Merkdenken: een sterk merk neerzetten en behouden

Het neerzetten van een sterk merk is van groot belang voor iedere organisatie. We leven in een competitieve wereld waar het moeilijk is om op te vallen. Dagelijks krijgen mensen duizenden commerciële boodschappen te verwerken en moeten kiezen welke ze tot zich nemen. En waarom zouden ze daarin aan uw merk denken?

Mensen zijn zekerheidszoekers. Wij willen bevestiging krijgen in ons denken en doen. Dit zorgt ervoor dat we onbewust een leven om ons heen opbouwen met deze zekerheden. Zo heeft onderzoek uitgewezen dat mensen gelijkgestemden uitzoeken als vrienden en krijgen we van hen liever bevestiging van ons denken dan dat zij ons uitdagen. De keuze voor de producten die we kopen en de merken waarmee we ons willen associëren verloopt op dezelfde manier: we zoeken gelijkgestemde merken. We prefereren de merken die ons zelfbeeld versterken. Sterke merken spelen hier op in. 

Merkperceptie: hoe doe je dat?

Sterke merken spreken direct tot de verbeelding. Ze creëren een mentaal beeld wat ons meteen aanspreekt of niet. Sterke merken zijn te begrijpen, omdat ze gericht zijn en dus een helder beeld kunnen vormen over wie ze zijn en vooral ook wie ze niet zijn. 

Denk bijvoorbeeld eens aan Levi’s. Naast spijkerbroeken koppel je het merk ook aan stoer, degelijk, krachtig en eigenzinnig. Bij Dille & Kamille denk je aan landelijk, puur, natuur, rust en eerlijk. En waar denk je aan bij Google, Ferrari of Bang & Olufsen? Al deze merken roepen meteen heldere gevoelens op die verder gaan dan de feitelijke producten die ze leveren. Het ene merk is stoer, het andere puur, sommigen zijn traditioneel en anderen juist magisch en verfrissend. De merken die de ene persoon aanspreken zijn voor een ander juist totaal niet interessant. 

Een krachtig merk is opgebouwd zodat het deze gevoelens oproept. Het heeft een heldere merkpersoonlijkheid met karaktereigenschappen, zaken waar het in gelooft en wat het absoluut nooit zou doen. Om die reden zal bij mensen die sportief (willen) zijn Nike de voorkeur genieten boven bijvoorbeeld Clarks. En zo denken mensen die van puur, eerlijk en natuur houden snel aan Dille & Kamille, Innocent (drankje), Oil & Vinegar en Dove.  

Archetypes

Het belangrijkste is om een merk neer te zetten wat zo’n sterk mentaal beeld kan oproepen. Hierdoor moet het gefocust zijn. Het moet een scherp beeld oproepen. En dat beeld is te koppelen aan archetypes. 

Al sinds de mens verhalen vertelt zijn er archetypen. Het zijn oerbeelden van karakters die we in alle verhalen om ons heen herkennen, zoals de magiër, de onschuldige of de held. In 1950 onderzocht Joseph Campbell vele verhalen uit de hele wereld en van alle tijden. Hij ontdekte dat er een aantal archetypen zijn die je in alle verhalen kunt terugvinden. Een mooi voorbeeld is de held, een karakter wat tegen wil en dank uiteindelijk een tocht ondergaat om te ontdekken dat hij de held is die alles goed laat komen. Dit kun je vinden in het verhaal van Mozes die het beloofde land ontdekt tot Frodo in The Lord of the Rings. Hieronder een overzicht van de belangrijkste archetypen: 

Nu weer even terug naar merken. Ieder sterk merk is te koppelen aan één archetype. Om dit voor elkaar te krijgen moet het helder zijn wie haar doelgroep is, wat de diensten en producten zijn en hoe de concurrentie eruit ziet. Van hieruit gaat men nadenken over het eigen merk. Op welke manier wil men een relatie aangaan met de doelgroep? Door te redeneren vanuit de gedachte dat mensen gelijkgestemden om zich heen willen hebben ga je een merk opbouwen met een archetype die aansluit, maar die ook onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie.  

Enkele voorbeelden:

  • Harley Davidson: waar veel motormerken zich op kracht of techniek richten weet Harley Davidson al decennialang een helder beeld te scheppen van het archetype ‘outlaw’. Alle communicatie van het merk richt zich op het vrije leven, zelf de regels bepalen, doen waar jij zin in hebt. Met een Harley koop je in feite dit leven en om die reden is het ook erg populair bij 50+ers die weer hun vrijheid terug willen.
  • Nike: als er een goed voorbeeld is van een ‘hero’ merk dan is het Nike. Jij bent de held in het verhaal en je kunt alle doelen bereiken die je maar wit, zolang je maar Nike producten draagt. Geen doel is onbereikbaar! 
  • Dove: het eerlijke leven. Dove richt is een typisch ‘innocent’ archetype. Geen toegevoegde ingrediënten, maar een puur product voor pure mensen. Wees blij met wie je bent, geniet van het leven en van elkaar.
  • Coca-Cola vs Pepsi: hier zie je een mooi voorbeeld van twee dezelfde producten, maar opgezet vanuit verschillende archetypen. Coca-Cola is een typisch ‘innocent’ merk wat positief in het leven staat en altijd een glimlach en zon in je leven wilt brengen. Pepsi daarentegen kon hier niet mee concurreren op dezelfde manier en moest dus een ander archetype kiezen. Ze kozen voor de ‘jester.’ Ze zien het leven met een knipoog, willen vooral lachen, genieten en gekke dingen doen. Je ziet deze verschillen duidelijk in hun communicatie en zo is het ook mogelijk voor Pepsi om een andere markt aan te spreken. 

Bij bovenstaande merken zijn de archetypes leidend in hun denken. De producten en diensten die ze ontwikkelen moeten altijd in dienst staan van het opbouwen van de merkbeleving.  

Door goed na te denken over je merk en hier goed aan vast te houden kun je een onderscheidende partij worden in een volle markt. Mensen kunnen zich met je associëren en daardoor een relatie met je aangaan. Hierdoor hoef je niet alleen maar op prijs te concurreren. Een goed voorbeeld op het web is CoolBlue. Waar iedereen op prijs concurreerde ging CoolBlue de kant van de expert op. Mensen vertrouwen CoolBlue en vinden het niet erg iets meer te betalen voor goed advies. 

Welk archetype is uw merk? 


Jeroen van Geel is creative director van Oak & Morrow, een strategische design studio uit Nederland. Hij heeft jarenlange ervaring in het neerzetten van interactieve producten en diensten en is een internationaal spreker op het gebied van onder meer product persoonlijkheid en scrum. 

Lees meer over

Laat je reactie achter

Om deze website goed te laten functioneren gebruiken wij cookies. Bekijk voor meer informatie ons cookiebeleid. Als u onze site gebruikt, gaan wij ervan uit dat u akkoord bent met het plaatsen van cookies.