OnBrand'18: 5 lessen voor onweerstaanbare branding in 2019 (en daarna)

Branding is hot topic. Langzaam beginnen marketeers te begrijpen dat branding het nieuwe concurreren is.

De rekensom is simpel:

  • Er zijn meer bedrijven;
  • Er zijn dus meer concurrenten;
  • Ze hebben soms een betere website dan jij;
  • Ze zijn misschien beter in online marketing;
  • Maar hun propositie is niet perse beter dan die van jou.

Oké, wat je verkoopt slaat ergens op, maar de marketingkanalen raken uitgeput. Hoe kun je jezelf vandaag de dag dan nog differentiëren.

Dat branding zo hot is, bewees de opkomst bij OnBrand’18 in Amsterdam wel. SugarCity puilde uit van de marketeers en strategen die wilden leren hoe te differentiëren in de wereld van vandaag. Bas en Kaylie waren er ook en luisterden naar de verhalen van branding-experts van onder meer Amazon, National Geographic en Toms.

Dit is deel 3 van een 3-delige blogserie over branding

Leden van de Growth Track krijgen als eerste deel 3 toegestuurd. Meld je aan en mis niets!

  1. Branding, het ondergeschoven kindje van de marketingklas
  2. Je klant is de superheld van je merk
  3. Highlights van OnBrand '18, hét branding congres van Europa

Word lid!

Digitale transformatie. Nieuwe technologieën. Het bedrijfsleven verandert voor ons allemaal, op ieder vlak: van processen tot producten en van businessmodellen tot culturen. En branding.

Vroeger kwamen bedrijven nog weg met loze beloften. ‘Maar de consument heeft nu de macht. Als je als organisatie niet transparant kunt zijn, ga je vroeg of laat finaal op je plaat. Branding is geen modefenomeen, maar een basisbehoefte om te overleven in het digitale tijdperk,’ begon Alain Sylvain, CEO van het New Yorkse Sylvain Labs, zijn presentatie.

We bespreken de vijf belangrijkste kernprincipes voor onweerstaanbare branding in het digitale tijdperk, zoals de experts op OnBrand’18 ons hebben verteld. Met deze lessen kun je in 2019 aan de slag.

De main stage van OnBrand'18

Les #1. Begrijp de samenhang tussen cultuur en merken

’Build culture around your product, don’t force your product into culture', vervolgde Sylvain. Hij verzorgde de opening keynote en bracht een voor velen mysterieus, ontastbaar onderwerp naar voren: pop culture.

Pop culture is, zoals Sylvain uitlegt, een soort taal van culturen waarin complexe maatschappelijke problemen in worden gedeeld. En nu is het dus zo dat je daar als merk - tot op zekere hoogte - invloed op kunt hebben.

Beiden zijn namelijk afhankelijk van elkaar. Er is een relatie tussen beiden. Cultuur zorgt voor relevantie voor merken. En merken zorgen voor bereik voor cultuur.

Hoe zit dat dan? Even een stap terug, naar de jaren ’70 en ’80, wanneer de huiskamertelevisie de macht in de huiskamer grijpt. Miljoenen mensen kijken ’s avonds exact dezelfde show, want veel keus is er niet. Toen in 1983 de finale van de Amerikaanse show Mash was afgelopen, gingen er zóveel mensen tegelijk naar de wc dat de waterdruk in New York plots kelderde. Wát een invloed kan één show hebben.

Een ander voorbeeld: de kerstman. Een uitvinding van Coca Cola die zó in de kerstcultuur ingebakken zit dat kinderen er in zijn gaan geloven.

Als merk kun je dus inspelen op culturen - zelfs cultuur creëren of manipuleren. Daarin geldt wel echt een top-down structuur: er zijn er maar een paar die écht invloed hebben op cultuur, en dat zijn de allergrootsten. Denk aan merken als Coca Cola en Nike, maar ook platenlabels en televisieproducenten. Een handjevol mensen bepaalt wat de rest doet, kijkt en luistert.

Les #2. Participatie vervangt activatie

Er zijn dus merken die het voor elkaar krijgen om de levens van klanten te verrijken, in plaats van ze iets te verkopen. Participatie werkt. Het zorgt ervoor dat je tribe over je gaat praten. ‘Investeren in vertrouwen kweken bij je doelgroep is de beste investering die je kunt doen,’ zegt Amy Brown van Iris Amsterdam.

Vertrouwen is bijna net zo mysterieus als cultuur. Brown: ‘het verhogen van je prijs kan ervoor zorgen dat mensen meer interesse krijgen in je product. Uit onderzoek blijkt dat een 1% prijsverhoging gemiddeld een winstverhoging van 12,5% teweeg brengt.’ Dat is nog eens makkelijk geld verdienen! Wat maakt mensen bereid om meer te betalen voor een product? Brown:

  • Merken die sociale bewijskracht teweeg brengen;
  • Onderscheidende merken;
  • Merken die een uitzonderlijke klantervaring bieden;
  • Merken die een daadwerkelijk verschil in hun product kunnen aantonen;
  • Merken die haters hebben.

Les #3. Haters gonna hate

Provocerende merken doen het hartstikke goed. Iedere gemiddelde Amerikaan kent wel iemand die zijn Nike’s in de fik stak na de Kaepernick-affaire. En toch steeg de omzet met 31%.

Haters gonna hate. So what? Je ouders hadden vast een bloedhekel aan die provocerende nummers van Eminem, Paul Elstak of De Opposites waar je vroeger naar luisterde. En des te leuker vond jij ze.

Brown: ‘uit onderzoek blijkt dat 84% van de advertenties totale geldverspilling is, omdat ze niet worden opgemerkt. Mensen zijn ook totaal niet geïnteresseerd in advertenties.’ Lang leve de AdBlocker.

‘Reclame die wél wordt gezien, is reclame die lekker omstreden is. Waar mensen over gaan lullen. Ga eens een keer ergens lekker tegenin. Maak een statement. Daag de cultuur uit. Heb een mening. Daar willen mensen meer voor betalen, blijkt uit onderzoek.’

De "provocerence" campagne van SuitSupply kreeg veel kritiek, maar nog veel meer liefde.

Les #4. Consistency is key

Reclame is een push tactiek, branding is een pull strategie. Consumenten kunnen alles vinden (en nog veel enger: alles zeggen) over je merk, dankzij het internet. Zij hebben de macht.

Eva Zahrawi Ruiz van Bol.com: ‘het is belangrijker dan ooit om te doen wat je belooft, geen bullshit te verkopen en niet voor je beurt te spreken. Eén misstap, en je krijgt het hele internet over je heen.’

Eva Zahrawi Ruiz en Perre van den Brink in discussie

In het voorjaar van 2017 trok Pepsi hun commercial met Kendall Jenner in, na een stortvloed aan kritiek op social media. Het openmaken van een Pepsi-blikje kon zogenaamd de Black Lives Matter-beweging wel even tot een vredelievend einde brengen. Veel te luchthartig en bovendien egoïstisch gedacht, natuurlijk.

Ruiz legde dit voorbeeld op tafel in een discussie met onder meer Perre van den Brink van Vice. Van den Brink: ‘zet je oogkleppen af. Wees voorzichtig als het gaat om controversiële topics, zoals politiegeweld. Doe niet mee omdat je puur en alleen je ROI wilt vergroten. Bedenk wat je bedrijf wél doet. Het hoeft niet groot te zijn, zolang het maar écht is. Communiceer eerlijk en consistent, dan ben je altijd goed bezig.’

Mis niets van de beste & belangrijkste content

Al 3.500+ slimme marketeers zijn lid. Vul je e-mail adres in:

Les #5. Verandering is de constante factor

Wat je klanten vandaag cool vinden, is morgen alweer suf. Reken op verandering, en ren er vooral niet voor weg. Je kunt er beter aan toegeven, het omarmen en er je voordeel mee doen. Stephen Mai heeft met zijn Boiler Room een compleet nieuwe vorm van content opgezet. Terwijl het concept best simpel is: underground, niet-commerciële muziek, speciaal voor de échte liefhebbers, in een kleinschalige setting. En: alles wordt opgenomen én live uitgezonden. Het geheime recept van het succes van dit concept (al meer dan 4.000 shows):

  1. Segmentatie. Het biedt échte liefhebbers van underground muziek een exclusieve kijk in een kleine setting die allesbehalve commercieel aanvoelt. De grote massa hoeft niet te komen, want die passen er niet bij.
  2. Nieuwe content. Boiler Room is niet slechts een video, event of muziekset. Het is de perfecte blend van dit alles: een vorm van content op zich.

Maar er zit nog iets in. Muziek is in dit geval niet alleen puur muziek. Het staat voor verandering, en in dit specifiekere geval op immigratie. Mai: ‘Immigratie was en is een behoorlijk issue in het Verenigd Koninkrijk. Namens Boiler Room bekennen we kleur door juist het allermooiste van immigratie te laten zien: muziek, want dankzij immigratie is muziek zoals het vandaag de dag is.’ Daarmee heeft Boiler Room zich, dankzij globalisering, zichzelf enorm op de kaart gezet als plek waar muziekliefhebbers samenkomen, wat je afkomst ook is.

Conclusie: differentiëren in 2019 (en verder) doe je met branding

In deel 1 en deel 2 van deze blogserie leerde je hoe branding bijdraagt aan lange termijn succes, en waarom het zo belangrijk is om een fanbase te genereren.

Dat zijn de basisingrediënten van een sterk merk. Nu blijkt zelfs, met een toename aan concurrentie en uitputting van marketingkanalen, dat branding essentieel is. Het is de enige manier om je te differentiëren in een kolkende markt waar ieder merk schreeuwt om aandacht.

De allerlaatste die de main stage op klom, was Dave Gerhardt van Drift. Zijn boodschap was eigenlijk allesomvattend: 'alleen met branding kun je jezelf nog differentiëren in een concurrerende industrie. Want net als jij heeft ook je concurrent beschikking tot alle kanalen. Er is geen plek meer waar je als merk de eerste in bent.'

Gerhardt zegt dat klantgedrag is verandert. 'Klanten hebben alle macht, want ze hebben alle keus. Bovendien is de beschikbaarheid van producten, online of offline, oneindig. Maar als je een sterk merk hebt, waar mensen bereid zijn voor te betalen, zul je nooit op prijs hoeven te concurreren en kun je moeiteloos in een markt stappen waar het al stikt van de substitueerbare producten.'

Dave Gerhardt van Drift sloot de dag af met een allesomvattende boodschap.

Ga je in 2019 meer met branding aan de slag? Slim. Deze vijf lessen gaven je een kijkje in de keuken van ’s wereld bekendste branding-experts. Want wie als merk wilt participeren in cultuur, moet belangrijke keuzes maken.

Lees meer over