Bereken je marketingbudget voor 2019

Plop. Daar staat 'ie. De meeting om de marketinguitgaven van 2018 op te wegen tegen de inkomsten, en direct de budgettering voor 2019 op papier te zetten.

Je maakt nog liever 20 Sinterklaasgedichten voor je minst favoriete collega dan dat je naar die budgettering kijkt.

In dit blog lees je...

  • ...hoe je je het beste kunt voorbereiden op het maken van het budgetplan voor 2019;
  • ...hoe je voorkomt dat je aan het einde teveel of te weinig budget overhoudt;
  • ...hoe je het maximale uit je budget haalt.

De voorspellingen voor 2019

De wereld waarin je vanmorgen wakker werd was compleet anders dan die van gisteren. Een update van Google, nieuws over privacywetgeving, nieuwe benchmarkcijfers en trendrapporten. Je opent je mailbox en gaat naar Google Nieuws en weet simpelweg niet waarmee je moet beginnen.

Een paar belangrijke cijfers heb ik voor je opgesomd. Allereerst: digitale media in het algemeen.

We zien nog steeds een stijgende lijn in het gebruik hiervan, terwijl traditionele media steeds weer meer verliest. (bron: CMO Survey).

Dan de zogenaamde PPC-kanalen. Bovendien gaan je concurrenten (dus jij waarschijnlijk ook) komend jaar waarschijnlijk meer investeren in voornamelijk Google Ads en Facebook. Maar ook Bing Ads en YouTube gaan omhoog. Eigenlijk zijn er geen online kanalen die achterblijven.

Conclusie: de grote jongens gaan lekker door met nog groter worden. Het aantal zoekopdrachten uitgevoerd op Google (en op Bing ook, trouwens) blijft toenemen, en jaarlijks stijgt het aantal dagelijkse gebruikers van Facebook met ruim 20%.

Dit soort onderzoeken zijn een belangrijke backbone om te begrijpen hoe het speelveld verandert. Vanzelfsprekend hoeft dit niet voor jou te betekenen dat je deze percentages moet volgen. Misschien júist niet. Zoek op het internet naar data die voor jouw organisatie of branche specifiek belangrijk zijn.

Hoeveel investeer je in online?

De benchmarkcijfers wat betreft investering in online marketing zijn de laatste jaren redelijk gelijk gebleven. Het marketingbudget als percentage van het totale bedrijfsbudget blijft net boven de 11%. In de B2C-productindustrie loopt dat op tot 16%, in de B2B-serviceindustrie daalt het nog tot 9%.

Evalueer en budgetteer!

ROI - Return On Investment - is natuurlijk dé manier om te berekenen of je investering winstgevend zijn:

ROI = (opbrengsten van de investering - totale investering) / totale investering x 100%

Gebruik deze kennis bij het opstellen van je marketing campagnes voor aankomend jaar. Welke kanalen zijn het interessantst? Welke moet je tackelen?

Ga eerst eens na wat een conversie voor jou betekent, en wat het waard is. Is dat een lead? Een productverkoop? Een afspraak? Een deal?
Ten tweede moet je natuurlijk zorgen dat je de uiteindelijke waarde kunt meten. Houd de kosten bij, maar ook wat je ervoor terug krijgt. Marketing automation is hierbij essentieel.

Een goede marketingbegroting bereken je op basis van data-driven marketing. Het verzamelen, analyseren en het gebruiken van data laat jou betere beslissingen maken, met als resultaat een hogere klanttevredenheid én meer conversies. Hoe meer je meet, hoe meer je weet. En des te realistischer de cijfers en jouw begroting.

Omgaan met een vast budget

Waarschijnlijk hanteert jouw organisatie een vast marketingbudget per jaar. In dat geval hoef je je alleen nog bezig te houden met de juiste verdeling ervan.

We hebben het over de ROI gehad. Kijk per kanaal waar het meeste uit te halen valt. Behandel het budget verder als een persoonlijk budget.

Een goede vuistregel om te gebruiken bij de juiste verspreiding, is de 5%-regel. Dit houdt simpelweg in dat je niet meer dan 5% van je budget investeert in één asset. Zo kun je toch experimenteren, maar loop je geen risico.

Beth Comstock, de CMO van General Electric en keynote-speaker op Inbound 2018, had het over de 70-20-10-regel voor het indelen van je tijd:

  • 70% van je tijd focus je op het nu;
  • 20% van je tijd focus je op het volgende;
  • 10% van je tijd focus je op het nieuwe.

Het zou raar zijn als je investering in geld niet ongeveer dezelfde verdeling zou hebben, dus:

  • 70% van je budget gaat naar zaken waarvan je weet dat ze nú gaan werken, zoals SEO, web performance, e-mail, marketing automation, content en betaalde media.
  • 20% van je budget gaat naar “what’s next”, zoals nieuwe producten, diensten, segmenten, technologieën en kanalen.
  • 10% van je budget gaat naar opkomende technologieën, kanalen en tactieken die vruchtbaar lijken voor de toekomst.

Zo maak je de begroting voor 2019

We draaien het even om. We beginnen op 31 december 2019.

Wat wil je op die dag bereikt hebben?

Wat je wanneer wilt bereiken, bepaalt natuurlijk wat er voor nodig is. Hak eventueel je “marketingjaar” in stukjes, zodat je je budget efficiënter en logischer in kunt delen.

Een slimme vervolgstap is dus om je eigen landschap te creëren. Wat zijn je huidige ROI-cijfers? Welke benchmarkdata heb je? Wat voorspel je dat je concurrenten gaan doen?

Er zijn veel manieren om de begroting te berekenen: vanuit de gewenste doelstellingen, of het potentiële resultaat. Maak gebruik van verschillende benchmarks die je helpen bij het creëren van meer zichtbaarheid, bezoekers en conversies via bijvoorbeeld Google en social media.

Pas het ROI-model toe om je investeringen goed te beoordelen. Zo bereken je dus per klant de kosten en opbrengsten. Daarbij houd je dus rekening met directe kosten en opbrengsten, maar ook bijvoorbeeld de CPC en/of CPA.

Een hele belangrijke om niet te vergeten, is de levensduur van de klant. Misschien is die nog wel belangrijker dan de kosten per verkoop. Door de Customer Lifetime Value (CLV) te berekenen, stel je het budget vast dat je aan een klant uit kan geven.

De simpelste CLV-berekening luidt:

CLV = W (gemiddelde Winst per bestelling) x A (gemiddeld Aantal bestellingen per klant)

Dus, alles nog even op een rijtje.

Budgettering 2019: to do voor jou

  • Onderzoek je marketing landschap zoals het er nu uitziet. Kijk naar benchmarkcijfers enzovoorts.
  • Verzamel de ROI-cijfers per kanaal en/of per campagne van het afgelopen jaar. Welke kanalen leverden nou écht iets voor je op?
  • Ontwerp een content planning en kijk of je 70% van je tijd hieraan kunt besteden. Tip: bekijk ook je oude content, die je eventueel kunt updaten en verbeteren.
Lees meer over