijk terug willen. Echter, wanneer zij een CDP aan het overwegen zijn, of al hebben aangeschaft, dan mag de terugverdientijd langer zijn omdat zij de toegevoegde waarde beter in beeld hebben of al weten wat een aannemelijke terugverdientijd is.

Marketing automation

Méér dan 60% van de respondenten geeft aan gebruik te maken van marketing automation. Slechts iets meer dan 20% van de organisaties weerkt op een datagedreven en/of innovatieve manier met marketing automation. Dit zegt iets over de volwassenheid van de organisatie op het gebied van marketing automation (onderverdeeld in de volgende vijf schalen):

  • 36,1%: Gebruikt géén marketing automation
  • 18,4%: Ad hoc (level 1)
  • 14,2%: Beschreven (level 2)
  • 9,4%: Routine (level 3)
  • 11,5%: Datatedreven (level 4)
  • 10,4%: Innovatief (level 5)

Fingerspitz is partner van CDP-marktleider BlueConic

Fingerspitz is partner van BlueConic, de wereldwijde marktleider in CDP's. Met de software van BlueConic is het mogelijk om first-party customer data uit meerdere bronnen te verzamelen, en daar één robuust klantprofiel mee te genereren voor iedere individu die interactie heeft met je merk.

Lees meer over