Waar display advertising een tijd terug stond voor tot het irritante aan toe tonen van banners, ligt deze tijd gelukkig alweer achter ons. Door middel van programmatic marketing kunnen adverteerders met geavanceerde technologie steeds beter op het juiste moment, aan de juiste persoon de juiste boodschap vertonen.
De laatste jaren investeerden display adverteerders miljarden in mobiel, en ook video advertising is niet achtergebleven. Maar wat kunnen deze laatstgenoemde video display ontwikkelingen voor jouw bedrijf betekenen?
In dit artikel leg ik de mogelijkheden uit. Maar voor het zover is geef ik je eerst wat meer uitleg over display adverteren zelf.
Allereerst: waarom moet je display adverteren inzetten?
Bij een aankoopproces zijn er verschillende fases die mensen doorlopen voordat ze daadwerkelijk een dienst of product bij je afnemen. Je kunt je voorstellen dat bij deze verschillende fases een andere marketing aanpak hoort om zo relevant mogelijk te zijn. Dit kun je ook met verschillende KPI’s per fase bijsturen.
Maar wanneer zet je display advertising in?
- Zodra je een enorm bereik wilt hebben;
- Wanneer je je naamsbekendheid wilt vergroten;
- Soms wil je op specifieke websites adverteren, al dan niet getarget;
- Bij langere sales trajecten d.m.v. (dynamische) remarketing;
- Als je producten met een sterke beleving hebt, zoals bijvoorbeeld vakanties;
- Beschik je over aantrekkelijk video materiaal? Dit kun je ook op diverse manieren inzetten.
In welke fase van de customer journey is bannering geschikt?
Stel je voor: je bent geïnteresseerd in fotografie. Het is een hobby van je die je al een tijdje wat minder aandacht hebt gegeven, maar je wilt het weer oppakken en het heeft klaarblijkelijk weer je interesse.
Voor adverteerders is het super belangrijk om de customer journey in kaart te brengen. Met een sterk onderzoek kun je ervoor zorgen dat je op het juiste moment met een sterke banner zichtbaar bent.
Fase |
Doelgoep van camerawinkel |
Adverteerder Camerawinkel |
| See | In de see fase bekijk je wellicht (onbewust) mooie foto’s van andere (amateur) fotografen of doe je inspiratie op bij fotoblogs. Misschien heb je wel eens meegedaan met foto wedstrijden rondom specifieke thema’s. In deze fase raak je geïnspireerd en wil je jouw hobby weer nieuw leven in blazen. Je besluit mee te doen aan een fotowedstrijd rondom macro fotografie. |
Als adverteerder kun je op een groot aantal websites of apps adverteren die uiteenlopen van blogs tot YouTube. Het doel is in deze fase vooral naamsbekendheid en/of het realiseren van een groot bereik. Zorg ervoor dat je advertentie aanspreekt en dat de doelgroep zich er mee kan identificeren. |
| Think |
Ondertussen ga je aan de slag met de opdracht van de wedstrijd. Terwijl je bezig bent, blijkt dat je niet over de juiste uitrusting beschikt. Je overweegt een nieuwe lens aan te schaffen die gericht is op macro fotografie, omdat je hier ook na de opdracht verder mee wilt gaan. In de think fase vergelijk je verschillende lenzen die aansluiten bij je wensen. Welke passen in je budget? En welke passen het beste bij hetgeen je wilt vastleggen met macro fotografie? Wil je mensen fotograferen of juist objecten van dichtbij? De keuze van je lens is hiervan afhankelijk. Stel je hebt een geschikte lens gevonden die past bij je wensen, dan ga je deze waarschijnlijk ook nog vergelijken op prijs en aankoopvoorwaarden zoals levertijd of de geldende garantieperiode. |
Buiten het feit dat je als adverteerder met blogs een samenwerking (sponsored article) kan starten rondom foto wedstrijden, zijn mensen in deze fase nog niet direct geïnteresseerd in een product. Met video ads kun je wel awareness creëren. Een video ad kan tussen de content van het blogartikel worden getoond (InArticle) en geluid speelt pas af zodra je er overheen hovert.
Als mensen eenmaal doelgericht bezig zijn met het vergelijken van lenzen op basis van kwaliteit en prijs, zullen veel mensen uitkomen op vergelijkingssites zoals Kieskeurig.nl. Je kunt wederom met display adverteren hier in the picture komen. Dit kan middels RTB of een direct deal. In het laatste geval kun je ook heel specifiek zichtbaar zijn op bepaalde plekken of pagina’s die gericht zijn op fotografie. |
| Do | In de do fase gaan mensen daadwerkelijk over tot de conversie. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een macro lens van Nikon die ze online bestellen. Stel je hebt een vraag over je lens of er blijkt iets niet in orde te zijn, dan kunnen bedrijven met aandacht voor service in de care fase het verschil maken door goede klantenservice. | Het kan zijn dat een website bezoeker één of meerdere producten op je site heeft bekeken, maar niet over is gegaan tot aankoop. Met (dynamische) remarketing kun je de producten onder de aandacht brengen om de twijfelende klant zo over de streep te trekken. |
Stuur je campagne op de juiste KPI’s bij gedurende de verschillende fases van de customer journey
Bij de verschillende fases van de customer journey horen verschillende KPI’s en verschillende kanalen. In een See fase, waar bijvoorbeeld een nieuwsbrief, (organische) Facebook post of display advertentie onder valt, hoor je logischerwijze niet af te rekenen op conversies. Die gaan hier nooit vallen, omdat mensen dan nog niet klaar zijn voor een aankoop. Om die reden reken je in een See fase af op bijvoorbeeld vertoningen, klikken, doorklikratio en engagement.
Als je als bedrijf niet zichtbaar bent in de See fase, dan wordt de funnel van bovenaf niet gevuld en blijven er ook minder mensen over die in de Do fase over kunnen gaan tot aankoop.
Video advertising via RTB
De in- en verkoop van display is sinds een aantal jaar steeds verder geautomatiseerd. Het automatisch en real-time advertentieruimte inkopen via RTB (afgekort voor ‘Real Time Bidding’) is één van de grootste veranderingen in de display advertising markt van de afgelopen tijd.
Voor wie er nog niet heel erg bekend mee is een korte uitleg: Real Time Bidding maakt het voor de adverteerder mogelijk om real-time te bepalen op welke individuele impressie een banner wordt getoond tegen het hoogste bod. Dit wordt mogelijk gemaakt door de technische koppeling tussen publishers (websites met advertentieruimte), exchanges (handelsplatformen) en adverteerders.
Video advertenties kunnen nu ook RTB worden ingekocht via diverse exchanges die het technisch mogelijk maken, waaronder StickyAds, Teads en AdX. Waar het RTB inkopen van video ruimte nu alleen nog online mogelijk is, zal dit in de toekomst ook uitbreiden naar de traditionele media. De eerste stappen van het RTB inkopen van radio en TV uitzendtijd worden nu gezet. Bij Spotify is het bijvoorbeeld al mogelijk om digitale radio ads in te kopen. Ideaal als je Cross Device goed zichtbaar wilt zijn onder je doelgroep!
Je brand boosten via instream of outstream video ads
Video adverteren bestaat alweer een tijdje. In eerste instantie waren er vooral pre-roll advertenties. Denk hierbij aan YouTube: je ziet een stukje video commercial en vervolgens beslis je of je de rest van de video wilt bekijken of niet.
Sinds een tijdje bestaat er ook een andere vorm van video ads, namelijk outstream video ads. Dit is een heel ander product dan de pre-roll advertenties vanuit YouTube. Outstream video is namelijk een vorm van video adverteren die wordt ingezet buiten video content om, zoals bij YouTube wel het geval is.
“Instream video is video advertising welke voor, tussen of na video content wordt getoond, zoals bij YouTube het geval is.”
“Outstream video wordt ingezet buiten video content om. Het meest bekende voorbeeld van outstream is InArticle video, wat afspeelt tussen de redactionele content op websites of in een app.”
Hoe performen instream & outstream ads?
De belangrijkste KPI binnen online video is de view through rate oftewel de VTR. Doordat outstream video tussen de content getoond wordt en alleen afspeelt wanneer deze in beeld is van de bezoeker, scoort het qua performance op VTR lager in vergelijking met de meer bekende forced pre-roll. Logisch ook, omdat je bij de forced pre-roll verplicht bent de video te bekijken voordat de door jou gekozen video begint.
Bij outstream heeft de gebruiker zelf de keuze om de video wel of niet te bekijken. Streamads, een Nederlands advertentienetwerk die het mogelijk maakt om video ads in te zetten, heeft de VTR van een forced pre-roll vergeleken met die van outstream video. Zij zagen dat outstream een stuk lager scoort op de VTR dan de pre-roll. De gemiddelde View Through Rate lag op 70% voor de pre-roll ads versus 25% voor outstream video. Logisch natuurlijk doordat de ene forced is en de andere niet.
Een alternatief voor de forced pre-roll is de skippable pre-roll. Dit kun je beter vergelijken met outstream video, omdat bij de skippable pre-roll de gebruiker de keuze heeft om de commercial te bekijken en zelf beslist interactie aan te gaan met de boodschap.
Deze manier van video advertising sluit goed aan op de ervaring van online gebruikers in het algemeen, waarbij internetters zelf bepalen wát en wanneer hij/zij iets consumeert. De VTR benchmark op een skippable pre roll ligt tussen de 10 en 20%. Deze loopt de laatste jaren wel steeds verder achteruit, vanwege de “skip generatie”.
Voordelen van InArticle outstream ads
- Een video zegt meer dan 1000 foto’s 🙂
- Creëer awareness onder de doelgroep
- InArticle video start en speelt alleen wanneer deze in beeld is van de bezoeker
- Je geeft de bezoeker de keuze om de interactie aan te gaan met een merk
- Dit resulteert in zeer hoge viewability percentages
- Deze manier van adverteren is niet irritant en sluit goed aan op de online gebruikerservaring
Voordelen van YouTube pre-roll instream ads
- De eerste 5 seconden zijn gratis
- Zorg dat je kernboodschap in de eerste 5 seconden zit omdat dit stuk non-skippable is
- Je geeft hierna de bezoeker de keuze om de video volledig af te spelen
- Betaal alleen als iemand de volledige ad bekijkt of na 30 seconden
- Sterke targeting opties, bijvoorbeeld op demografische kenmerken
- Houd de lengte tussen 20 tot 40 seconden voor de ideale advertentielengte
Maar hoe moet je video ad creatie eruit zien?
Tijdens het Facebook congres vorig jaar werden er al een aantal goede tips gedeeld rondom video content die hier ook van toepassing zijn. De belangrijkste tips die hier ook gelden zijn: denk zonder geluid en mobile first!
Mobile spreekt uiteraard voor zich. En zodra iemand over de InArticle video heen hovert, krijgt de bezoeker pas geluid te horen. De kans is best groot dat dit niet gebeurt. Creëer met deze gedachte je online video.
Erik Dubbeldeman, founder van Streamads, geeft ook nog een aantal zinvolle tips op basis van zijn ervaringen:
“Met outstream video advertising stel je de consument centraal en geef je hem of haar de keus om de interactie aan te gaan met een merk. Een van de belangrijkste punten hierin is de creatie van de video content. De video moet geschikt voor het online consumenten gedrag zijn. In het kort samengevat moet de creatie passen binnen de customer journey ofwel de user experience van de online bezoeker.
Het online gedrag is heel vluchtig waardoor een gebruiker heel snel bepaalt wat hij wel of niet consumeert. Heel anders dan op TV bijvoorbeeld, waar de consument veel meer reactief de content tot zich neemt. Dit geldt zeker voor advertising. Belangrijk is dat de gebruiker binnen een paar seconden weet wie de afzender is en dat hij of zij uitgenodigd wordt om verder te kijken. Daarnaast is het toevoegen van ondertiteling aan de video een pre, omdat surfgedrag op desktop en mobiel in eerste instantie vaak zonder geluid gebeurt.”
Vaak worden TV commercials van de traditionele media ook ingezet voor online video ads. Dit is volgens Erik niet aan te raden, vanwege de passieve houding tijdens het TV kijken en actieve gedrag op internet. Je moet online binnen mum van tijd de aandacht weten te trekken, anders is hij of zij alweer weg voordat je écht je product hebt laten zien.
Interessant.. En dan nu een voorbeeld!
Recent heeft Audi een succesvolle case gemaakt rondom een InArticle video. In dit voorbeeld hebben ze gebruikgemaakt van de “making of video” van de commercial. Binnen een paar seconden weten ze de aandacht van de doelgroep te trekken en worden ze getriggerd om verder te kijken. Ook zonder geluid is deze video duidelijk door de ondertiteling. Bekijk hier de video:
Enkele stats: de VTR was ruim boven benchmark. Bij video’s tussen de 30 seconden en 1 minuut is de VTR 10 tot 20%. In deze case van Audi wisten ze ruim 50% beter te scoren dan gemiddeld!
Kortom, video ads via zowel outstream als instream ads kunnen een sterke manier zijn om je brand een gezicht te geven. Door hier slim mee om te gaan, kun je op een relevante manier online zichtbaar zijn.
Hoe zou jij video in willen zetten?
