Lead management met marketing automation

Dit is deel 4 van de 7-delige blogserie 'Digital Marketing Live! 2018'

In deze blogserie duiken we in de 22 (!) presentaties en round table sessies die Fingerspitz als hoofdsponsor verzorgde tijdens dé jaarlijkse marketing update van Emerce, in de Beurs van Berlage in Amsterdam.

  1. The Marketeer of the Future
  2. Search als spin in het Web 3.0
  3. De performance van je website: belangrijker dan ooit
  4. Stop met marketingfails, drink Jägermeister
  5. Leadgeneratie met marketing automation
  6. AdWords & e-commerce trends
  7. Customer Lifetime Value verhogen met technologie

Meld je aan voor de community en mis niets van deze blogserie, en nog veel meer interessante content.

Centraal in de presentaties tijdens Digital Marketing Live! staat de toekomst. Wat kun je als marketeer verwachten, welke uitdagingen komen eraan en hoe bereid je je daar het beste op voor; vragen die we graag voor je beantwoorden.

Ik borduur daar graag op verder. Ik ga het met je hebben over de nieuwe manier van leadgeneratie, met marketing automation. Liever gezegd lead management, trouwens: ook na het genereren van een lead gebeurt er een hoop.

Van vreemdeling tot lead, en van klant tot promoter. Marketing automation is je onmisbare hub in het gehele proces.

Eerst een paar indrukwekkende cijfers om af te trappen.

  • In 80% van de gevallen is het de koper die de verkoper heeft gevonden - niet andersom.
  • Een dikke 90% van de B2B-kopers reageert nóóit op koude outreach.
  • 57% van de B2B-beslissingen valt al vóórdat sales contact heeft opgenomen.
  • 19 van de 20 kopers kiest voor een leverancier die, aan de hand van content, hulp biedt in ieder stadium van de aankoopcyclus.
  • Bijna driekwart (74%) van de kopers gaat voor die ene verkoper die bewijst dat hij waarde en inzicht toevoegt. Kennis is dus echt macht.

De conclusie lijkt me duidelijk. Inbound marketing is belangrijker dan ooit. Want de klant luistert niet meer naar de marketeer. Marketeers moeten luisteren naar de klant.

Pssst. Mijn collega Etiënne schrijft op dit moment een zéér uitgebreid blog over de status en toekomst van inbound marketing. Houd onze kanalen dus in de gaten, of meld je aan voor onze slimme community!

Outbound vs inbound marketing

Inbound marketing, maar dan automated

Wat als je…

  • ...al weet wat de klant wilt, vóórdat ze het je vertellen?
  • ...de klant zélf kan laten kiezen welke informatie ze willen ontvangen (en dus weet wat ze interessant vinden)?
  • ...met de klant in aanraking komt op precíes het juiste moment, met de juiste boodschap, steeds maar weer?

Het toffe van marketing automation, is dat het veel verder gaat dan bepaalde processen automatiseren. Het is een nieuwe manier van marketing doen. Het geeft je nieuwe, verbeterde inzichten in vrijwel alles wat je doet.

Je kent het See-Think-Do-Care-funneltje. Bovenaan de funnel is marketing belangrijk, iets verder in de funnel sales, en later eventueel een service hub - pas in de Care-fase, waar men al klant is maar nog wel support verwacht.

Het mooie is dat marketing automation in al deze fases, en voor iedere hub - marketing, sales en service - je werkprocessen beter kan maken.

De terechte vraag die je nu hebt: hoe dan?

We duiken in iedere fase van de funnel, en laten zien hoe marketing automation daar zijn rol in speelt.

Ik waarschuw je: na het lezen van onderstaand stuk, heb je ernstig de behoefte om marketing automation in je werkprocessen te imlementeren - als je dat nog niet doet.

See-fase: een onbekende wordt een bezoeker

In die eerste fase heb je maar één doel: jezelf “voorstellen” aan de doelgroep.

The traditional, outbound way zou je nu een straatverkoper zijn die een passant aanspreekt. ‘Dag mevrouw, mag ik u wat vragen?’. En dan vertel je wie je bent en wat je doet. Of cold calling, natuurlijk. Of duizenden euro’s in een pusherige advertentie steken.

The inbound way start je in deze fase met online content. je start met een content strategie, en plaatst artikelen op je blog. Je zorgt voor goede vindbaarheid voor die blogs en al je andere landingspagina’s, en verspreid ze over je kanalen met je community en je doelgroep.

Vanzelfsprekend is het the inbound way die je aan moet grijpen. Outbound werkt steeds minder goed.

Tot zover niets nieuws. Leuk weetje nog wel: Leuk weetje: 82% van de kopers bekijkt ten minste 5 stukken content van de leverancier. Zo zie je: die relevantie is ontzettend belangrijk.

Sturen op kanalen & campagnes

Terugkerende bezoeker of niet; je wilt weten waar ze vandaan komen. En niet alleen het grote gros dat we traffic noemen. Het publiek dat een actie onderneemt - converteert dus - is het interessantst.

Op het moment dat jij je content gaat delen of promoten via bijvoorbeeld social media, wil je in een later stadium weten welk kanaal uiteindelijk heeft geresulteerd in die eerste, belangrijke conversie.

De optimalisatie hiervan begint al in de See-fase. Waarschijnlijk gebruik je UTM-tagging bij het instellen van je campagnes op bijvoorbeeld social media. Later in Google Analytics check je vanuit welke bronnen en media je bezoekers komen. Maar de waarde van die kanalen wil je later ook terugzien - niet alleen welk kanaal of welke campagne de meeste leads oplevert, maar ook welke het meeste geld oplevert. Daarover later meer.

Het is belangrijk om hier in deze fase al goed bij stil te staan. Vaak moet je zelf nog even instellen, met behulp van UTM-tagging, dat je kunt bijhouden welke bronnen en media zorgen voor conversies en sales. De optie is er in ieder geval meestal wel.

Think-fase: van bezoekers naar leads

Bezoekers probeer je te converteren tot leads. Bied iets aan, waardoor zij bereid zijn hun contactgegevens achter te laten. Dat is de truc: je hebt een e-mailadres nodig, en toch ook wel een naam, voordat je iets toe kunt sturen.

Tip; maak gebruik van zogenaamde “slimme formulieren”. Bij deze formulieren maak je gebruik van “progressive filling”; data die al bekend is bij je, vraag je niet nog een keer uit. Die wordt automatisch ingevuld.

Webchat is in deze fase ook waardevol. Tenminste, als je het goed toepast.

Iemand die je dienstenpagina gebruikt, heeft al meer interesse in je organisatie dan iemand die alleen maar een blogartikel leest. Probeer met deze persoon te praten: schiet een vraag af, waaruit blijkt dat je geïnteresseerd bent naar de gedachten van deze persoon:

Het leuke van dit soort berichten, is dat de kans bestaat dat je belangrijke contactinformatie krijgt bij dit bericht - zoals een naam en een e-mailadres. Die zoekt het systeem automatisch op. Gebruik die data, mits je dit AVG-proof doet, natuurlijk.

Do-fase: de lead wordt een klant

Als die leads dan in je CRM staan, wil je natuurlijk dat ze iets bij je gaan afnemen.

Je begrijpt dat het belangrijk is dat leads goed worden verzorgd. En ondanks dat je veel kunt automatiseren, wil je ook veel controle houden en up to date blijven. Soms wil je zelfs direct actie ondernemen na bijvoorbeeld een contactaanvraag.

Inderdaad, in de Do-fase is jouw rol als marketing automation-expert heel belangrijk. In eerste instantie bij het juist instellen van workflows en scores, en in tweede instantie bij het herkennen van kansen.

Een eerste goede stap die je nu moet gaan nemen, is het segmenteren van je leads. Dat doe je natuurlijk allemaal geautomatiseerd.

De ene lead is namelijk de andere niet. Zorg ervoor dat je leads in het juiste “bakje” legt. Stel, je bent een bakker. Download iemand een brochure over alle verschillende soorten pannenkoekendeeg? Dan heb je een apart bakje voor leads die geïnteresseerd zijn in pannenkoekendeeg. Hetzelfde geldt voor stroopwafels, stokbrood, appeltaart, enzovoorts.

Dit doe je aan de hand van triggers:

Na een trigger kies je de bijbehorende task. Dat kan dus het versturen van een e-mail zijn, of het toevoegen van iemand aan een lijst, of “bakje” dus.

Hieronder zie je een voorbeeld van de mogelijke triggers in SharpSpring, een populair softwarepakket voor marketing automation. In deze sectie kom je nog meer voorbeelden tegen van deze software.

Dit soort doelgroepen en workflows staan trouwens als het goed is al genoteerd in je content strategie. Daar heb je je doelgroepen gedefinieerd, en bepaald wat voor content je ze gaat bieden in welke fase. Neem dit mee bij het opzetten van je flows!

Toe aan een sterkere B2B content strategie?

Struggles met het opzetten van een content strategie in de B2B? Dit is je to-go guide!

Download de whitepaper!

Lead nurturing

Dit is een belangrijke term. Leads die binnenkomen, wil je nurturen - ofwel, verzorgen. Dat doe je door content te serveren die aansluit bij de interesses die ze hebben. Allemaal geautomatiseerd, natuurlijk.

Prettig aan veel marketing automation tools, is een visuele workflow bouwer. Daarin teken je gewoon een flow uit, waarmee je de machine vertelt wanneer wat te doen. Zo'n flow bestaat dus uit allerlei tasks en triggers.

De e-mails die je stuurt maak je heel persoonlijk. Je hebt data over voor- en achternaam, en soms zelf wel meer. Daardoor kun je e-mails zo schrijven, dat het lijkt alsof ze voor die ene lezer zijn.

Besodemieter je je doelgroep hier niet een beetje mee? Ik vind van niet. Je hebt er immers in je workflow, waar je triggers met tasks verbindt, dat leads alleen content krijgen die ze waarschijnlijk interessant vinden. Spammen is het dus niet.

Lead tracking

Met behulp van cookies - mits AVG-proof, natuurlijk - volg je de activiteit van je leads op jouw website. Dit rapport kun je opvragen, waardoor je de Life of the Lead ziet.

Mocht een bepaalde lead interessant voor je zijn, dan is het goed om dit eens te bekijken. Zo kun je in een latere opvolging het gesprek openen: ‘goh, ik zag dat je dit en dit bekeken hebt… Wat vond je ervan?

Lead scoring

Lead scoring is ook waanzinnig belangrijk. Hiermee automatiseer je namelijk het beoordelingsproces van een lead. Want zoals je begrijpt is iemand die bij een groot bedrijf werkt en de afgelopen maanden zeer actief jouw content heeft gelezen interessanter dan een student die éénmalig een whitepaper heeft gedownload.

Aan iedere trigger die je inzet, kun je een score geven. Activeert een lead die trigger, dan wordt er een vooraf ingesteld aantal punten opgesteld bij de leadscore. En bij inactiviteit - zoals het niet openen van e-mails - gaat de score naar beneden. Je kunt het zo ver laten gaan als je zelf wilt.

Notificaties

Vult een gekwalificeerde lead een contactformulier in? Heeft een bepaalde lead of zelfs prospect een belangrijk mailtje geopend? Soms wil je dat soort dingen meteen weten.

Daarom zijn notificaties zo waardevol. Stel in dat je een mailtje krijgt zodra er iets belangrijks gebeurt, zodat je direct actie kunt ondernemen.

Pipeline management

Het pipeline-overzicht is waar sales in actie komt. Als jij als marketing expert beoordeelt dat een lead gekwalificeerd is voor sales (dat noem je letterlijk Sales Qualified Lead, SQL) -, gaat hij in de pipeline. De pipeline is dus een overzicht van alle interessante prospects, en in welke fase sales met deze prospect zit.

Care: de klant wordt een promoter

Zorg voor een positief onboarding process. Stapt een klant net in, dan wil je iemand kennis laten maken met wie je bent, hoe je werkt, en hoe de planning voor de komende weken of zelfs maanden eruit ziet. Die informatievoorziening is cruciaal voor een prettige en blijvende samenwerking,

Zoals je eerder al las, kiest 74% van de kopers voor een partij die waarde en inzicht verschaft. Dus als je een nieuw artikel, resource of een nieuwe case online hebt staan, is dat voor die bestaande klanten ook onmisbare content.

Interne updates, zoals wijzigingen binnen het team of awards die je gewonnen hebt, wil je ook delen met je klanten. Gebruik marketing automation om dit soort informatie op een efficiënte én persoonlijke manier met iedereen te delen.

Campagnes

In de See-fase hadden we het al kort over campagnes. Op het moment dat je content gaat verspreiden, is het aan te raden om bij te houden welk kanaal bijdraagt aan je conversies.

Nóg interessanter is om te zien welke campagnes uiteindelijk de meeste deals hebben opgeleverd. Die campagnes maak je aan, en categoriseer je op verschillende niveaus:

  • Organisch of betaald
  • Platform (zoals Facebook, LinkedIn, e-mail, referral campaign)
  • Dienst of propositie

Enzovoorts.

Waar het om draait, is dat je op deze manier makkelijk kunt bepalen welk kanaal, of welke campagne het meeste geld oplevert. Dat is natuurlijk één van de meest waardevolle metrics die je als marketeer kunt hebben.

Automated inbound marketing

Van een vreemdeling, tot een promoter. Marketing automation is voor bedrijven die het al inzetten, onmisbaar geworden in de realisatie hiervan.

Laten we alles nog even samenvatten. Marketing automation heeft de volgende voordelen op je inbound marketing strategie:

  • Je leert je bezoekers beter begrijpen aan de hand van data: waar komen ze vandaan, welke campagnes leveren uiteindelijk het meeste op?
  • Je personaliseert content voor leads én klanten, op basis van de interesses die ze hebben.
  • Je richt volledige flows met triggers en tasks in op basis van je content strategie, en houdt bij of je leads je content lezen.
  • Je krijgt hulp van het systeem bij het beoordelen van de waarde en het verzorgen van leads, aan de hand van scores en notificaties.
  • Je bent efficiënt én persoonlijk, bij het gebruik van slimme formulieren en automatisch ingevulde velden in e-mail, zoals voor- en achternaam.

Nog uren kan ik door blijven praten over de handigheidjes van marketing automation. Waar ik vooral benieuwd naar ben, zijn jouw vragen over deze slimme manier van inbound marketing. Je hebt er vast een hoop. Drop ze in een mailtje, en anders kan bellen natuurlijk ook altijd.

Lees meer over