Search als spin in het Web 3.0

Dit is deel 2 van de 7-delige blogserie 'Digital Marketing Live! 2018'

In deze blogserie duiken we in de 22 (!) presentaties en round table sessies die Fingerspitz als hoofdsponsor verzorgde tijdens dé jaarlijkse marketing update van Emerce, in de Beurs van Berlage in Amsterdam.

  1. The Marketeer of the Future
  2. Search als spin in het Web 3.0
  3. De performance van je website: belangrijker dan ooit
  4. Stop met marketingfails, drink Jägermeister
  5. Leadgeneratie met marketing automation
  6. AdWords & e-commerce trends
  7. Customer Lifetime Value verhogen met technologie

Meld je aan voor de community en mis niets van deze blogserie, en nog veel meer interessante content.


Het Search-landschap verandert. Het wordt complexer.

Wat je wilt voorkomen is dat het uitzicht over dit landschap zich vult met donkere wolken. Wat je liever ziet, is een zonnetje met een paar gezonde wolkjes.

Net zozeer verandert het landschap natuurlijk voor de eindgebruiker. Er ontstaat een complex web van touchpoints en systemen. Daarin heeft iedere gebruiker zijn eigen route.

De volgende punten zijn cruciaal voor ons marketeers, en daar gaan we het dan ook uitgebreid over hebben:

Het lastige aan dit landschap is dat je er minder controle over hebt. De route die een gebruiker neemt, kan altijd anders zijn. Voor iedere individu is de reis anders.

Voor veel van die bezoekers geldt dat ze niet meer zomaar naar een website gaan. Nieuws & media zijn een goed voorbeeld: we gaan niet meer direct naar de website van de NOS of nu.nl, maar we zien updates voorbijkomen in feeds op Facebook, Twitter en andere diensten. Interessante artikelen krijgen we doorgestuurd van collega’s, of lezen we in Feedly of Blendle.

Daarom is het belangrijk overal aanwezig te zijn, en juist daar waar je doelgroep zit!

Van centraal naar decentraal

Content consumeert niemand meer op één platform. Waar vroeger je website je thuisbasis was, moet je nu op ieder touchpoint aanwezig zijn. Dat is niet iets wat ik je vertel - dat is wat je doelgroep je vertelt. Zij zitten op die platformen.

Volgens onderzoek gebruiken de meeste marketeers 13 kanalen om aan hun marketingdoelstellingen te voldoen:

Enzovoorts.

Van owned media model naar distributed content model

Jouw content moet zich dus verspreiden over andere platformen.

Een voorbeeldje. Voorheen zocht iemand iets op Google, en kwam via een klink binnen de zoekresultaten op de gewenste website terecht. Daar ging de zoektocht dan verder: waar precies staat het antwoord wat ik zoek?

Maar nu, nu gebeurt het steeds vaker dat diezelfde persoon met dezelfde zoekopdracht helemaal niet naar jouw site gaat, maar tóch jouw antwoord leest.

Die gebruiker kan namelijk terechtkomen op...

  • ...de SERP (zoekresultatenpagina), en blijft daar. Steeds vaker toont Google al complete antwoorden tussen de zoekresultaten, mits het vrijwel zeker weet dat dit antwoord klopt. Dit noemen we featured snippets (overigens niet te verwarren met rich snippets).
  • ...een AMP - ofwel, een Accelerated Mobile Page. Dit zijn supersnelle websites die speciaal voor mobiele apparaten zijn gemaakt. Google heeft een ernstige voorkeur voor websites die snel laden, en schuift het dan ook niet onder stoelen of banken wanneer een zoekresultaat een AMP-pagina is. Als gebruiker zie het het meteen aan het icoontje bij het zoekresultaat. Met name voor nieuwsberichten is AMP cruciaal.

  • ...een platform zoals Medium. Medium is een goed voorbeeld van Barnacle SEO: gebruik maken van de SEO-rankings van een andere site. Met name autoriteitsscores zijn hoog. Etiënne vertelt binnenkort meer over de zin en onzin van Barnacle SEO, in een blog.

"Marketing has never been about keywords. It's about people."

- Simon Penson

Google kent haar gebruikers steeds beter: ze willen snel antwoord, en van een betrouwbare bron. Ook als dat niet van jouw website is, kan het nog steeds zo zijn dat het jouw content is.

De spin wordt slimmer: van SERP rankings naar SERP features

De spin in het web wordt dus steeds slimmer. Ook semantisch. Dat wil zeggen: de ware betekenis van woorden wordt beter begrepen. Google snapt beter wat je zoekt, en is dus beter in staat je direct van een antwoord te voorzien.

De marketeer van vandaag is druk bezig met hoge rankings binnen Google. Dat is een uitstekende strategie.

Toch moeten we verder kijken. Kijk maar eens naar de toename in het aantal zoekopdrachten zónder klik:

Hoe dat komt? Omdat Google steeds slimmer wordt. Antwoorden worden al gegeven zonder dat het nodig is om door te klikken naar een website. We gaan dus veel meer naar een systeem waarbij we van resultaten naar antwoorden gaan.

De vraag is: hoe kunnen we daar op inspelen?

Waar begin je?

Een goede plek om te beginnen, is bij de informatie over jouw bedrijf. Vanuit de zoekresultatenpagina kan er al waanzinnig veel informatie gevonden worden, zonder ook maar één keer door te klikken naar je website.

Duik daarom eens goed in Google My Business. Daar kun je al enorm veel informatie over je bedrijf invullen, om de gebruiker op weg te helpen. Regelmatig voegt Google ook nieuwe features toe, voor extra zichtbaarheid binnen de SERP. Houd dit dus in de gaten!

Maar het vernieuwde Google, dat werkt met antwoorden in plaats van resultaten, gaat nog veel verder. En daar wordt het steeds beter in: die semantiek, ofwel de betekenis van woorden, wordt steeds beter.

En ja, Google gaat verder dan platte antwoorden. Je kunt bijna een complete vlucht boeken zonder ook maar één vliegmaatschappij verder te bekijken.

Hoe behoud je de controle?

Tientallen touchpoints. Customer journeys die voor iedere individu verschillend zijn. Nieuwe platformen. Nog even, en je verliest de grip. En voor je het weet loop je achter de feiten aan.

“Stop trying to own the customer journey”.

- Jono Alderson, Digital Strategist & Keynote speaker 

Bouw niet je eigen kasteel. Gebruik bestaande platformen. Nogmaals, van mij hoeft het niet, maar dat je doelgroep daar te vinden is, staat als een paal boven water.

Je kunt simpelweg niet de hele customer journey beheren. Dat kán gewoon niet, hoe graag we het ook zouden willen.

Dit zijn 5 stages van een customer journey. Het bovenste department is (online) marketing. Zie je met hoeveel andere departments je te maken krijgt? En kijk eens naar het aantal touchpoints dat er überhaupt zijn. Het is onmogelijk om dat allemaal onder controle te houden.

Het zou me niet verbazen als deze afbeelding alweer een update heeft gekregen. Het gaat namelijk zó hard.

Conclusie is dat het consumentengedrag enorm verandert. En het houdt niet op. Want dankzij dat slimme spinnetje wordt de customer journey nog veel moeilijker en deels ongrijpbaar.

Voice Search: de think-fase vervaagt

Machine learning is dé manier waarop de Google-spin zichzelf traint. Voice search apparaten zijn het perfecte voorbeeld.

Sceptisch over voice search? Wacht maar. In de VS is het al een miljardenmarkt: al voor 2 miljard (!) dollar aan producten ging via voice search over de digitale toonbank.

Volgens Google gebruikt 72% van de Amerikanen die een voice search-apparaat - zoals Google Home of Amazon Echo - heeft, hem dagelijks.

En dit is misschien wel het meest interessant van allemaal: 52% van die voice-zoekopdrachten gaan over deals, sales en promoties, volgens Google.

Natuurlijk zijn dit cijfers uit Amerika. Maar het is slechts een kwestie van tijd voordat Nederland dezelfde cijfers meet. Nog een paar weken, en dan is de Google Assistant er in het Nederlands.

Tot die tijd ziet ons “traditionele” proces van behoefte naar aankoop er ongeveer zo uit:

Behoefte -> Zoekproces -> Alternatieven -> Keuze -> Aankoop

Slimme voice search devices  trainen zichzelf echter continu, op basis van jouw zoek- en surfgedrag. Straks ziet dat stappenplan er zo uit:

Behoefte -> Keuze -> Aankoop

Het zoekproces valt weg, en dat lijstje met alternatieven ook.

Voorbeeldje: al jaren ben jij een Apple fanboy. Nu ben je toe aan een nieuwere versie van de iPhone. Daar gaan we:

‘Hey Google. Ik heb een nieuwe telefoon nodig.’

‘Okay Jelmer. Dit zijn de populairste mobiele telefoons op dit moment.’ 

‘Ik wil graag de nieuwste iPhone. Wat zijn de goedkoopste abonnemenenten?’

‘Duidelijk. Hier zijn de beste iPhone-opties met interessante aanbiedingen op dit moment.’

De spin weet dat ik op zoek ben naar een iPhone. Daar maak ik immers al jaren gebruik van. Het overzichtje met alle telefoonmerken mag hij dus overslaan.

Benut alle ingangen van Search

Het mag niet uitmaken hoe iemand zoekt. Of dat nu met zijn stem is, op mobiel, in de auto, op zijn koelkast of “ouderwets” op een desktop - je moet er overal zijn.

Het aantal commerciële mogelijkheden van het Internet of Things is verbluffend. Dit biedt enorme kansen voor de toekomst. Want dankzij al die slimme apparaten met machine learning weten we steeds meer over de behoeften van de doelgroep. Simpelweg door het gebruik van dit alles in ons dagelijkse leven.

In 2025 zijn 75 miljard “Things” verbonden met het internet, volgens IHS.

Wat we niet zien

Maak je al gebruik van een chatbot?

Een chatbot die de vraag stelt “waar kan ik je mee helpen?” is een domme chatbot. Daar kun je niks mee.

Een slimme chatbot weet al waar hij jou mee kan helpen.

Als bezoeker wil je namelijk horen: “Hé Jelmer, welkom terug. Heb je vragen over de specificaties van de iPhone 7, of je abonnement? Ik ben er voor je!

Chatbots, voice search en slimme assistenten zijn handig. Ze bepalen wat eindgebruikers zien, maar daarmee ook wat we niet zien. Omdat we direct antwoord krijgen op queries. We gaan dus van een breed aanbod aan resultaten naar een antwoord op maat.

Dat is vooral prettig voor de consument, maar gevaarlijk voor marketeers. Hoe je je hier als marketeer op voorbereid? Dat ga ik je nu vertellen.

SEO voor het Web 3.0

Download: de 20 grootste SEO mythes

Sprookjes bestaan. Tenminste, als je erin gelooft. Helaas gonst het van de leugens wat betreft SEO rankingfactoren. Twijfel je over wat je wel en niet moet geloven? Dit zijn de grootste SEO-leugens op een rijtje!

Download de whitepaper!

Ben jij, als SEO marketeer, klaar voor het Web 3.0, met slimme assistenten, Internet of Things en op maat gemaakte antwoorden?

Even een stapje terug. We hebben het veel over Google gehad. Is Google de enige zoekmachine die ertoe doet?

Een paar dingen vallen op:

  • Google Images is opvallend groot
  • YouTube groeit!
  • Amazon? Hebben die ook een zoekmachine? Jawel, de Amazon Echo - de spraakassistent - was tot voor kort de grootste speler in de voice-markt. Hoewel ik verwacht dat het aandeel van Amazon weer krimpt, geeft dit wel aan dat voice search groter wel degelijk belangrijk is.

Tien jaar geleden was dit Search:

Een zoekterm, met antwoorden. Maar dat levert geen geld op, dus kwamen er advertenties;

En onlangs was daar dan de mobile first-indexering. Websites die op mobiele apparaten goed functioneren, krijgen hierbij een flinke voorsprong.

Maar het blijft niet bij websites. Want zoals ik je daarstraks vertelde, bestaat de customer journey uit tientallen touchpoints.

Ook AMP’s, PWA’s (Progressive Web Apps), audio, e-mails en apps wil Google straks gaan indexeren. Dit alles om de eindgebruiker sneller van zijn antwoord te voorzien.

‘Build a site for a user, not a spider’

De Google-spin bezoekt je website af en toe, zoekt naar pagina’s en bepaalt of die pagina’s dan hoog of laag moeten scoren op bepaalde zoekwoorden.

Als je dit weet, heb je de neiging om een website te bouwen voor die spin. Zoekwoordonderzoekje, de juiste H1- en H2-tags, voldoende afbeeldingen, enzovoorts.

Pas op; wat je snel vergeet, is dat je niets hebt aan een goed vindbare site voor een spider, als je de eindgebruiker er niet mee verder helpt.

“My rule of thumb is: build a website for a user, not for a spider”

- Dave Naylor, Head of Search Marketing @ Bronco & Speaker

Zorg er vooral voor dat je website als prettig wordt ervaren door je eindgebruiker. En niet alleen je website, trouwens: als je iemand al eerder van een antwoord kan voorzien, is dat alleen maar beter.

Quick wins

Snel het verschil maken? Hier kun je direct mee aan de slag:

  • Structured data: als je rich snippets wilt activeren op de voor jou interessante queries, moet je je data structureren. Dan ziet Google dat jouw webpagina een passend antwoord bevat.
  • Wees actief in de See-fase: de Think-fase vervaagt, namelijk. Consumenten weten beter wat ze willen, en slimme assistenten ook. Zorg ervoor dat je dat proces alsnog beïnvloedt, door sterk zichtbaar te zijn in de See-fase.
  • Wees onderscheidend en uniek: waarom kiezen mensen nou eigenlijk voor jou? Zorg ervoor dat je iets te bieden hebt dat anderen niet hebben. In een markt waar iedereen elkaar weg concurreert heb je niets te zoeken.
  • Geef antwoorden op zoektermen: voice search groeit, alleen werkt voice iets anders dan de manier van search die we kennen. We stellen vragen aan assistenten, waar we een antwoord op verwachten. Kun jij dat antwoord geven? Goed bezig!
  • Benut eigen site search; gebruikers die op je eigen website zoeken geven jou tal van informatie. Benut de zoekwoorden die gebruikers intypen, om je website te verbeteren. Is het voor gebruikers meteen duidelijk wat je te bieden hebt?
  • Gebruik keyword data vanuit betaald & organisch zoekverkeer: hoe vinden mensen op dit moment hun weg naar jouw website? Ben je daar tevreden mee, of valt er nog meer uit te halen?

Gebruik beschikbare data voor het voeden van Artificial Intelligence (AI). Denk aan open vragen, reviews, multiple choice vragen, search filters, voice search filters…

Gebruik ook handige tools:

SEA optimalisaties voor het Web 3.0

Godzijdank gaat er binnen SEA ook veel veranderen. Geloof me: het wordt stukken leuker.

Stop alsjeblieft met handmatige biedstrategieën. Wij zijn met z’n allen tot de conclusie gekomen dat dit enorm veel tijdverspilling is.

Die tijd kun je veel beter steken in andere dingen. Als we het hebben over AdWords, moeten we er vooral voor gaan zorgen dat we dit systeem gaan voeden met de juiste data. Denk aan...

  • ...relevante doelgroepen: customer-match, in-market.
  • ...geautomatiseerde biedstrategieën: geloof me, het AdWords-systeem kan veel sneller campagnes optimaliseren dan jij. Het enige wat je hoeft te doen, is je doelstelling aan te geven.
  • ...slimme scripts: meer, geautomatiseerde controle heb je met scripts. Er zijn honderden scripts die je kunt instellen om te voorkomen dat je campagnes in de soep lopen. We hebben er hier een paar uitgelicht (scroll door naar stap 8)

Er blijft tijd over voor andere, belangrijkere dingen. Optimaliseer je customer journey en krijg meer inzicht in je doelgroep, en test meerdere tekstadvertenties uit. Want wist je dat de creativiteit van je campagne de belangrijkste factor is voor succes?

Quick wins

  • Optimaliseer je doelgroep op basis van engagement, aankoopgedrag en sessiekwaliteit;
  • Kijk eens naar vergelijkbare doelgroepen. Ook daar wordt Google steeds beter in.
  • Customer match is ook héél interessant - ook buiten AdWords!
  • Test welke automatische biedstrategie voor jou het beste werkt: eCPC, ROAS, CPA, enzovoorts.
  • Duik in gegevensgestuurde attributiemodellen of tijdsverval.
  • Binnen het Display-netwerk zijn custom intent of vergelijkbare doelgroepen heel interessant!

Voor de betaalde kanalen zijn er vaak 3 belangrijke voorwaarden:

  • Beschikbaarheid: is ee winkel open en in de buurt? Zo niet, dan kun je je advertenties voor deze mensen uitzetten.
  • Geschiktheid: is het product op voorraad, en in de juiste maat?
  • Nadrukkelijke voorkeur: begrijp je de toegevoegde waarde?

Zorg er ook hier weer voor dat je de Think-fase positief beïnvloed, nog vóórdat de vraag van de bezoeker voor jouw product überhaupt ontstaat!

Omarm nieuwe technieken, denk na over hoe deze ontwikkelingen consumentengedrag beïnvloeden en veranderen, wees voorbereid op een wereld waar marketing invloed moet uitoefenen op eerder bepaalde voorkeuren.

Key takeaways

Een flinke hap aan informatie heb ik met je gedeeld.

Jij, als search-marketeer, bent klaar voor het Web 3.0, als je...

  • ...actief bent op de platformen waar je doelgroep zit. Kijk daarbij niet alleen naar social media: wat voor nieuwssites bezoeken ze? Waar halen ze hun informatie vandaan?
  • ...eerder in de customer journey aanwezig bent. De Think-fase vervaagt. Je moet dus al daarvoor de aandacht trekken van je doelgroep.
  • ...Google My Business en Google Posts gebruikt, om de gebruiker eerder te laten zien waar hij naar op zoek is.
  • Structured data toepast, voor onder andere rich en featured snippets.
  • ...nieuwe technologieën zoals chatbots omarmt - én ze slim toepast!
  • ...je website optimaliseert voor voice search: stel je vindbaarheid in voor vragen, in plaats van zoekopdrachten.
  • …AdWords automatiseert, met behulp van scripts en machine learning.
  • ...continu experimenteert en dus optimaliseert.

Bonus download: de 20 SEO mythes

Nog een extraatje: met de bezoekers van mijn presentatie deelde ik de 20 SEO mythes. Er wordt namelijk nogal eens wat geroepen over SEO, wat vraagtekens oproept. Denk aan:

  • Zijn backlinks belangrijker dan content?
  • Hebben meta descriptions wel of geen impact op je ranking?
  • Helpt de leeftijd van je domein in je ranking?

Op deze, en nog 17 andere discussies, gaan we verder in binnen de gratis PDF.

Download: de 20 grootste SEO mythes

Sprookjes bestaan. Tenminste, als je erin gelooft. Helaas gonst het van de leugens wat betreft SEO rankingfactoren. Twijfel je over wat je wel en niet moet geloven? Dit zijn de grootste SEO-leugens op een rijtje!

Download de whitepaper!
Lees meer over