Haal het maximale uit je advertentiebudget!

Je maakt tegenwoordig binnen no time een website en Facebookpagina voor je eigen bedrijf aan. Leuk! Maar is het ook verstandig? Voordat je jezelf head first overal instort, is het belangrijk dat je bedenkt wat je precies wilt bereiken. In veel markten is namelijk niet alleen de vraag, maar ook het aantal aanwezige concurrenten op het web gegroeid. Door na te denken over de toekomst en visie van jouw bedrijf, kun je voorblijven op deze concurrenten en het maximale uit je online marketing campagne halen.

Spend smart instead of spend more

Maar wat gaat het opzetten van deze campagne je dan kosten? Hoeveel en waaraan je geld spendeert, hangt af van wat je wilt bereiken. Waar liggen je prioriteiten? Wat zijn je korte- en lange termijn doelen? Door goed na te denken over welke strategie voor jouw bedrijf of merk het beste is, vergroot je de kracht van je campagne. Als je dan ook nog je advertentiebudget baseert op de belangrijkste onderdelen/doelen van de strategie, zorg je er helemaal voor dat je budget zo efficiënt mogelijk word benut. Maar welke doelen van welke strategieën moet je dan pakken? Waar leg je de focus op? Wij leggen het uit.

ROI-model

Baseer je je doelstellingen op wat je wilt bereiken en ben je gefocust op performance? Dan is marketing ROI een goede basis voor je budget. Marketing ROI (return on investment) is een methode waarbij je je bestedingen analyseert aan de hand van de opbrengst van doelstellingen, zodat je ze vervolgens kunt optimaliseren en als basis kunt gebruiken voor toekomstige beslissingen. De uitdaging van dit model zit in het omzetten van marketingdoelstellingen in financiële resultaten. Hoeveel euro heeft het uitbrengen van een white paper je eigenlijk opgeleverd? Is je sponsorschap eigenlijk wel rendabel? Door je doelen te veranderen in specifiek meetbare doelen, creëer je de mogelijkheid om low priority campagnes aan te pakken en om te zetten in high-return area’s. Met andere woorden: analyseer of je geen geld weggooit aan campagnes die geen sales genereren. Begin met het kiezen van relevante kanalen en instrumenten en bereken wat deze kosten je kunnen opbrengen.

Voorbeeld:

Mevrouw Jansen, eigenaresse van een goedlopende modezaak, heeft besloten haar marketing uit te besteden aan een online marketing bureau.

Door overzichtelijk op een rijtje te zetten welke kanalen hoeveel euro opleveren per maand, kan mevrouw Jansen eenvoudig zien waar de grootste kosten in worden gemaakt, welk kanaal het meeste oplevert en waar nog eventuele kansen voor het grijpen liggen. Op deze manier kan ze haar uitgaves goed onder controle houden en haar winsten maximaliseren.

SOV-model

Share of voice overzichtBen je meer gefocust op de zichtbaarheid en populariteit van jouw bedrijf/merk? Wil je weten hoeveel je moet adverteren om je concurrentie voor te zijn? Baseer je budget dan op het share of voice model. SOV is het percentage dat jouw merk als aandeel heeft ten opzichte van het totaal aantal advertenties in de getargete doelgroep (share of market). Stel, er gaan in totaal 100 miljoen impressies rond in jouw branche, en jij investeert in 15 miljoen impressies, dan is jouw share of voice 15%. Voor de praktische meetbaarheid van het SOV-model, bekijken we het relatieve aandeel van het advertentiebudget dat gebruikt is om die doelgroep te targeten. Simpel gezegd: hoeveel die 15 miljoen impressies waard zijn t.o.v. het totaal gespendeerde bedrag.

Een brand bereikt een equilibrium wanneer de share of voice gelijk is aan het totale marktaandeel (share of market). Maar om te kunnen groeien, moet je kijken naar de excess share of voice (ESOV). Hierbij wordt de regel gehanteerd dat een verschil van 10 punten tussen SOV en SOM, zal resulteren in 0,5% groei in het totale marktaandeel. Deze 10/0,5 regel is gebaseerd op een gemiddeld bedrijf met een gemiddelde campagne. Factoren die deze regel beïnvloeden zijn grootte, kwaliteit, leeftijd en positie van je campagne/merk. Een studie van IPA en Nielsen uit 2009 laat zien hoeveel variatie er per sector en positie zit. Let dus goed op bij het berekenen van jouw ESOV in welke sector en op welke positie jouw bedrijf zich bevind!

Voorbeeld:

tabel ESOV variantie

Mevrouw Jansen is eigenaresse van een goedlopende modeketen. Haar keten heeft een aandeel van 17% van de totale branche ter waarde van 100 miljoen. Mevrouw Jansen’s share of market is dus 17 miljoen waard. Zij investeert 5,4 miljoen euro in advertising voor het jaar 2015. Haar concurrentie investeert 4,6 miljoen. De totale market spend in 2015 is dus 10 miljoen. Mevrouw Jansen’s share of voice is 54% (5,4/10 x100). Als haar share of market 17% is, dan heeft ze een ESOV van 37 punten verschil. Dit zal resulteren in een 1,85% groei. Mevrouw Jansen’s totale share of market in 2016 is 18,85%.

overzichtstabel AdWords, Bing, SEO

Wat levert dit haar nou eigenlijk op? Om dit te berekenen moet je de volgende aspecten in je formule meenemen; het verschil in share of market van 2015-2016, de marge van de sector en de SOV investering. Voor mevrouw Jansen zou dat het volgende opleveren:

Gestegen marktaandeel * % Marge – SOV investering = Profit SOM

1.850.000 * 0.4 – 400.000 = € 340.000

Prioriteit advertentiebudget 

Dit betekent dus dat de investering van mevrouw Jansen in haar share of market haar niet alleen een groter aandeel heeft gebracht in haar markt (ter waarde van 1,85 miljoen), maar ook een totaal bedrag van € 340.000 heeft opgeleverd! Bovenstaand voorbeeld laat zien dat je met behulp van het SOV-model jouw advertentiebudget zo kunt spenderen om er het maximale uit te halen. 

adbudget prioriteit guidelines

Kijk goed naar jouw marktaandeel, en naar dat van de concurrent, bij het opstellen van jouw nieuwe advertentiebudget. Ben je marktleider? Dan hoef je vanwege je toppositie minder te betalen om je plek bovenin te behouden. Ben je een investeerder? Dan zal je de marktleider moeten outspenden om dicht bij zijn plek te kunnen komen. Leg aan de hand van bovenstaande afbeelding prioriteit op markten waar kansen liggen voor jouw merk, zodat je jouw budget zo slim mogelijk gebruikt.

Anders gezegd, als twee brands tegelijkertijd aan het roepen zijn, hoor je ze beiden. Als er één aan het roepen is terwijl de andere zacht praat, hoor je het merk dat roept. Dus in plaats van onverantwoord roepen, luister wie er nog meer aan het woord is, hoe hard deze praat en baseer daar je budget op.

Maximaliseer!

Wanneer je je budget baseert op een stevige strategische fundering, maak je het jezelf makkelijk om het meeste uit je budget te halen! Door verstandig te spenderen in plaats van blindelings meer geld in een campagne te stoppen, voorkom je dat je geld verliest aan een campagne die niks oplevert of spendeert in een non-rendabele markt.

En om het je nog wat makkelijker te maken, hebben wij een budgetsheet gemaakt waarin je op basis van de ROI en het SOV-model zelf heel eenvoudig je investment en profit kunt berekenen! Slim toch?

Download  

Lees meer over

Laat je reactie achter

Om deze website goed te laten functioneren gebruiken wij cookies. Bekijk voor meer informatie ons cookiebeleid. Als u onze site gebruikt, gaan wij ervan uit dat u akkoord bent met het plaatsen van cookies.