Account Based Marketing: vang de grootste vissen

Wat is het nummer één bedrijf waar jij graag voor wilt werken?

Welk logo zou je dolgraag tussen de referenties op je websites zien staan?

Als je ervan overtuigd bent dat je zelfs de grootste jongens kunt helpen met jouw producten en diensten, dan ben je klaar voor de volgende stap.

Maar nee, je inbound strategie gaat die grote jongens niet vanzelf laten converteren. Zij vinden de weg naar jouw formulieren nou eenmaal niet. Dit vraagt om een andere aanpak.

Je hebt je vast weleens afgevraagd hoe sommige concurrenten aan die fantastische klanten komen. Ook al is jouw lead generatie professioneler en is de content beter, ze kiezen toch voor die andere partij. Om stikjaloers van te worden.

Tijd voor een andere aanpak. Een aanpak waarbij je marketing en sales gaat omdenken, om juist die grote accounts te activeren waar jij graag voor wilt werken.

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing, of kortweg ABM, is een tactiek waar marketing en sales samenwerken om één specifiek account (een bedrijf dus) te behandelen als een complete markt.

Bij ABM maak je gebruik van gepersonaliseerde campagnes. Het uiteindelijke doel is om die accounts, of bedrijven, te activeren. Marketingcommunicatie is dan ook gespecificeerd op de kenmerken en behoeften van het account.

Bovendien kan ABM je helpen om het werken in silo’s tussen marketing en sales te laten verdwijnen. De kijk op marketing is dus veel holistischer. Met ABM help je namelijk ook je bestaande klanten verder. Zo kun je de meeste waarde uit de grootste accounts halen.

ABM vs. inbound marketing

'If you give a man a fish, you feed him for a day. If you teach a man how to fish, you feed him for a lifetime!'

- Edward Bloom, in de musical Big Fish uit 2013

Bovenstaande quote past eigenlijk wel goed bij het verschil tussen inbound marketing en ABM.

  • Geef een prospect een stukje universele content aan, en hij kan weer even vooruit. Dat stukje universele content kan iedereen zo uit de 'zee' vissen, en is dus niet uitzonderlijk speciaal.
  • Geef een prospect een handvat om dagelijks te groeien, en je zal helpt hem te overleven voor de rest van zijn leven.

Toch lijken ABM en inbound marketing erg veel op elkaar. Je blijft namelijk met content werken. Alleen de manier van communiceren, en de processen die je daarbij hanteert zijn anders.

Marketing en sales omdenken

In het traditionele inbound-model is sales verantwoordelijk voor het verkopen aan wie de marketingafdeling dan ook toevallig aandraagt. Met andere woorden: wie je website bezoekt, en uiteindelijk een formulier invult of de telefoon pakt en belt, maakt voor sales niet uit. Je moet het er maar mee doen.

Bij de meeste B2B-bedrijven werkt het zo, en met succes. Maar vaak genoeg zal een sales of marketing manager dan zien dat een lead niet bij het bedrijf past. Het bedrijf is te klein. De verwachtingen liggen verkeerd. Dat soort redenen.

Bij ABM werkt het dus precies andersom. Sales draagt de taak over aan marketingHet is de taak van marketing om iedereen te targeten/bereiken/activeren, waaraan sales wilt verkopen. Ofwel, marketing wordt opgezadeld met de koffer van verkooptechnieken.

Nog een verschil. Inbound marketing begint uiteraard bij de ‘Top of the funnel’, en laat mensen verder de funnel in zakken. Aan het einde blijven de Sales Qualified Leads over, waar sales dus mee aan de slag gaat.

Bij ABM begin je “op z’n kop”: sales bepaalt wie de meest interessante bedrijven zijn. Die worden met de hoogste prioriteit benaderd door marketing. De minder interessante bedrijven steeds een stukje minder.

De voordelen van Account Based Marketing

Waarom Account Based Marketing? Is het dé manier om de grootste namen binnen te hengelen?

Natuurlijk zijn er meerdere wegen die leiden naar Rome. Maar Account Based Marketing lijkt toch wel de makkelijkste route die je kunt pakken. En wel hierom:

 

Mooie cijfers. Kunnen we ze onderbouwen?

Wie met ABM aan de slag gaat, geniet van de volgende voordelen:

Persoonlijk en geoptimaliseerd

Bij ABM behandel je een account als een complete markt op zich.

In je traditionele inbound strategie, benader je in principe iedereen die voldoet aan bepaalde criteria in je campagne. Dat kunnen bijvoorbeeld duizenden e-commerce managers zijn, of alle sportmarketeers van Duitsland.

Bij Account Based Marketing doe je onderzoek naar één account, en alles wat eromheen zit. De behoeften van dat account hebben daarbij de grootste focus: wat speelt er op dit moment bij dit bedrijf en in zijn industrie? Wat zijn de interesses? Welke conferenties en events worden bezocht? En wat speelt er op dit moment in de markt?

Heldere ROI

Maar liefst 97% van de bedrijven die ABM inzetten, geven aan een hogere ROI te behalen. ABM is dan ook precies meetbaar: je effort gericht op dat ene account heb je eenvoudig in kaart gebracht.

Bovendien leer je snel bij uit je ervaringen: wat werkt wel, wat werkt niet? Hoe benader je accounts? Door continu te optimaliseren, weet je snel hoe je het maximale uit je investering haalt - of dat nou marketingkosten zijn of tijd is.

Minder verspilling aan (en in) resources

Je resources maak je zo specifiek mogelijk. Met andere woorden: geen verspilling van woorden en zinnen die niet relevant zijn voor je target. Alles doet er toe, en dat zal je lezer enorm waarderen.

Kortere sales cyclus

Verschillende DMU’s (Decision Making Units) binnen één account worden getarget. Dat maakt de lengte van de sales cyclus aanzienlijk korter: ze worden allen tegelijkertijd genurtured. Hoe anders is dit bij andere methoden: maar wat vaak worden nieuwe DMU’s geïntroduceerd in het marketing proces - dat leidt tot een negatief effect op de uiteindelijke sales.

 

Relaties gebaseerd op vertrouwen

Je potentiële klanten zoeken online naar antwoorden op hun problemen. Met ABM probeer je ze hun zoektocht uit handen te nemen: je begrijpt hun situatie, hun probleem. Je biedt ze op voorhand kwalitatieve informatie die past bij deze problemen. Denk hierbij aan blogs, whitepapers, video’s en social media. Als je die oplossing al klaar hebt liggen, tankt dat vertrouwen: het account ziet dat je het echt begrijpt.

Beter rapporteren

Rapportages voor Account Based Marketing zijn zo gemaakt. Je hebt namelijk veel minder statistieken om bij te houden. Dat maakt het bepalen van doelen, en het analyseren van rapportages een stuk makkelijker. Zeker in vergelijking met andere online marketing activiteiten.

Op de belangrijkste metrics voor ABM kom ik later nog terug.

Hoe identificeer je target accounts voor Account Based Marketing?

80% van je output komt voort uit 20% van je input.

Het Pareto-principe

Ofwel, het overgrote gedeelte van je omzet komt uit een klein deel van de accounts.

Met Account Based Marketing focus je je dan ook vooral op deze 20%. Daar stem je de marketingactiviteiten op af. Je identificeert daarmee je ideale klant, en besteed minder tijd aan bedrijven die toch niet gaan closen.

Dus, hoe identificeer je die target accounts?

Je moet eerst gaan nadenken over je ideale klantprofiel. Die klant is het bedrijf dat perfect past bij jouw oplossing. Let op: dit is een omschrijving van het bedrijf, niet de individuele koper of eindgebruiker. Het is dus iets anders dan een persona!

Download de worksheet!

Met deze worksheet vul je eenvoudig de eigenschappen van je ideale klant in, en kom je tot een lijst met interessante prospects!

Download de worksheet!

Heb je je ideale klant in kaart? Dan is het tijd om deze klant te vinden. Maak een hitlist met bedrijven waar je dolgraag voor wilt werken.

5 manieren om target accounts te selecteren

#1: Spit je database door

Heb je een nieuwbriefbestand? Of heeft een salesmedewerker al eens met iemand gesproken? Misschien vind je wel overeenkomende bedrijven, die perfect passen bij je klantprofiel.

#2: Bekijk de klanten van je concurrent

Kijk naar de referentiepagina op de website van je concurrenten. Zoek door groepen op LinkedIn. Bekijk reviews op websites en andere communities. Kortom: vind de klant van je concurrent waarvan je weet: ja, die zou eigenlijk beter bij mij kunnen komen.

#3: Awards

Bedrijven die awards winnen, zijn succesvol. Wat voor bedrijven hebben dus interessante prijzen gewonnen? Misschien heb jij zelfs wel dezelfde prijzen gewonnen. Kijk hierbij vooral naar prijzen die niet branche-specifiek zijn, zoals de FD Gazellen en de Deloitte Fast 50. De eerste link is gelegd.

#4: Bekijk de concurrentie van je (oude) klanten

Gaat er een klant weg? Dan heb je nu ruim baan om juist zijn concurrenten te targeten. Je hebt ervaring in de markt van dit account, dus neem je direct mee.

#5: Stel alerts in

In Google kun je alerts instellen op basis van bijvoorbeeld wanneer een bedrijf hun hoofdkantoor vestigt in dezelfde plaats als waar jouw bedrijf gevestigd is. Wees creatief!

Hoe deel je target accounts in?

Je hitlist moet je gaan prioriteren. Het is namelijk onmogelijk om elk bedrijf op dezelfde manier te betrekken in dezelfde campagne.

De meeste B2B-bedrijven delen hun hitlist op in een 3-tiersysteem. Zo pas ik hem zelf toe:

  • Tier 1: Strategisch. Dit zijn de accounts die het meest waardevol voor je zijn. Ze brengen veel op, maar zijn ook fantastische referenties vanuit strategisch oogpunt.

  • Tier 2: Schaalbaar. Deze accounts hebben een grote overeenkomst met het ideale klantprofiel. Toch brengen ze net iets minder in het laatje, of is de referentie minder belangrijk voor je.

  • Tier 3: Geautomatiseerd. Voor het grootste deel komen deze accounts overeen met je klantprofiel, maar toch zijn ze een stukje minder interessant. Ze zijn het zeker waard om in te investeren, maar zó persoonlijk hoef je je communicatie niet te maken. Automatiseer daarom zo veel mogelijk.

In welke tier je account valt, baseer je dus vrijwel altijd op 2 dingen:

  • Wat zijn de verwachte budgetten van deze klant? Ofwel, wat levert het voor jouw bedrijf op?

  • Hoe groot is dit bedrijf als referentie? Hoe mooi zou het zijn om het logo van deze klant op je website te tonen?

Betrek bedrijven door persoonlijke content

Je target accounts zijn geïdentificeerd, en je systeem is klaar om ze te managen. De volgende stap in je ABM-aanpak is cruciaal: je moet content gaan creëren.

Daarin is dit de hoofdregel: creëer zeer relevante informatie, gericht op de juiste persoon op het juiste moment.

In je content ga je jouw oplossing positioneren als waardevolle oplossing. Om een waardevol, relevant en commercieel inzicht te krijgen, moet je onderzoek doen. De hoeveelheid onderzoek die je doet, hangt af van de tier waarin het bedrijf zit.

Tier 1: Diepteonderzoek

  • De eerste tier is de tier waarin je bedrijven behandelt als op zichzelf staande markt. Je gaat écht intensief onderzoek doen. Duik in analyses over het bedrijf, jaarplannen, nieuws, aankoopprocessen, enzovoorts. Met die inzichten kun je later gepersonaliseerde content creëren voor dat account, en de verschillende individuen.
    Onderzoek ten minste de volgende aspecten:

    • Marktdynamiek: grootte, groei, volwassenheid, concurrentie en disruptie

    • Het account zelf: winst, geschiedenis, acquisitie, verloop van de aandelen

    • Personen: structuur, leiderschap, normen en waarden, bedrijfscultuur

    • Strategie: business model, prioriteiten, succes en mislukkingen

    • Technologie: competitieve oplossingen, complementaire oplossing

    • Deuropeners: studie, woonplaats, sport, interesses, aanwezigheid op conferenties van de individu, maar ook hot topics in de industrie

Tier 2: Middel-diep onderzoek

  • Een lichter onderzoek, maar je wilt nog steeds elk touchpoint persoonlijk maken. Voor deze tier geen geautomatiseerde e-mails, zodat er altijd controle en monitoring vanuit een persoon is.

Tier 3: Oppervlakkig onderzoek

  • Analyseer binnen vijf minuten het bedrijf. Kijk naar de laatste inzichten in de branche, het bedrijf, en de persona. Richt de communicatie op persona- of brancheniveau.

Account based adverteren

Het is belangrijk om je merk onder de aandacht te brengen bij je targets. Als ze nog nooit van je gehoord hebben, is het een stuk lastiger om in contact te komen.

Dankzij nieuwe, slimme technologie, kun je nu relevante advertenties tonen aan je target accounts. Die target je als geheel, of zelfs als individuele personen of functies binnen een organisatie.

Eén van de handigste tools hiervoor, is Albacross. Hiermee kun je dus op organisaties specifiek targeten.

 

Met Albacross target je dus specifiek op bedrijven. Je kunt ook retargeten op bedrijven die op je site zijn geweest. Dit werkt op basis van IP-adres.

Dit is een ideale manier om bedrijven te targeten. Maar wanneer je individuen wil bereiken, kun je beter gebruik maken van LinkedIn.

LinkedIn gebruik je om zeer gerichte advertenties te laten zien op basis van functietitel, binnen een bepaald bedrijf. Er is alleen één nadeel: je moet minstens 1.000 mensen in je targetgroup hebben.

Er is een slimme manier om deze regel te omzeilen:

Neem naast je targets net zoveel Chinese mensen mee met dezelfde omschrijving, totdat je genoeg mensen in je target group hebt. Ohja, zet je biedingsstrategie dan wel op CPC (Cost per Click). Die Chinezen zullen immers toch nooit op je advertentie klikken.

Hoe meet je Account Based Marketing campagnes?

Na verloop van tijd wil je natuurlijk wel aantonen dat je successen boekt. Hoe peil je het succes van een ABM-campagne, als je de impact op de omzet niet kan zien?

Account Based Marketing-metrics komen sterk overeen met sales-metrics. Je rapporteert namelijk wat het kost om een target account actie te laten ondernemen.

Dit is de metric die er toe doet, volgens Engagio:

Het totaal aantal minuten dat een target account bezig is met jouw bedrijf.

Misschien een beetje vaag, maar eigenlijk best logisch. Hoeveel tijd besteedt hij aan het lezen van je e-mails? En aan alle telefoontjes? En aan het lezen van je blog, landingspagina’s of andere resources?

Deze metrics zijn dus belangrijk om te meten:

  • Click through rates (CTR)

  • Landingspagina bezoeken

  • Downloads

  • Beantwoorden telefoongesprekken vanuit sales

  • Duur van het telefoongesprek

  • Antwoorden op e-mails

Inderdaad, het is essentieel dat de tracking van je campagnes in orde is. Je meet namelijk op zeer kleine schaal, of zelfs op individu.

Verder moet je goed beseffen dat je niet álles kunt meten: hoe lang iemand doet over een artikel of landingspagina, weet je niet. Wél kun je gemiddeldes ophalen uit bijvoorbeeld Analytics. Zo krijg je toch een idee over hoe lang iemand op je pagina blijft.

Stappenplan: aan de slag met Account Based Marketing

Ben je klaar om de klanten binnen te hengelen waar je écht graag voor wilt werken? Dan ben je toe aan Account Based Marketing.

  • Stap 1: Ga op zoek naar de definitie van jouw ideale klantprofiel
  • Stap 2: Identificeer en plaats die meest waardevolle accounts in tiers
  • Stap 3: Doe onderzoek naar het account en de markt, en personaliseer de communicatie
  • Stap 4: Kies de geschikte communicatiekanalen
  • Stap 5: Zet de campagnes live
  • Stap 6: Meet, leer en optimaliseer de campagnes

Zin om te groeien?

Zin om te groeien? Dan móet je het eBook: Online marketing strategie 2.0 even downloaden. Hij staat bomvol tips, modellen, frameworks en meer!

Download het gratis eBook!
Lees meer over