Google Engage - AdWords training - dinsdag 20 september 2011

Verslag AdWords training door David Booth

Bij de primeur van Google Engage in Nederland waren meer dan 200 Online Marketing professionals present in het Media Plaza congrescentrum (Jaarbeurs Utrecht). Na een korte introductie door Noud van Alem (Head of Marketing, Google Benelux) werd het woord gegeven aan spreker David Booth. De bijbehorende presentatie is nu ook te downloaden.

In dit verslag lees je zijn handigste tips. Klik direct door naar:

  1. Internetgebruik en marktcijfers
  2. Zoekmachine adverteren
  3. Zoekresultaten en de advertentieveiling
  4. Netwerken, plaatsingen, tekst- en beeldadvertenties
  5. Tips: zoekwoord adverteren
  6. Tips: display adverteren
  7. Tips: AdWords campagne optimalisatie
  8. Vragen of advies?


Spreke
r: David Booth van Cardinal Path

David Booth is AdWords Certified Trainer en heeft zijn sporen ruimschoots verdiend op het gebied van zoekmachine adverteren. Behalve ervaren bleek David vooral ook een begenadigd spreker te zijn. Speciaal voor Google Engage vloog hij naar Nederland, ondanks zijn jetlag verslapte hij geen moment. Tijdens zijn presentatie werd David wel regelmatig geplaagd door Windows update meldingen op zijn MacBook, wat een grote glimlach toverde op de gezichten van de vele Google aanhangers in de zaal.

Introductie: internetgebruik en marktcijfers

David zijn eerste vraag aan de zaal had betrekking op de voornaamste redenen voor internetgebruik. E-mail bezet de nummer 1 positie, zoeken staat op nummer 2. Dat verklaart ook meteen waarom Google in het eerste kwartaal van 2011 $8,58 miljard aan omzet wist te realiseren (+27% t.o.v. Q1 2010).
Binnen zoeken heeft Google een wereldwijd marktaandeel van 67%. Kijken we naar het aandeel in de online advertentie uitgaven, dan neemt Google zelfs 79,8% voor haar rekening.

De verwachting is dat online adverteren de komende jaren nog stevig gaat groeien, tot $40 miljard in de V.S. en $25 miljard in West-Europa in 2014. In 2011 zal naar verwachting voor het eerst meer uitgegeven aan online advertenties dan aan televisie reclame, reden genoeg dus om verder te lezen.

Zoekmachine adverteren is gericht adverteren

Om de toegevoegde waarde van online adverteren duidelijk te maken gebruikte David een anekdote over een drukke snelweg met daarnaast een billboard over een vakantie naar Hawaï. David had in het voorbeeld echter een hele andere bestemming; hij had zijn vrouw eindelijk weten te overtuigen van het nut van een grote flatscreen TV en was op weg naar de winkel. Denk dus maar niet dat het billboard ook maar enige indruk op hem zou maken, als het hem überhaupt al zou opvallen.

Het grote verschil met online adverteren is dat je je op het internet kunt richten op die mensen waarvan je weet dat ze daadwerkelijk naar je producten of diensten op zoek zijn. Of in David’s woorden: “getting the message out there when we know peoples intend”.
Een ander verschil ten opzichte van veel traditionele media is dat je met online adverteren direct effect ziet en dit nauwkeurig kunt meten. Bovendien bereik je tegenwoordig maar liefst 80% van de internetgebruikers.


Zoekresultaten en de advertentieveiling

Voor zoekmachine adverteren (SEA) vormt de Search Engine Results Page (SERP) veelal het voornaamste “reclamebord”. Maar hoe bepaalt Google nu welke advertentie er worden weergegeven en op welke posities?

Google hanteert voor het bepalen van je advertentiepositie de volgende formule:
AdRank = max. CPC X Quality Score

Val je voor de specifieke zoekopdracht buiten de top 11, dan wordt je advertentie niet weergegeven. Zit je hier wel bij, dan zijn de maximale kosten per klik (CPC) die je hebt opgegeven en de kwaliteitsscore van belang voor het bepalen van je positie. Als je kwaliteitsscore laag is, zul je al gauw merken dat een hoog CPC bod weinig zin heeft.
Voor de optimalisatie van je advertentiepositie heeft het veelal het meeste zin om de kwaliteitsscore (schaal 1 – 10) naar het hoger niveau te tillen. Deze score wordt bepaald door een groot aantal componenten, maar op hoofdlijnen zijn dit de belangrijkste:

Doorklikratio (CTR)    = 60%
Relevantie                       = 30%
Landingspagina           = 10%


Voor veel bedrijven is het een raadsel hoe concurrenten steeds bovenaan kunnen staan in de zoekresultaten. Je zou misschien zeggen dat die welhaast een vermogen moeten uitgeven, vaak is dat echter juist niet het geval. Dit heeft alles te maken met de genoemde formule waarmee Google de advertentieposities bepaalt.
De kwaliteitsscore is daarin de belangrijkste factor en die is sterk afhankelijk van relevantie, een factor die alle aandacht (terug)verdient. Zo kun je door zoekwoorden, advertentieteksten en de bijbehorende landingspagina goed op elkaar af te stemmen tegen lagere kosten per klik dan je concurrenten een hogere positie in de zoekresultaten bewerkstelligen. Met die betere positie verbetert je CTR en zo kom je in een positieve spiraal.
 

Netwerk, plaatsing, tekst- en beeldadvertenties

Binnen Google AdWords heb je de keuze uit twee advertentienetwerken, namelijk:

  • Zoeknetwerk
    • Google zoeken
    • Zoekpartners
  • Display netwerk
    • Zelfgekozen plaatsingen
    • Automatische plaatsingen

Het zoeknetwerk is voornamelijk gericht op conversie (direct response) door middel van tekstadvertenties. Het display netwerk wordt doorgaans ingezet voor naamsbekendheid (branding), waarbij vooral met beeldadvertenties wordt gewerkt.

Het grote voordeel van het display netwerk is dat je nog gerichter bepaalde doelgroepen kunt aanspreken. Zo kun je bijvoorbeeld demografisch bieden (alleen mannen of vrouwen, of bepaalde leeftijdscategorieën), maar ook via zelfgekozen plaatsingen handmatig websites opgeven waarvan je hun advertentieruimte wilt benutten. Google biedt bovendien een heel handig hulpprogramma om binnen een paar minuten zelf banners in alle formaten te maken, zonder hulp van een designer of geklungel in MS Paint.

Nieuw is de mogelijkheid tot toevoeging van een Google Plus button (+1-knop). Heb je display advertenties lopen? Wees dan één van de eersten, want deze functie is pas sinds 20 september beschikbaar!

Keyword Advertising - tips van David Booth

  • Maak voor ieder onderwerp (product, dienst) een aparte advertentie(tekst);
  • Voorzie je tekst van een duidelijke call-to-action, gebruik daarvoor zogenaamde power words als “bestel online” of “schrijf je gratis in”;
  • Onderscheid je advertentie inhoudelijk van die van andere adverteerders, dit kun je o.a. doen door sitelinks, adres-, bel- en productextensies toe te voegen;
  • Op brede zoekwoorden kun je veel geld verspillen. Geef liever exacte zoekopdrachten of woordgroepen op of zorg voor een uitgebreide lijst met uitsluitingszoekwoorden;
  • Het hulpprogramma voor zoekwoorden en de verkeersschatter zijn handige hulpmiddelen.

Display Advertising - tips van David Booth

  • Gebruik dit netwerk voor het opbouwen van (naams)bekendheid, het is minder geschikt voor conversies (gemiddelde CTR was 0,09% in 2010);
  • Wil je toch converteren, zet dan in op Remarketing. Uit een onderzoek van Forrester uit 2010 blijkt dat maar liefst 88% van webshoppers in de V.S. weleens een winkelwagen verlaat zonder de transactie af te ronden, wereldwijd ligt dit percentage gemiddeld op 70%. Met remarketing kun je dus een grote doelgroep bereiken. Je voegt hiertoe een code toe aan belangrijke uitstappagina’s, de afvallers worden dan automatisch toegevoegd aan een lijst die je vervolgens met een display advertentie opnieuw kunt benaderen;
  • Video adverteren neemt een enorm vlucht (zie voorspelling Forrester);
  • Richt altijd een aparte campagne in voor display advertenties;
  • Context is belangrijker dan keywords, de truc is om er uit te springen;
  • Maak gebruik van het hulpprogramma voor display advertentiesl;
  • Branding wordt steeds beter meetbaar in de vorm van interacties. Stel in Analytics doelen in voor het voltooien van acties (bekijken video, download whitepaper), houd ook de groei in social media (shares/volgers) bij.

Google Adwords campagne optimalisatie

Als uitsmijter heb ik een paar handige tips / quick wins voor optimalisatie van je bestaande AdWords campagne op een rij gezet. Gebruik ze in je voordeel:

  • Koppel je AdWords account aan Google Analytics, daar kun je namelijk veel aanvullende informatie uit halen;
  • Stel doelen (Analytics) en conversies (AdWords) in. Wil je sturen optimaliseren voor conversies, schakel dan over naar de “Conversion Optimizer” biedoptie. Voordat je dit doet moet je wel minimaal 15 (liever 100) conversies hebben geregistreerd in de afgelopen 30 dagen;
  • Bij het aanpassen van een advertentie raak je de historische prestaties kwijt,maak dus liever steeds een nieuwe aan en pauzeer of verwijder slecht presterende advertenties;
  • Controleer de landingspagina’s waar je advertenties naartoe linken. Is dit de homepage of een andere irrelevante pagina, zoek of maak dan een betere en link daar naar toe;
  • Bekijk via de tab dimensies in AdWords de dagen van de week en uren van de dag waarop de meeste conversies plaats vinden en stel je advertentieplanning hier op in.
     

Tot slot: er was meer

In dit verslag van Google Engage heb ik me beperkt tot de hoofdlijnen. David Booth ging bijvoorbeeld heel uitgebreid in op remarketing en video adverteren. Ook biedingstrategieën, het meten van ROI en de waardepropositie voor internetbureaus kwamen aan de orde tijdens deze trainingsdag. Die onderwerpen zal ik in deze blogpost niet verder behandelen. Neem gerust contact met ons op als je daar meer over te weten wilt komen.
 

Verdere vragen of advies nodig?

Wil je meer weten, reageren op dit artikel of hulp bij het opzetten of beheren van een Google AdWords campagne? E-mail Fingerspitz of bel naar 076-7630600.

Lees meer over

Laat je reactie achter

Om deze website goed te laten functioneren gebruiken wij cookies. Bekijk voor meer informatie ons cookiebeleid. Als u onze site gebruikt, gaan wij ervan uit dat u akkoord bent met het plaatsen van cookies.