Wat voor content moet ik maken?

Je staat op het punt om een content marketing strategie in te voeren. Met als doel het realiseren van méér leads.

En dan natuurlijk leads van hoge kwaliteit. Er moeten blogs, whitepapers en video’s komen. Alleen welke content moet je precies maken?

Welke onderwerpen vinden de lezers interessant? Waarvoor laten zij contactgegevens achter? Laat je inspireren en creëer waardevolle content!

Creëren van waarde

In theorie is het bedenken van kwalitatieve content eenvoudig. Content is te verdelen in 3 belangrijke functies.

Content is:

• Amuserend
• informerend of,
• roept interactie op

Vind de lezer de content relevant, nuttig of inspirerend dan kun je spreken van kwalitatieve content. De lezer staat centraal. Schrijf je content dus niet over wat jij wilt vertellen, maar juist over wat de bezoeker wilt lezen.

Ben jij in staat om waarde te creëren dan spreken we van een content fit. De lezer heeft behoefte aan jouw content. Het sluit aan bij de verwachtingen van de lezer. Ze zijn enthousiast en met een beetje geluk delen ze jouw content op social media.
De belangrijke doelstellingen voor content marketing bestaan uit de volgende KPI’s:

• Unique visits
• Mobile readership
• Content engagement
• bounce rates
• time spent
• page views
• scroll depth
• Downloads
• Comments
• Social sharing
• Aantal leads / sales

Iedere lezer is anders

Wat voor content jij moet maken ligt verder aan de lezer. Niet alle bezoekers zijn op zoek naar dezelfde content. Kijk naar de IKEA. Het is verschrikkelijk irritant dat er maar één weg naar de kassa’s is. De sluiproutes zijn slecht vindbaar. Dat is niet meer van deze tijd.

De lezer wil goed geholpen worden. Je moet hiervoor verschillende wegen bieden. Speel daarom in op de verschillende vragen en wensen. Er moeten misschien video’s komen voor oriënterende bezoekers en een checklist voor bezoekers die in het aankoopproces zitten.

Zo dadelijk leg ik uit hoe je onderzoekt welke content door de lezer gewenst is. Maar daarvoor moet je eerst de strategie bepalen.

Content strategie

Het succes wordt bepaald ruim voor het maken van een content marketing strategie. Bedrijfsdoelstellingen en een communicatiestrategie zijn nodig om waardevolle content te lanceren. De communicatiestrategie is noodzakelijk voor het ontwikkelen van herkenbare, eenduidige content.

• Why, how, what?
• Wat is ons DNA / de merkessentie?

Na een gedegen fundament werk je aan het ontwikkelen van de content strategie. Content marketing draagt bij aan het realiseren van de bedrijfs- en marketingdoelstellingen. Vanuit daar schrijf je een tactisch plan en maak je een content kalender.

Content marketing plan

Op basis van de verschillende vragen (lezer) en oplossingen (content) ontwikkel je een plan. Het plan geeft antwoord op de gewenste resultaten en vooral de uitvoering.

• Wat willen we bereiken?
• Wat voor content maken we?
• Wat is de boodschap?
• Wat levert het op voor de lezer?
• Welke kanalen zetten we in?
• Wie is verantwoordelijk voor de ontwikkeling?

Hierbij houd je rekening met de verschillende beslissingsmomenten van de lezer op basis van het See-Think-Do-Care model.

See: iedereen in de doelgroep
Think: met een mogelijke interesse
Do: zeer geïnteresseerd
Care: klanten en ambassadeurs

Content kalender

Daarna maak je een content kalender. Alle content wordt ingepland op het juiste moment. Daarbij moet je rekening houden met belangrijke momenten in het jaar. En natuurlijk belangrijke momenten in je marketing aanpak. Zijn er campagnes zoals bijvoorbeeld productintroducties?

Afhankelijk van de lezer en het gewenste resultaat bepaal je de boodschap en het content type zoals whitepapers of checklistjes.

Dan rest de vraag: welke content moet je maken?

Content analyse

Hiervoor ga je aan de slag met een content analyse. Onderzoek wijst namelijk uit waar bezoekers interesse in hebben. Met name Google Analytics is hiervoor een uiterst geschikte tool.

Aan de hand van Google Analytics onderzoek je bestaande bezoekers. Welke pagina’s bekijken ze? Wat is de engagement? Een aantal tips:

• Bekijk de best bezochte pagina’s
• Meet conversies (downloads / leads)
• Maak zelf een engagement metric
• Analyseer on-site zoekgedrag
• Analyseer segmenten op basis van demografie
• Gebruik content grouping

Nieuwe content bedenken

Het is niet altijd eenvoudig om content te bedenken. Je hebt inspiratie nodig en moet weten wat de lezer interessant vindt. Dit begint bij relevantie en vaak ook de nieuwswaarde. De nieuwswaarde bepaalt de lezer en wordt beïnvloed door een aantal belangrijke kenmerken:

• De actualiteit
• Belang voor de lezer
• Mate van bijzonderheid
• De omvang

Brainstorm

Een veelgebruikte techniek om inspiratie op te doen is brainstormen. Brainstormen is bedoeld om de creativiteit te activeren. Alhoewel je vaak anders doet denken zijn brainstorms juist georganiseerd. Er zijn een aantal regels om brainstorms effectief te maken.

• Bepaal het doel van de brainstorm
• Verzamel zoveel mogelijk ideeën
• Bekritiseer niet de ideeën van een ander
• Bouw voort op de bedachte content die er is
• Cluster de ideeën achteraf op het verwachte succes en de haalbaarheid

Wil je de creativiteit verder bevorderen? Er zijn handige tools en technieken. Een handig boek hiervoor is “Brainstormen”.

Inhaakkalender

Om in te haken op de actualiteit adviseren we goed te kijken naar leuke en belangrijke momenten in het jaar. Hiervoor maakt Fingerspitz ieder jaar een inhaakkalender.

De inhaakkalender helpt bij het bedenken van amuserende of waardevolle content. Downloaden doe je hier!

Titel inspiratie tools

Het verzinnen van een titel heeft ook aandacht nodig. Portent en HubSpot hebben een tool waarmee je op basis van het onderwerp ideeën krijgt voor een pakkende titel. Daar is het niet voor bedoeld, maar hiermee krijg je ook inspiratie voor nieuwe content thema’s!

Vraag het de lezer

Simpeler kan het eigenlijk niet. Vraag de lezer wat ze willen weten. Zo weet jij welke content in trek is. Organiseer een discussiepanel met klanten of realiseer een online survey.

Maar het kan nog makkelijker. Stuur gewoon een e-mail naar je klanten. Vaak hebben ze het druk en kost het teveel tijd om een enquête in te vullen. Een voorbeeldje van een e-mail:

—-
Onderwerp: Wat wil je van ons leren?

Hallo X,
We delen graag onze laatste informatie en kennis met jou.

Omdat we de content op onze website gaan optimaliseren wil ik je hulp vragen. We zijn op zoek naar nieuwe onderwerpen op basis van gewenste antwoorden en oplossingen.

Over welke thema’s en uitdagingen zouden jij of je collega’s meer willen weten?

Alvast bedankt!
—-

Makkelijk toch?

Forums onderzoeken

Op online forums zie je waar lezers mee zitten. Of sowieso waar ze een oplossing voor zoeken. Om dit snel te achterhalen gebruik je Google.

Google heeft zoekoperators ter beschikking om gericht antwoord te vinden. Zo vind je snel en gericht informatie op forums. Mogelijke zoekopdrachten zijn:

• Inurl:forum + “onderwerp”
• Inurl:forums + “onderwerp”
• Intitle:forum + “onderwerp”

Een voorbeeldje gericht op het onderwerp “marketing opleiding”.

Uit de forum topics haal je interessante ideeën. 

Er ontstaan meteen ideeën. Over onderwerp zoals ‘Deeltijd Marketing Master versus NIMA cursus‘, ‘Waar kijkt een werkgever naar bij een marketeer’ en ‘Hoe vind je jouw eerste baan in de marketing?’.

Google voor content research

Het zoekgedrag op Google is ook te vinden via de Google Keyword Planner. Dit is onderdeel van het advertentieprogramma Google AdWords.

Maak een account aan en onderzoek op welke keywords vaak wordt gezocht. Google geeft ook een indicatie van het zoekvolume waardoor jij weet welke content interessant is.

Naast de Google Keyword Planner is er ook Google Trends. Hier zie je welke zoekopdrachten actueel en populair zijn.

Met Google Alerts stel jezelf keywords in en krijg je een seintje zodra Google een nieuwe pagina heeft gevonden op het internet. Ontzettend handig en goed voor de inspiratie.

Onderzoek social media

Naast Google wil je ook zien welke content in trek is op social media. Welke content wordt geliked en gedeeld? Dit is een goede voedingsbodem voor nieuwe content.

Gebruik social media monitoring tools en je maakt inzichtelijk waar de markt over praat. BuzzSumo is zo’n tool. Voer een zoekwoord in en je ontvangt de meest populaire content op basis van sociale interactie.

Nederlandse social monitoring tools zijn er ook. Een prettige tool is Coosto. Hiermee analyseer je op basis van queries alle open posts van onder andere Twitter en Facebook. Zo zie je verder welke thema’s trending zijn.

Denk aan de verschillende bezoekers

Wil jij weten wat voor content je moet maken? Kijk dan niet naar één oplossing, maar krijg een goed beeld van de wensen van de verschillende lezers. Start met:

• Brainstormen
• De inhaakkalender
• Lezersonderzoek
• Google tools en,
• Social media tools

Content Channel Matrix

Voor het uitwerken van alle ideeën naar een succesvolle content strategie hebben wij voor jou nog onze Content Channel Matrix. Met behulp van de Content Channel Matrix creëer je een duidelijk overzicht van alle ideeën, de boodschap, platforms en doelstellingen!