Dit doe je fout in je content strategie (expert round-up)

Online content waar je klanten van smullen. Waar je producten of diensten als warme broodjes van over te toonbank vliegen. Het is de droom van iedere moderne marketeer. Maar de meeste dromen…

Je creëert en communiceert je suf. Je verspreid je boodschap via alle mogelijke kanalen. Maar viral gaan? Ho maar. Interactie blijft soms zelfs helemaal uit.

Wat doe je dan verkeerd…?

Je doelgroep is te groot

Een harde conclusie. Sorry, maar de wereld heeft écht al genoeg content en merken. Opvallen kan daarom lastig zijn. Investeer je tijd in het bereiken en activeren van een kleinere doelgroep.

Dit zijn de woorden Mark Schoones, van uitgever Wayne Parker Kent. Hij sprak tijdens Marketing Pioniers in november 2018. In dit artikel komen nog meer highlights van dit event aan bod. Verwacht quotes van o.a. VICE Benelux, Charlie Temple en Swapfiets.

Mark: ‘als je content maakt die zó specifiek op één bepaalde doelgroep gericht is, kan het niet anders dan dat zij zich aangesproken voelen. Dat maakt opvallen een stuk gemakkelijker.’

Door het (opnieuw) doen van een doelgroepanalyse creëer je een profiel waar je je content op kunt gaan richten. ‘Zo’n profiel noem je ook wel een buyer persona. Die term is bedacht door Tony Zambito.’

Foto: Anne Marie Hazenberg

Zo’n persona opstellen doe je door jezelf de volgende zes vragen stellen:

  • Wie zijn ze?
  • Wat willen ze bereiken?
  • Welke doelen bepaalt hun gedrag?
  • Hoe denken ze?
  • Hoe kopen ze?
  • Waarom maken ze een koopbeslissing?

Neem dus niet alleen demographics mee. Juist de interesses, onderwerpen en trefwoorden zijn data waar je iets mee kunt. Ben zo specifiek mogelijk, want alleen dan kom je tot de juiste doelgroep.

‘Want alle content, hoe goed die ook is, wordt pas effectief en waardevol als hij ook geconsumeerd en gewaardeerd wordt door het juiste publiek.’ Aldus Mark.

Je aanpak is niet multi-channel genoeg

Rens Verweij van VICE Benelux betrapt de marketeer van vandaag daar ook op. Hij zegt bovendien dat de volgorde van werken precies andersom moet. ‘Bedenk eerst wat je wilt vertellen, dan wie je doelgroep is, en maak dán pas content. Niet andersom.’

Niet multimediaal één boodschap wegzetten, maar kijken naar welke boodschap via welk medium past. ‘Als je je merk plaatst waar je het beste uit de verf komt, dan heb je eigenlijk geen concurrentie.’

Wayne Parker Kent vertelde het verhaal van biermerk Hertog Jan op verschillende manieren, geoptimaliseerd op ieder kanaal. Voor op tv maakten ze een 20-seconden durende commercial, en op YouTube een complete, 7-delige docuserie.

Je denkt niet vanuit klantperspectief

Consumenten krijgen jeuk van reclames en advertenties. We switchen niet voor niks massaal van tv naar Netflix, en van desktop naar mobiel. Lekker rustig, zonder ads.

Veel merken zijn er nog altijd van overtuigd dat reclame dé manier is om in contact te komen met de doelgroep. Want ja, zelf geloof je natuurlijk heilig in je product of dienst. Nu die klant nog.

En ondertussen is het voor 74% (!) van alle merken niet duidelijk waarom zij belangrijk zijn in het leven van hun consument. Oké, daar gaat iets fout.

Samsung hoort bij de 26% die het wél snapt. Ze lanceerden het YouTube-kanaal ‘Android & You’. Aan de hand van snackable how-to video’s leren consumenten hoe ze het meeste uit hun Samsung-telefoon halen. Een stuk fijner dan die traditionele customer service ervaringen die je al kent, toch?

Foto: Anne Marie Hazenberg

Maar ik zit in de B2B?

Oh, laat dan maar zitten. Dit soort creatieve, bruikbare content werkt alleen maar voor de B2C. Niet voor bedrijven. Wat dacht je?!

Wrong. Oók - júist zelfs - voor de B2B wordt dit soort content onmisbaar. Het blijft mensenwerk.

Slaven Mandic, CEO van Wayne Parker Kent, heeft de oplossing: ‘Experimenteren. Om corporates te laten groeien, is het belangrijk om de core business van het bedrijf te stabiliseren en vervolgens te experimenteren.’

Je meet geen resultaten

Je concurrenten in de strijd om aandacht zijn big boys als Netflix en 9GAG. En consumenten kunnen hun tijd maar één keer besteden. Voor hun is de keuze: hun favoriete series en apps, of jouw content.

Tijd en aandacht. Het is het waardevolste wat een consument je vandaag de dag kan geven. Rens Verweij van VICE Benelux: ‘Metrics zoals bereik en clicks zeggen eigenlijk niks. Een view op Facebook is maar 3 seconden. We zouden onze successen niet moeten meten aan de hand van dit soort vanity metrics.’

Maar hoe maak je je succes dan wel meetbaar? Rens sprak over een de CPES, een formule waarmee je berekent hoeveel geld je hebt uitgegeven ten opzichte van hoeveel mensen je voor hoe lang hebt bereikt. ‘Het is nog een work in progress, maar we hebben het al geïmplementeerd bij een aantal grote merken en zien dat het werkt.’

Cost per engagement second = (productiebudget + mediabudget) / (visits of views x gemiddelde sessietijd)

Cost per engagement second = (productiebudget + mediabudget) / (visits of views x gemiddelde sessietijd)

Foto: Anne Marie Hazenberg

Conclusie: distributie is key

Staar je niet blind op je strategie. Hou op met uren turen naar dat ene zinnetje in je blog. Je weet heus wel wat je wilt vertellen.

Ga aan de slag en experimenteer. Patrick de Zeeuw - Startupbootcamp - heeft dé samenvattende take away: ‘Al voordat een strategie ontwikkeld en geïmplementeerd is, is hij achterhaald. Het enige dat telt, is executie power.’

Lees meer over