Heb je ook vaak discussies met de salesafdeling over de leads die worden doorgezet vanuit marketing? Veel leads die sales opvolgt, zijn vaak niet gekwalificeerd en dus “junk”. Deze prospects zijn gewoonweg nog niet klaar om te kopen. Sales is als gevolg hiervan te veel tijd kwijt aan “slechte” leads en heeft te weinig tijd om “goede” leads op te volgen.
De oplossing hiervoor? Rankschik je leads op basis van interesse en dus kwaliteit. Ik leg je in dit blogartikel uit hoe je dat aanpakt en met lead scoring modellen.
Volgens een onderzoek van de Aberdeen Group is minder dan 28% van de nieuwe leads klaar om te kopen. Lead scoring helpt je bij het kwalificeren van leads en dus verloopt het marketing-sales proces een stuk beter.
Wat is lead scoring?
Lead scoring is een methodologie waarmee je punten toekent aan leads om te bepalen of ze klaar zijn om te kopen. Dit doe je op basis van gedrag en interesse die een lead heeft met jouw organisatie. Vaak worden leads aangeduid met koud, lauw en warm. Een warme is lead is klaar om te kopen.
Eén van de grootste voordelen van lead scoring is dat het de samenwerking tussen marketing en sales verbetert.
Dat lead scoring helpt, bewijst een studie van Eloqua. Bedrijven die lead scoring gebruiken zagen 30% toename in het sluiten van deals, 18% omzet toename en de gemiddelde omzet per deal steeg met 17%.
Maar om lead scoring te laten werken, moeten zowel marketing als sales het eens zijn over de definitie van een gekwalificeerde lead.
Let op, lead scoring:
-
Is niet alleen een marketing proces, want de input van sales is essentieel;
-
Betekent niet dat je alleen de gekwalificeerde leads aandacht geeft.
Data die je moet verzamelen
Waar vroeger klanten werden geïnformeerd door sales vertegenwoordigers over oplossingen voor hun knelpunten, informeren klanten tegenwoordig zichzelf via webinars, blogs, nieuwsbrieven, branche bladen et cetera. De klant weet welke oplossing bij het probleem past en weet wat hij wilt uitgeven om dit probleem op te lossen.
Om bij te blijven binnen dit nieuwe aankoopproces, bestaat lead scoring uit twee type data: expliciete- en impliciete scoring.
Expliciete scoring is gebaseerd op de informatie die je hebt van de lead, het identificeerbare gedeelte. Denk hierbij aan geslacht, naam, e-mailadres, bedrijfsnaam et cetera.
Impliciete scoring is daarentegen gebaseerd op geobserveerde informatie. Het online gedrag van de lead. Welke pagina’s heeft hij bezocht, welke resources heeft de lead gedownload et cetera.
Analyseer welke pagina’s leads bezoeken op je website en hoe ze hier zijn gekomen. Neem deze criteria (activiteiten) mee in het lead scoring model. Belangrijk is dat je de marketing- en salesafdelingen zelf de criteria en regels laat vaststellen. Zij hebben immers het meeste inzicht in wie de gewenste lead is.
Gebruik lead scoring modellen
Als je bedrijf met verschillende productgroepen werkt, dan is het slim om voor elke groep een apart lead scoring model te gebruiken. Dit zorgt ervoor dat je de punten verder kan definiëren en dat een lead ook de juiste score krijgt toegekend.
Als een prospect bijvoorbeeld geïnteresseerd is in product A, en hij krijgt punten toegekend vanuit een algemeen scoring model die producten B en C als uitgangspunt neemt, dan komt de hoge interesse in product A niet naar voren. Dit heeft als gevolg dat product A niet onder de aandacht bij het sales team komt.
Start bij het gebruik van een lead scoring model met niet te veel criteria.
Hoeveel punten ken je toe aan een actie?
Nu de lead scoring criteria zijn vastgesteld, moet je punten toekennen aan elke criteria. Je kunt elke score toekennen, maar houd de score tussen de 0 en de 100. Weeg het aantal punten af in relatie tot de bijdrage van deze criteria aan een sales ready prospect.
Laten we voor het gemak zeggen dat jouw ideale lead onderdeel is van de DMU (decision making unit) en dat hij werkzaam is bij een bedrijf met 50-250 werknemers. Je analyseert de life of the lead (dit is een tijdlijn van wat de lead bekeken heeft op je website) en ziet dat leads bepaalde pagina’s hebben gezien, voordat ze hebben gekocht. Daarnaast hebben ze een paar resources gedownload en je prijs pagina bezocht. Afhankelijk van wat er uit deze analyse naar voren is gekomen, ken je meer punten toe aan dit soort specifieke acties dan aan generieke acties.
Een lead werkzaam in een bedrijf met 100 werknemers ken je bijvoorbeeld 10 punten toe en een lead die werkt binnen een bedrijf van 10 personen ken je 1 punt toe. Dit geldt ook voor een lead die een contactformulier heeft ingevuld versus een lead die dit niet heeft gedaan.
Gebruik negatieve scores en score halvering
Net als elk ander bedrijf kom je ook niet-interessante leads tegen. De truc is om deze leads bij het sales team weg te houden. Hiervoor ken je negatieve scores toe aan de lead. Je wilt namelijk vacature zoekers, studenten en concurrenten uitsluiten van het sales proces. Ga dus goed na welke type leads interessant is en welke niet.
Een tip: een lead die de vacature pagina bezoekt hoeft niet per se niet-interessant te zijn. Ze kunnen de pagina ook bezoeken, omdat ze willen weten waar je in de toekomst naartoe wilt.
Naast het toekennen van negatieve scores is het ook raadzaam om scores te halveren. Om vertekening van lead scores te voorkomen, halveer je de lead score bijvoorbeeld nadat er 12 weken geen actie meer is ondernomen.
Daarnaast is het ook raadzaam een reset in te bouwen. Als een lead bijvoorbeeld 6 maanden geen actie heeft ondernomen, dan wordt de score gereset. Dit doe je om ervoor te zorgen dat een lead over een jaar niet ineens “warm” is. Terwijl hij af en toe iets generieks aanklikt.
Ben je benieuwd hoe een lead scoring systeem er in de praktijk uitziet? Vraag dan een gratis demo aan, dan laat ik je precies zien hoe het werkt.
